L'essor du DOOH

Malgré la crise, les choses vont bien pour les fournisseurs de publicité extérieure numérique. Ils investissent dans les écrans, les sites et les technologies. Robert Wildi a vérifié auprès de divers initiés.

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Imaginez une publicité somptueusement produite qui clignote sur un grand écran dans un espace public, sans que personne ne regarde. C'est ce qui s'est passé au printemps 2020, lorsque le Corona Shutdown a plongé le pays dans un état de choc. Les gens se sont barricadés dans leurs bureaux à domicile, osant à peine sortir de chez eux, et encore moins monter dans un bus ou dans le hall d'une gare. Les annonceurs ont simplement brûlé de gros budgets, les ont mis au vent. Ou du moins, c'est ce qu'il semblerait.

Toutefois, si l'on écoute les prestataires de services publicitaires et les fournisseurs de panneaux d'affichage et de publicité dite DOOH ("Digital Out-of-Home"), il n'est pas question de se lamenter. "En fait, les médias hors domicile ont très bien résisté à Corona, à l'exception de la fermeture au printemps, et ont été les vrais gagnants en été", déclare Beat Holenstein, responsable du marketing et membre du comité exécutif de l'APGISGA.

"L'effet des écrans n'a pas changé en raison de la crise", affirme Dragan Dojcinovic, PDG de Livesystems. D'autant plus que la mobilité a considérablement augmenté par rapport au printemps, ce qui est clairement perceptible. Bien sûr, on a aussi réagi aux clients de la publicité dans l'environnement de la fermeture. "Nous avons largement compensé les pertes subies, également en raison des exigences en partie strictes de l'OFSP, par de la flexibilité et des offres généreuses", déclare Dojcinovic. Les offres numériques de Livesystems peuvent être réservées et jouées pour tous les clients, même à court terme, ce qui est un grand avantage du DOOH, surtout en ces temps.

 

Moins de transports publics, plus de transports privés

Après l'effondrement de la mobilité lors du verrouillage, les premiers assouplissements ont déjà indiqué que le DOOH "se redresse le plus rapidement" de tous les canaux publicitaires et a une présence supérieure à la moyenne dans le plan média de nombreuses entreprises, note Diego Quintarelli. L'excellent été suisse en plein air y a également contribué, confirme le Chief Sales & Marketing Officer de Clear Channel Suisse.

Avec les nouvelles mesures plus strictes prises à la suite de la deuxième vague Corona, la mobilité s'est à nouveau réduite, notamment chez les passants et les usagers des transports publics. "En revanche, le transport privé va continuer à se développer", affirme M. Quintarelli, qui a déjà apporté des fréquences élevées supplémentaires aux emplacements Clear Channel dans les magasins Coop Pronto tout au long de l'année. "Les clients qui maintiennent leur communication même en temps de crise bénéficient du DOOH", telle est sa conviction. Le support impressionne par ses possibilités de réponse rapide, sa flexibilité maximale, ses processus de production courts et donne aux fournisseurs la possibilité de réagir rapidement aux changements avec des services et des offres spécifiques.

 

Déclarations crédibles

Quels concepts les fournisseurs de DOOH utilisent-ils pour répondre à la situation fragile de la pandémie ? Excom Media exploite des écrans dans la zone des caisses d'environ 500 pharmacies et drogueries suisses, qui sont principalement destinés à attirer les clients pendant les temps d'attente. A l'époque de Corona, l'attention portée aux écrans a eu tendance à croître, par exemple lorsque les règles de conduite de l'OFSP sont montrées ou que des publicités de médicaments pour renforcer le système immunitaire sont diffusées. Le PDG, Marc Goetti, indique qu'Excom Media se concentre actuellement moins sur les villes et davantage sur les pharmacies de quartier pour l'expansion prévue de ses sites. "Dans ces derniers, nous constatons actuellement une forte augmentation du trafic de clients, qui est liée à la période spéciale." De plus en plus de salariés restent dans leur bureau à domicile et font donc plus souvent leurs courses chez eux qu'en centre-ville, par exemple.

Neo Advertising, qui affiche une solide croissance dans le segment DOOH, suit également de près l'évolution du marché. "En fonction de l'environnement publicitaire, certains secteurs sont plus touchés par le développement actuel de Corona, notamment le secteur des transports avec les aéroports et les transports publics, ainsi que les centres de congrès et les installations de loisirs", explique Florian Maas, COO. D'autres lieux, tels que les centres commerciaux ou les points de vente des stations-service, ne sont guère touchés, et sont même parfois plus fréquentés qu'auparavant. M. Maas est convaincu que c'est précisément dans des périodes comme celle-ci que l'ensemble du processus de communication, de l'annonceur à l'agence de communication, doit être repensé. "On obtient plus d'attention ou d'efficacité en liant le message publicitaire à la situation actuelle." En d'autres termes : L'abandon de la communication conventionnelle sur les prix au profit de déclarations positives, crédibles et solidaires.

