"Les quotidiens doivent rapidement mettre en place de nouveaux modèles économiques".
Prévisions économiques Josef Trappel s'attend à un retour prochain de la croissance publicitaire malgré un climat morose. Pour le responsable du secteur Médias et communication de la société bâloise Prognos, les quotidiens ne peuvent pas éviter de se tourner davantage vers les jeunes lecteurs.
Prévisions économiques Josef Trappel s'attend à un retour prochain de la croissance publicitaire malgré un climat morose. Pour le responsable du secteur Médias et communication de la société bâloise Prognos, les quotidiens ne peuvent pas éviter de se tourner davantage vers les jeunes lecteurs.
WW Monsieur Trappel, à quand la reprise ? L'automne dernier, vous avez prédit une croissance de six pour cent des dépenses publicitaires pour 2003. Ce serait bien sûr bien, mais il n'en sera définitivement rien. Quel est votre nouveau pronostic pour l'année en cours ? Josef Trappel Les pronostics sont toujours une estimation des possibilités et des chances qui résultent des informations disponibles à un moment donné. Dans les années quatre-vingt-dix, nous avons connu plusieurs situations où deux mauvaises années ont été suivies d'une très bonne. Ce schéma pourrait se répéter aujourd'hui. Il existe toutefois des facteurs de risque externes, comme la menace de guerre contre l'Irak. Du point de vue actuel, une reprise économique est tout au plus envisageable dans le courant du deuxième semestre. Mais ce serait déjà très tard pour une reprise de la publicité.
Devons-nous donc nous attendre cette année à une croissance nulle ou même plutôt à une nouvelle baisse des investissements publicitaires ?
Les conditions macroéconomiques ne sont pas si mauvaises que nous devions à nouveau nous préparer à une croissance négative. Pour l'instant, nous tablons sur une stagnation, voire une légère croissance pour cette année.
L'étude à long terme sur le marché de la publicité réalisée par votre entreprise prévoit un rythme de développement des dépenses publicitaires tout à fait soutenu jusqu'en 2012. Les dépenses publicitaires devraient augmenter en moyenne de plus de trois pour cent par an à l'avenir. L'évolution actuelle ne vous oblige-t-elle pas à revoir à la baisse ces prévisions à long terme ?
Non, nous nous attendons toujours à ce que cette croissance se produise. Notre réflexion à long terme se fonde sur le durcissement de la concurrence, qui renforcera obligatoirement et durablement la demande en communication de marché. Cela vaut tout particulièrement pour certains secteurs à forte intensité publicitaire comme l'informatique, les télécommunications et la finance. Ceux-ci se caractérisent par des produits de plus en plus similaires qui ne peuvent finalement être différenciés que par la communication marketing. Le même problème de différenciation préoccupe également de nombreux autres secteurs, par exemple l'industrie automobile, les marchés de l'électricité ou l'ensemble du secteur alimentaire. C'est pourquoi nous sommes convaincus que les volumes publicitaires vont croître à long terme.
L'avenir économique n'est-il pas plus sombre qu'on ne l'espère ?
Je ne peux pas répondre à cette question, car nous ne sommes pas des spécialistes de la conjoncture. À moyen et long terme, nous prévoyons une croissance économique modérée d'environ deux pour cent.
Parmi les médias, il y a aussi des exemples réjouissants, comme la télévision, qui a fortement augmenté sa part de dépenses publicitaires au cours des dix dernières années. Mais pas aussi rapidement qu'on l'attendait il y a quelques années. Le rattrapage tant annoncé par rapport au marché publicitaire allemand, par exemple, va-t-il encore se concrétiser ?
L'Allemagne était un cas particulier qui ne se reproduira pas chez nous. En effet, chez notre voisin, le boom de la publicité à la télévision était directement lié au triomphe de la télévision privée. Une telle situation n'est pas en vue en Suisse. Bien sûr, la publicité télévisée va encore progresser chez nous. Mais pas de manière accélérée, plutôt au ralenti. Cela s'explique aussi par le fait que l'utilisation de la télévision en Suisse est toujours nettement plus faible que dans les pays voisins. La publicité suit l'utilisation, et comme celle-ci n'augmente que lentement à la télévision, les taux de croissance de la publicité TV restent également amortis.
L'autre grand succès de ces dix dernières années est l'affichage publicitaire. Peut-elle s'attendre à ce que son succès unique et durable se poursuive ?
