DOOH in crescita

Nonostante la crisi, le cose vanno bene per i fornitori di pubblicità digitale out-of-home. Stanno investendo in schermi, luoghi e tecnologie. Robert Wildi ha controllato con vari addetti ai lavori.

dooh-bild

Immaginate una pubblicità prodotta sontuosamente che sfarfalla su un grande schermo in uno spazio pubblico, e nessuno sta guardando. È quello che è successo nella primavera del 2020, quando il Corona Shutdown ha mandato il paese in uno stato di shock. La gente si è barricata nei propri uffici, osando a malapena uscire di casa, figuriamoci salire su un autobus o nell'atrio di una stazione ferroviaria. Gli inserzionisti hanno semplicemente bruciato grandi budget, mettendoli al vento. O così sembrerebbe.

Tuttavia, se si ascoltano i fornitori di servizi pubblicitari e i fornitori di cartelloni e della cosiddetta pubblicità DOOH ("Digital Out-of-Home"), non si parla di lamento. "Fondamentalmente, 'Out-of-Home Media' ha tenuto molto bene durante Corona, a parte il blocco in primavera, ed è stato il vero vincitore in estate", dice Beat Holenstein, capo del marketing e membro del comitato esecutivo di APGISGA.

"L'effetto degli schermi non è cambiato a causa della crisi", dice Dragan Dojcinovic, CEO di Livesystems. Soprattutto ora che la mobilità è aumentata significativamente rispetto alla primavera, questo si nota chiaramente. Naturalmente, si è anche reagito ai clienti pubblicitari nell'ambiente del blocco. "Abbiamo ampiamente compensato le perdite subite, anche a causa dei requisiti in parte rigidi dell'UFSP, con flessibilità e offerte generose", dice Dojcinovic. Le offerte digitali di Livesystems possono essere prenotate e riprodotte per tutti i clienti, anche con poco preavviso, il che è un grande vantaggio del DOOH, soprattutto in questi tempi.

 

Meno trasporto pubblico e più trasporto privato

Dopo il crollo della mobilità nel blocco, i primi rilassamenti hanno già indicato che DOOH sta "recuperando più velocemente" di tutti i canali pubblicitari e ha una presenza superiore alla media nella pianificazione dei media di molte aziende, nota Diego Quintarelli. L'eccellente estate svizzera all'aperto ha anche contribuito a questo, conferma il Chief Sales & Marketing Officer di Clear Channel Svizzera.

Con le rinnovate misure più severe a seguito della seconda ondata di Corona, la mobilità si è ridotta di nuovo, soprattutto tra i passanti e gli utenti del trasporto pubblico. "Il traffico individuale, d'altra parte, continuerà a crescere", dice Quintarelli, che ha già portato ulteriori alte frequenze alle postazioni Clear Channel nei negozi Coop Pronto durante l'anno. "I clienti che mantengono la loro comunicazione anche in tempi di crisi beneficiano del DOOH", è la sua convinzione. Il mezzo impressiona per le sue opzioni di risposta rapida, la massima flessibilità, i processi di produzione brevi e dà ai fornitori la possibilità di reagire rapidamente ai cambiamenti con servizi e offerte specifiche.

 

Dichiarazioni credibili

Quali concetti stanno usando i fornitori DOOH per rispondere alla fragile situazione pandemica? Excom Media gestisce degli schermi nella zona delle casse di circa 500 farmacie e drogherie svizzere, che hanno lo scopo principale di attirare i clienti durante i tempi di attesa. Ai tempi di Corona, l'attenzione agli schermi tende a crescere, per esempio quando vengono mostrate le regole di condotta dell'UFSP o vengono riprodotte pubblicità di medicinali per rafforzare il sistema immunitario. Il CEO Marc Goetti dice che Excom Media si sta attualmente concentrando meno sulle città e più sulle farmacie di quartiere per la sua prevista espansione dei siti. "In quelli, attualmente stiamo vedendo un sacco di traffico di clienti aumentato, che è legato al periodo speciale". Un maggior numero di impiegati rimane nel proprio ufficio a casa e quindi fa la spesa più spesso a casa che in centro città, per esempio.

Neo Advertising, che sta mostrando una solida crescita nel segmento DOOH, sta anche tenendo d'occhio gli sviluppi del mercato. "A seconda dell'ambiente pubblicitario, alcuni settori sono più interessati dall'attuale sviluppo di Corona, tra cui il settore dei trasporti con aeroporti e trasporti pubblici, così come i centri congressi e le strutture per il tempo libero", dice il COO Florian Maas. Altri luoghi come i centri commerciali o i punti di vendita delle stazioni di servizio non sono quasi toccati, e in alcuni casi sono anche più frequentati di prima. Maas è convinto che è proprio in tempi come questi che l'intero processo di comunicazione, dal pubblicitario all'agenzia di comunicazione, deve essere ripensato. "Si ottiene più attenzione o efficacia collegando il messaggio pubblicitario alla situazione attuale". In altre parole: Lontano dalla comunicazione convenzionale dei prezzi verso dichiarazioni positive, credibili e solidali.