Neo Advertising a également été très active cette année en termes d'exploitation du potentiel de croissance. L'entreprise a notamment construit un nouveau réseau DOOH dans des endroits très fréquentés de la ville de Genève. "Nous travaillons également d'arrache-pied sur un nouveau réseau d'écrans dans les 70 magasins Let's Go Fitness", s'enthousiasme M. Maas. Dans cet environnement publicitaire à forte affinité, il est possible d'atteindre un public cible jeune, urbain, sportif et jeune de cœur.

Les autres fournisseurs de DOOH interrogés vont également de l'avant et ne sont pas en mode crise. Ils ont profité de la courte pause Corona chez Livesystems pour connecter de manière programmatique tous les écrans disponibles et rendront l'offre disponible dans les semaines à venir, indique Dragan Dojcinovic. En 2021, le PDG prévoit de mettre le paquet avec son équipe. "Nous avons pu annoncer des ajouts de poids à notre portefeuille ces dernières semaines et commercialisons la "Poste du futur" depuis le 1er janvier 2021", explique-t-il. Dans environ 270 bureaux de poste, on générerait plus de 450 000 contacts. En outre, Livesystems numérise plus de 380 points de vente intérieurs et extérieurs dans toute la Suisse, a-t-il ajouté. "Ils seront prêts à être commercialisés au plus tard en 2022".

L'APGlSGA s'appuie également sur des campagnes programmatiques. Au cours de l'été 2020, une campagne programmatique a été élaborée et diffusée pour l'assurance maladie Sanitas en collaboration avec l'agence Mediaschneider et le spécialiste numérique Hoy, indique Beat Holenstein de l'APGlSGA. Sur la base de données sociodémographiques, d'échéances définies et d'actions de sensibilisation ciblées autour des points de vente, le livre "Health Forecast - Die Gesundheit der Zukunft" a fait l'objet d'une publicité programmatique", explique-t-il. Avec succès : les groupes cibles ont été atteints de manière beaucoup plus efficace.

Il se passe quelque chose sur le marché du DOOH. Il est peu probable que Corona modifie la croissance prévue de ce canal publicitaire en plein essor.

En conversation avec Beat Holenstein, APG|SGA

"Le DOOH est le marché de croissance par excellence".

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m&kLa crise de Corona a frappé fort au printemps, puis la relève, maintenant la deuxième vague. La publicité DOOH peut-elle vraiment échapper à cette époque ?

Beat Holenstein : Même si les fréquences devaient baisser à nouveau entre-temps, les facteurs fondamentaux positifs de la publicité extérieure analogique et numérique sont très attrayants et actuels. D'une part, l'affichage est le dernier "média de masse" qui permet d'atteindre une couverture élevée en peu de temps, et d'autre part, il offre une précision de localisation extrêmement élevée pour le ciblage national ou local des messages publicitaires.

 

Investissez-vous dans l'expansion du DOOH ?

Oui, car l'affichage numérique est le marché de croissance par excellence. C'est pourquoi nous y investissons également dans le développement de nouveaux produits et de solutions technologiques. Par exemple, les zones de marquage de la SGA dans les grandes villes et les gares suisses sont des références absolues en Europe en termes de qualité et d'impact. Et bien sûr, nous proposons aux villes et aux partenaires des solutions numériques qu'ils peuvent utiliser pour leurs propres besoins de communication.

 

Avez-vous un exemple ?

Les panneaux panoramiques en montagne sont contrôlés par notre CMS et indiquent aux skieurs les pistes ouvertes ou fermées. En outre, il est possible d'afficher la température ou les informations actuelles pour les invités.

 

Quelles sont les innovations en matière de diffusion programmatique DOOH ?

Un sujet passionnant. Comme nous l'avons déjà mentionné, la précision de l'emplacement est généralement un avantage dans la publicité extérieure. Dans les campagnes programmatiques, les clients peuvent utiliser la SGA pour contrôler leur contenu en fonction d'options de ciblage supplémentaires. Pour cela, il faut des données, que nous possédons auprès des groupes cibles individuels, et nous savons avec un haut degré de probabilité quels groupes cibles se déplacent de manière disproportionnée au cours de la journée dans des créneaux horaires définis. Notre campagne programmatique pour Sanitas Insurance cet été est un exemple réussi de cette innovation.

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