«Die Tageszeitungen müssen rasch neue Geschäftsmodelle aufbauen»
Wirtschaftsprognosen Josef Trappel rechnet trotz trüben Klimas mit einer baldigen Rückkehr des Werbewachstums. Für den Bereichsleiter Medien und Kommunikation der Basler Prognos kommen Tageszeitungen nicht darum herum, sich verstärkt jugendlichen Lesern zuzuwenden.
Wirtschaftsprognosen Josef Trappel rechnet trotz trüben Klimas mit einer baldigen Rückkehr des Werbewachstums. Für den Bereichsleiter Medien und Kommunikation der Basler Prognos kommen Tageszeitungen nicht darum herum, sich verstärkt jugendlichen Lesern zuzuwenden.
WW Herr Trappel, wann kommt der Aufschwung? Im vergangenen Herbst haben Sie den Werbeausgaben für 2003 ein Wachstum um sechs Prozent vorausgesagt. Schön wärs natürlich, aber daraus wird definitiv nichts werden. Wie heisst Ihr neuer Prognosewert für das laufende Jahr?Josef Trappel Prognosen sind immer eine Abschätzung der Möglichkeiten und Chancen, die sich aus den Informationen ergeben, die zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Wir hatten in den Neunzigerjahren mehrfach die Situation, dass auf zwei schlechte Jahre ein sehr gutes folgte. Dieses Muster könnte sich auch jetzt wiederholen. Allerdings gibt es externe Risikofaktoren, wie zum Beispiel der drohende Krieg gegen den Irak. Aus heutiger Sicht ist eine wirtschaftliche Erholung allenfalls noch im Verlauf der zweiten Jahreshälfte denkbar. Für einen Werbeaufschwung wäre das aber schon sehr spät.
Müssen wir dieses Jahr also mit einem Nullwachstum oder sogar eher mit einem weiteren Rückgang der Werbeinvestitionen rechnen?
Die makroökonomischen Rahmenbedingungen sind nicht so schlecht, dass wir uns erneut auf ein Minuswachstum gefasst machen müssen. Im Moment rechnen wir für dieses Jahr mit einer Stagnation oder sogar einem leichten Wachstum.
Die Langfrist-Werbemarktstudie aus Ihrem Haus sagt für die Zeit bis 2012 ein durchaus flottes Tempo für die Entwicklung der Werbeausgaben voraus. Mit Schritten von durchschnittlich über drei Prozent Steigerung pro Jahr sollen die Werbeausgaben künftig wachsen. Zwingt Sie die aktuelle Entwicklung jetzt nicht dazu, diese Langzeitprognose ebenfalls nach unten zu korrigieren?
Nein, wir erwarten nach wie vor, dass dieses Wachstum so eintreffen wird. Unsere langfristige Überlegung beruft sich dabei auf die verschärften Wettbewerbskonstellationen, welche die Nachfrage nach Marktkommunikation zwingend und nachhaltig verstärken wird. Das gilt ganz speziell für einige sehr werbeintensive Sektoren wie die IT-, die Telekom- und die Finanzbranche. Diese zeichnen sich durch immer ähnlichere Produkte aus, die sich letztlich nur durch Marketingkommunikation differenzieren lassen. Das gleiche Differenzierungsproblem beschäftigt viele weitere Branchen ebenfalls, zum Beispiel die Automobilindustrie, die Elektrizitätsmärkte oder die ganze Lebensmittelbranche. Daher sind wir überzeugt, dass die Werbevolumina langfristig wachsen werden.
Ist die wirtschaftliche Zukunft womöglich nicht doch ungemütlicher, als man sich derzeit erhofft?
Diese Frage kann ich nicht beantworten, denn wir sind keine Konjunkturforscher. Mittel- bis langfristig gehen wir von einem moderaten Wirtschaftswachstum von etwa zwei Prozent aus.
Es gibt ja unter den Medien auch er-freuliche Beispiele wie das Fernsehen, das seinen Anteil an den Werbeausgaben in den vergangenen zehn Jahren kraftvoll ausgeweitet hat. Allerdings doch nicht ganz so rasch, wie man das noch vor ein paar Jahren erwartet hat. Wird die viel beschworene Aufholjagd zum Beispiel gegenüber dem deutschen Werbemarkt noch Wirklichkeit werden?