La publicité extérieure continuera à bien se développer dans les années à venir, car elle est créative et que de nouvelles formes d'offres viennent constamment s'y ajouter. Parlons de la publicité électronique ou des e-boards dans les gares - on peut tout à fait parler d'un certain besoin de rattrapage, même par rapport à l'étranger. La publicité extérieure a une composante émotionnelle importante, ce qui la rend très attractive. Malgré tout, la publicité extérieure ne deviendra pas un phénomène de mode. Les taux de croissance les plus élevés ont été enregistrés au milieu des années 90.
Les principaux perdants de la dernière décennie sont les quotidiens. Les années 2001 et 2002 ont été particulièrement dramatiques : leur part dans la perte totale de ces deux années s'élève à 82 pour cent. La place des quotidiens en tant que plateforme publicitaire va-t-elle continuer à diminuer au rythme que nous venons de connaître ?
Il faut relativiser, car les quotidiens sont
de loin le plus grand support publicitaire en Suisse. C'est pourquoi ils souffrent le plus lorsque la branche dans son ensemble va mal. Mais ils sont aussi particulièrement touchés parce qu'ils ont fortement augmenté leurs structures de coûts pendant les bonnes années. Il ne faut toutefois pas dramatiser la situation des quotidiens, car le reste de la branche des médias, qui vit de la publicité, a également connu une chute assez dramatique.
Comment les quotidiens peuvent-ils regagner du terrain ?
Les journaux ont des problèmes structurels qui sont en premier lieu liés à
du lectorat plus jeune sont liées. La publicité a une forte affinité avec les groupes cibles plus jeunes. Les quotidiens doivent donc repenser fondamentalement leurs modèles commerciaux. Ce n'est pas comme si les jeunes ne prenaient pas de journaux en main. L'exemple de 20 minutes nous apprend autre chose. Cela ne signifie pas que je recommande le lancement d'un journal gratuit. Mais les quotidiens doivent s'efforcer de mettre en place de nouveaux modèles commerciaux durables, qui s'adressent aussi davantage aux jeunes. Mais cela prendra du temps. Selon notre étude sur le marché publicitaire à long terme, les médias imprimés n'auront pas encore trouvé de recettes pour enrayer leur déclin d'ici 2006.
Au cours des dix dernières années, les quotidiens ont perdu près de dix pour cent de leurs recettes publicitaires, tandis que la TV à fleur de peau a rattrapé les magazines grand public.
WW Monsieur Trappel, à quand la reprise ? L'automne dernier, vous avez prédit une croissance de six pour cent des dépenses publicitaires pour 2003. Ce serait bien sûr bien, mais il n'en sera définitivement rien. Quel est votre nouveau pronostic pour l'année en cours ? Josef Trappel Les pronostics sont toujours une estimation des possibilités et des chances qui résultent des informations disponibles à un moment donné. Dans les années quatre-vingt-dix, nous avons connu plusieurs situations où deux mauvaises années ont été suivies d'une très bonne. Ce schéma pourrait se répéter aujourd'hui. Il existe toutefois des facteurs de risque externes, comme la menace de guerre contre l'Irak. Du point de vue actuel, une reprise économique est tout au plus envisageable dans le courant du deuxième semestre. Mais ce serait déjà très tard pour une reprise de la publicité.
Devons-nous donc nous attendre cette année à une croissance nulle ou même plutôt à une nouvelle baisse des investissements publicitaires ?
Les conditions macroéconomiques ne sont pas si mauvaises que nous devions à nouveau nous préparer à une croissance négative. Pour l'instant, nous tablons sur une stagnation, voire une légère croissance pour cette année.
L'étude à long terme sur le marché de la publicité réalisée par votre entreprise prévoit un rythme de développement des dépenses publicitaires tout à fait soutenu jusqu'en 2012. Les dépenses publicitaires devraient augmenter en moyenne de plus de trois pour cent par an à l'avenir. L'évolution actuelle ne vous oblige-t-elle pas à revoir à la baisse ces prévisions à long terme ?
