DOOH in crescita

Man stelle sich vor, aufwendig produzierte Werbung flimmert über einen Grossbildschirm im öffentlichen Raum, und keiner sieht hin. So geschehen im Frühling 2020, als der Corona-Lockdown das Land in eine Schockstarre versetzte. Menschen verbarrikadierten sich im Homeoffice, trauten sich kaum aus dem Haus, geschweige denn in einen Bus oder in eine Bahnhofshalle. Da haben die Werbetreibenden hohe Budgets schlichtweg verbrannt, in den Wind gesetzt. So macht es den Anschein.

Hört man sich bei Werbedienstleistern und Anbietern von Plakat- und sogenannter DOOH-Werbung («Digital Out-of-Home») um, kann von Wehklagen indes keine Rede sein. «Grundsätzlich hat sich ‹Out-of-Home Media› während Corona, abgesehen vom Lockdown im Frühjahr, sehr gut gehalten und war der eigentliche Gewinner im Sommer», sagt etwa Beat Holenstein, Leiter Marketing und Mitglied der Unternehmensleitung bei APGISGA.

«Die Wirkung der Screens hat sich durch die Krise nicht verändert», sagt auch Dragan Dojcinovic, CEO von Livesystems. Vor allem jetzt, wo sich die Mobilität im Vergleich zum Frühjahr wieder markant erhöht habe, sei dies deutlich spürbar. Natürlich habe man im Umfeld des Lockdowns auch gegenüber den Werbekunden reagiert. «Die erlittenen Einbussen, auch als Folge der teils strengen Auflagen des BAG, haben wir mit Flexibilität und grosszügigen Angeboten weitgehend kompensiert», so Dojcinovic. Die digitalen Angebote von Livesystems seien für alle Kunden auch kurzfristig buch- und ausspielbar, was gerade in solchen Zeiten ein grosser Vorteil von DOOH sei.

Weniger ÖV, mehr Individualverkehr

Nach dem Einbruch der Mobilität im Lockdown hätten schon die ersten Lockerungen angedeutet, dass sich DOOH von allen Werbekanälen «am schnellsten erholt» und eine überdurchschnittliche Präsenz in der Mediaplanung etlicher Unternehmen einnehme, stellt Diego Quintarelli fest. Dazu habe auch der exzellente Schweizer Outdoor-Sommer einiges beigetragen, bestätigt der Chief Sales & Marketing Officer von Clear Channel Schweiz.

Mit den erneut strengeren Massnahmen als Folge der zweiten Corona-Welle habe sich die Mobilität zwar wieder reduziert, vor allem bei Passanten und Nutzern des öffentlichen Verkehrs. «Weiter wachsen wird dagegen der Individualverkehr», so Quintarelli, was etwa den Standorten von Clear Channel an den Coop-Pronto-Shops schon das ganze Jahr über zusätzliche hohe Frequenzen gebracht hat. «Kunden, die ihre Kommunikation auch in Krisenzeiten aufrechterhalten, profitieren von DOOH», lautet seine Überzeugung. Das Medium besteche mit schnellen Reaktionsmöglichkeiten, höchster Flexibilität, kurzen Produktionsprozessen und gebe Anbietern die Möglichkeit, mit spezifischen Services und Angeboten rasch auf Veränderungen zu reagieren.

Glaubwürdige Aussagen

Mit welchen Konzepten reagieren die DOOH-Anbieter auf die fragile Pandemiesituation? Excom Media betreibt Bildschirme im Kassenbereich von rund 500 Schweizer Apotheken und Drogerien, die vor allem Kunden*innen während Wartezeiten ansprechen sollen. In Corona-Zeiten ist die Beachtung der Bildschirme eher gewachsen, etwa wenn BAG-Verhaltensregeln gezeigt oder Werbung von Medikamenten zur Stärkung des Immunsystems ausgespielt werden. Laut CEO Marc Goetti legt Excom Media den Fokus für den geplanten Ausbau der Standorte zurzeit weniger auf Städte als vielmehr auf Quartierapotheken. «In diesen beobachten wir gegenwärtig eine stark erhöhte Kundenfrequenz, was mit der besonderen Zeit zusammenhängt.» Mehr Arbeitnehmende bleiben im Homeoffice und erledigen ihre Einkäufe daher öfter am Wohnort als etwa im Stadtzentrum.

Einen geschärften Blick auf die Marktentwicklung behält auch die Firma Neo Advertising, die im DOOH-Segment ein solides Wachstum an den Tag legt. «Je nach Werbeumfeld sind gewisse Branchen von der aktuellen Corona-Entwicklung stärker betroffen, dazu gehört etwa der Verkehrssektor mit Flughäfen und öffentlichen Verkehrsmittel, ebenso Kongresszentren sowie Freizeiteinrichtungen», sagt COO Florian Maas. Andere Locations wie Einkaufszentren oder Verkaufspunkte an Tankstellen seien kaum betroffen, teils sogar stärker frequentiert als zuvor. Maas ist überzeugt, dass gerade in solchen Zeiten der gesamte Kommunikationsprozess, vom Werbetreibenden bis hin zur Kommunikationsagentur, neu überdacht werden müsse. «Mehr Aufmerksamkeit respektive Wirksamkeit erzielt man durch die Verknüpfung der Werbebotschaft mit der aktuellen Situation.» Will heissen: Weg von der herkömmlichen Preiskommunikation hin zu positiven, glaubwürdigen und solidarischen Aussagen.