Neo Advertising è stata anche molto attiva quest'anno in termini di sfruttamento del potenziale di crescita. Tra le altre cose, l'azienda ha costruito una nuova rete DOOH in luoghi ad alto traffico nella città di Ginevra. "Stiamo anche lavorando senza sosta a una nuova rete di schermi in tutti i 70 negozi Let's Go Fitness", si entusiasma Maas. In questo ambiente pubblicitario ad alta affinità, si può raggiungere un target giovane, urbano, sportivo e giovane di cuore.

Anche gli altri fornitori DOOH intervistati stanno andando avanti invece che in modalità crisi. Hanno usato il breve respiro di Corona a Livesystems per collegare programmaticamente tutti gli schermi disponibili e renderanno l'offerta disponibile nelle prossime settimane, dice Dragan Dojcinovic. Nel 2021, il CEO prevede di andare a tutto gas con il suo team. "Siamo stati in grado di annunciare aggiunte di peso al nostro portafoglio nelle ultime settimane e abbiamo commercializzato il 'Post of the Future' dal 1° gennaio 2021", spiega. In circa 270 uffici postali, si genererebbero più di 450.000 contatti. Inoltre, Livesystems sta digitalizzando più di 380 punti vendita interni ed esterni in tutta la Svizzera, ha aggiunto. "Questi saranno pronti per la commercializzazione al più tardi nel 2022".

APGlSGA si affida anche a campagne programmatiche. Nell'estate del 2020, una campagna programmatica è stata sviluppata e trasmessa per Sanitas Health Insurance insieme all'agenzia Mediaschneider e allo specialista digitale Hoy, dice Beat Holenstein di APGlSGA. "Sulla base di dati socio-demografici, di linee temporali definite e di un outreach mirato intorno ai punti di vendita, il libro 'Health Forecast - Die Gesundheit der Zukunft' è stato pubblicizzato programmaticamente", spiega. Con successo: i gruppi target sono stati raggiunti in modo molto più efficiente.

Sta succedendo qualcosa nel mercato DOOH. È improbabile che Corona cambi la crescita prevista di questo canale pubblicitario in piena espansione.

In conversazione con Beat Holenstein, APG|SGA

"Il DOOH è il mercato in crescita per eccellenza".

beatholenstein-apgsga

m&kLa crisi di Corona ha colpito duramente in primavera, poi i soccorsi, ora la seconda ondata. La pubblicità DOOH può davvero sfuggire a questi tempi?

Battere Holenstein: Anche se nel frattempo le frequenze dovessero diminuire di nuovo, i fattori fondamentali positivi per la pubblicità esterna analogica e digitale sono molto attraenti e contemporanei. Da un lato, l'out-of-home è l'ultimo "mezzo di massa" che raggiunge un'alta copertura in breve tempo, e dall'altro offre un'enorme precisione di localizzazione per il targeting nazionale o locale dei messaggi pubblicitari.

 

State investendo nell'espansione del DOOH?

Sì, perché il digital out-of-home è il mercato in crescita per eccellenza. Per questo motivo stiamo anche investendo nello sviluppo di nuovi prodotti e soluzioni tecnologiche. Per esempio, le zone di branding di APG|SGA nelle grandi città svizzere e nelle stazioni ferroviarie sono punti di riferimento assoluti in Europa in termini di qualità e impatto. E naturalmente, offriamo alle città e ai partner soluzioni digitali che possono utilizzare per le loro esigenze di comunicazione.

 

Ha un esempio?

I pannelli panoramici in montagna sono controllati dal nostro CMS e mostrano agli sciatori quali piste sono aperte o chiuse. Inoltre, è possibile visualizzare la temperatura o le informazioni attuali per gli ospiti.

 

Quali sono le innovazioni nel playout DOOH programmatico?

Un argomento eccitante. Come già detto, la precisione della posizione è generalmente un vantaggio nella pubblicità esterna. Nelle campagne programmatiche, i clienti possono usare APG|SGA per controllare il loro contenuto secondo opzioni di targeting aggiuntive. Questo richiede dati, che abbiamo dai singoli gruppi target, e sappiamo con un alto grado di probabilità quali gruppi target si muovono in modo sproporzionato nel corso della giornata in fasce orarie definite. La nostra campagna programmatica per Sanitas Insurance di quest'estate è un esempio di successo di questa innovazione.

(Visitato 90 volte, 1 visita oggi)

Altri articoli sull'argomento