Non, nous nous attendons toujours à ce que cette croissance se produise. Notre réflexion à long terme se fonde sur le durcissement de la concurrence, qui renforcera obligatoirement et durablement la demande en communication de marché. Cela vaut tout particulièrement pour certains secteurs à forte intensité publicitaire comme l'informatique, les télécommunications et la finance. Ceux-ci se caractérisent par des produits de plus en plus similaires qui ne peuvent finalement être différenciés que par la communication marketing. Le même problème de différenciation préoccupe également de nombreux autres secteurs, par exemple l'industrie automobile, les marchés de l'électricité ou l'ensemble du secteur alimentaire. C'est pourquoi nous sommes convaincus que les volumes publicitaires vont croître à long terme.
L'avenir économique n'est-il pas plus sombre qu'on ne l'espère ?
Je ne peux pas répondre à cette question, car nous ne sommes pas des spécialistes de la conjoncture. À moyen et long terme, nous prévoyons une croissance économique modérée d'environ deux pour cent.
Parmi les médias, il y a aussi des exemples réjouissants, comme la télévision, qui a fortement augmenté sa part de dépenses publicitaires au cours des dix dernières années. Mais pas aussi rapidement qu'on l'attendait il y a quelques années. Le rattrapage tant annoncé par rapport au marché publicitaire allemand, par exemple, va-t-il encore se concrétiser ?
L'Allemagne était un cas particulier qui ne se reproduira pas chez nous. En effet, chez notre voisin, le boom de la publicité à la télévision était directement lié au triomphe de la télévision privée. Une telle situation n'est pas en vue en Suisse. Bien sûr, la publicité télévisée va encore progresser chez nous. Mais pas de manière accélérée, plutôt au ralenti. Cela s'explique aussi par le fait que l'utilisation de la télévision en Suisse est toujours nettement plus faible que dans les pays voisins. La publicité suit l'utilisation, et comme celle-ci n'augmente que lentement à la télévision, les taux de croissance de la publicité TV restent également amortis.
L'autre grand succès de ces dix dernières années est l'affichage publicitaire. Peut-elle s'attendre à ce que son succès unique et durable se poursuive ?
La publicité extérieure continuera à bien se développer dans les années à venir, car elle est créative et que de nouvelles formes d'offres viennent constamment s'y ajouter. Parlons de la publicité électronique ou des e-boards dans les gares - on peut tout à fait parler d'un certain besoin de rattrapage, même par rapport à l'étranger. La publicité extérieure a une composante émotionnelle importante, ce qui la rend très attractive. Malgré tout, la publicité extérieure ne deviendra pas un phénomène de mode. Les taux de croissance les plus élevés ont été enregistrés au milieu des années 90.
Les principaux perdants de la dernière décennie sont les quotidiens. Les années 2001 et 2002 ont été particulièrement dramatiques : leur part dans la perte totale de ces deux années s'élève à 82 pour cent. La place des quotidiens en tant que plateforme publicitaire va-t-elle continuer à diminuer au rythme que nous venons de connaître ?
Il faut relativiser, car les quotidiens sont
de loin le plus grand support publicitaire en Suisse. C'est pourquoi ils souffrent le plus lorsque la branche dans son ensemble va mal. Mais ils sont aussi particulièrement touchés parce qu'ils ont fortement augmenté leurs structures de coûts pendant les bonnes années. Il ne faut toutefois pas dramatiser la situation des quotidiens, car le reste de la branche des médias, qui vit de la publicité, a également connu une chute assez dramatique.
Comment les quotidiens peuvent-ils regagner du terrain ?
Les journaux ont des problèmes structurels qui sont en premier lieu liés à
du lectorat plus jeune sont liées. La publicité a une forte affinité avec les groupes cibles plus jeunes. Les quotidiens doivent donc repenser fondamentalement leurs modèles commerciaux. Ce n'est pas comme si les jeunes ne prenaient pas de journaux en main. L'exemple de 20 minutes nous apprend autre chose. Cela ne signifie pas que je recommande le lancement d'un journal gratuit. Mais les quotidiens doivent s'efforcer de mettre en place de nouveaux modèles commerciaux durables, qui s'adressent aussi davantage aux jeunes. Mais cela prendra du temps. Selon notre étude sur le marché publicitaire à long terme, les médias imprimés n'auront pas encore trouvé de recettes pour enrayer leur déclin d'ici 2006.
Au cours des dix dernières années, les quotidiens ont perdu près de dix pour cent de leurs recettes publicitaires, tandis que la TV à fleur de peau a rattrapé les magazines grand public.
Entretien : Daniel Schifferle