Neo Advertising ist auch in diesem Jahr sehr aktiv, was die Ausschöpfung von Wachstumspotenzial betrifft. So hat das Unternehmen unter anderem  ein neues DOOH-Netz an hochfrequentierten Standorten in der Stadt Genf aufgebaut. «Auch arbeiten wir mit Hochdruck an einem neuen Netz von Screens in allen 70 Fitnesscentern der Let’s-Go-Fitness-Filialen», freut sich Maas. In diesem hochaffinen Werbeumfeld erreiche man ein junges, urbanes, sportliches sowie jung gebliebenes Zielpublikum.

Im Vorwärts- statt Krisenmodus bewegen sich auch die anderen befragten DOOH-Anbieter. Man habe die kurze Corona-Verschnaufpause bei Livesystems genutzt, um alle verfügbaren Bildschirme programmatisch anzuschliessen, und werde das Angebot in den kommenden Wochen verfügbar machen, sagt Dragan Dojcinovic. Im Jahr 2021 will der CEO mit seinem Team Vollgas geben. «Wir konnten in den vergangenen Wochen gewichtige Zuzüge in unser Portfolio vermelden und vermarkten seit dem 1. Januar 2021 die ‹Post der Zukunft›», erläutert er. In rund 270 Post-Filialen würden man über 450’000 Kontakte generiert. Zudem digitalisiere Livesystems schweizweit über 380 Convenience-Standorte im Innen- und Aussenbereich. «Diese werden spätestens im Jahr 2022 zur Vermarktung bereit sein.»

Auf programmatische Kampagnen setzt auch APGlSGA. Für die Sanitas Krankenversicherung habe man im Sommer 2020 zusammen mit der Agentur Mediaschneider und dem Digitalspezialisten Hoy eine programmatische Kampagne entwickelt und ausgestrahlt, sagt Beat Holenstein von APGlSGA. «Basierend auf soziodemografischen Daten, definierten Zeitschienen und zielgenauer Aussteuerung rund um die Verkaufsstellen, wurde das Buch ‹Health Forecast – Die Gesundheit der Zukunft› programmatisch beworben», erklärt er. Mit Erfolg: Die Zielgruppen seien deutlich effizienter erreicht worden.

Es geht etwas im DOOH-Markt. Am prognostizierten Wachstum des boomenden Werbekanals wird wohl auch Corona kaum etwas ändern.

m&k: Die Corona-Krise schlug im Frühling hart zu, dann die Erleichterung, nun die zweite Welle. Kann sich DOOH-Werbung diesen Zeiten wirklich entziehen?

Beat Holenstein: Selbst wenn die Frequenzen zwischenzeitlich wieder zurückgehen sollten, sind die positiven fundamentalen Faktoren für analoge und digitale Aussenwerbung sehr attraktiv und zeitgemäss. Einerseits ist Out-of-Home das letzte «Massenmedium», welches innert kurzer Zeit hohe Reichweiten erzielt, andererseits bietet es enorm hohe Standortgenauigkeit für nationale oder lokale Aussteuerung der Werbebotschaften.

Investieren Sie in den Ausbau von DOOH?

Ja, denn Digital Out-of-Home ist der Wachstumsmarkt schlechthin. Darum investieren wir dort auch in die Entwicklung von neuen Produkten und technologischen Lösungen. Beispielsweise sind die Branding-Zonen der APG|SGA in den grossen Schweizer Städten und Bahnhöfen absolute Benchmarks in Europa in Bezug auf Qualität und Impact. Und selbstverständlich bieten wir Städten und Partnern digitale Lösungen an, die sie für eigene Kommunikationsbedürfnisse nutzen können.

Avete un esempio?

Die Panoramatafeln in den Bergen werden durch unser CMS angesteuert und zeigen den Skifahrern, welche Pisten offen beziehungsweise geschlossen sind. Des Weiteren können die Temperatur oder aktuelle Informationen für Gäste angezeigt werden.

Welche Innovationen gibt es bei programmatischer DOOH-Ausspielung?

Ein spannendes Thema. Wie schon erwähnt, ist Standortgenauigkeit generell ein Vorteil in der Aussenwerbung. Bei programmatischen Kampagnen können Kunden bei APG|SGA ihre Inhalte nach zusätzlichen Targeting-Möglichkeiten aussteuern. Dafür benötigt es Daten, die haben wir von individuellen Zielgruppen und wir wissen mit hoher Wahrscheinlichkeit, welche Zielgruppen sich über den Tagesverlauf in definierten Zeitschienen überproportional stark bewegen. Unsere diesen Sommer ausgespielte programmatische Kampagne für die Sanitas Versicherung ist ein gelungenes Beispiel für diese Innovation.