Deutschland war ein Sonderfall, der sich bei uns nicht wiederholen wird. Denn in unserem Nachbarland stand der Werbeboom des Fernsehens in direktem Zusammenhang mit dem Siegeszug des Privatfernsehens. So etwas ist in der Schweiz nicht in Sicht. Natürlich wird die TV-Werbung auch bei uns noch zulegen. Aber nicht beschleunigt, sondern eher verlangsamt. Das hat auch damit zu tun, dass die TV-Nutzung in der Schweiz immer noch wesentlich niedriger ist als in unseren Nachbarländern. Die Werbung folgt der Nutzung, und weil diese beim Fernsehen nur langsam wächst, bleiben auch die Zuwachsraten bei der TV-Werbung gedämpft.
Der andere Highflyer der letzten zehn Jahre war die Plakatwerbung. Darf sie mit einer Fortsetzung ihres einzigartigen Dauererfolges rechnen?
Die Aussenwerbung wird sich auch in den nächsten Jahren gut entwickeln, weil sie kreativ ist und laufend neue Angebotsformen hinzukommen. Stichwort elektronische Werbung oder E-Boards in Bahnhöfen – hier kann man durchaus von einem gewissen Nachholbedarf sprechen, auch gegenüber dem Ausland. Aussenwerbung hat eine wichtige emotionale Komponente, was sie sehr attraktiv macht. Trotzdem wird die Aussenwerbung nicht zum Hype anwachsen. Die ganz grossen Zuwachsraten waren in der Mitte der Neunzigerjahre zu registrieren, seither haben sie sich wieder etwas abgeschwächt.
Hauptverlierer der vergangenen Dekade sind die Tageszeitungen. Besonders dramatisch ging es 2001 und 2002 zu und her: Ihr Anteil am Gesamtverlust dieser beiden Jahre beträgt 82 Prozent. Wird der Stellenwert der Tageszeitungen als Werbeplattform im gerade erlebten Tempo weiter schwinden?
Man muss schon etwas relativieren, denn die Tageszeitungen sind
mit erheblichem Abstand der grösste Werbeträger in der Schweiz. Daher leiden sie auch am stärksten, wenn es der Branche insgesamt schlecht geht. Besonders trifft es sie aber auch, weil sie ihre Kostenstrukturen in den guten Jahren stark nach oben gefahren haben. Die Situation der Tageszeitungen darf man aber nicht überdramatisieren, auch die übrige Medienbranche, die von Werbung lebt, hat ei-nen ziemlich dramatischen Einbruch erlebt.
Wie können die Tageszeitungen wieder Boden gutmachen?
Die Zeitungen haben strukturelle Probleme, die in erster Linie mit
der jüngeren Leserschaft zusammenhängen. Werbung hat eine starke Affinität zu den jüngeren Zielgruppen. Daher müssen die Tageszeitungen ihre Geschäftsmodelle grundlegend überdenken. Es ist ja nicht so, dass junge Menschen grundsätzlich keine Zeitungen zur Hand nehmen. Das Beispiel 20 Minuten lehrt uns da etwas anderes. Das heisst aber nicht, dass ich empfehle, eine Gratiszeitung zu lancieren. Aber die Tageszeitungen müssen sich darum bemühen, nachhaltige neue Geschäftsmodelle aufzubauen, die sich eben auch verstärkt an die jungen Menschen richten. Das wird aber Zeit beanspruchen. Gemäss unserer Langfrist-Werbemarktstudie werden die gedruckten Medien bis 2006 noch keine Rezepte gefunden haben, wie sie ihren Schwund aufhalten können.
Die Tageszeitungen haben in den letzten zehn Jahren knapp zehn Prozent der Werbegelder verloren, derweil TV hautnah zu den Publikumszeitschriften aufgeschlossen hat.
WW Herr Trappel, wann kommt der Aufschwung? Im vergangenen Herbst haben Sie den Werbeausgaben für 2003 ein Wachstum um sechs Prozent vorausgesagt. Schön wärs natürlich, aber daraus wird definitiv nichts werden. Wie heisst Ihr neuer Prognosewert für das laufende Jahr?Josef Trappel Prognosen sind immer eine Abschätzung der Möglichkeiten und Chancen, die sich aus den Informationen ergeben, die zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Wir hatten in den Neunzigerjahren mehrfach die Situation, dass auf zwei schlechte Jahre ein sehr gutes folgte. Dieses Muster könnte sich auch jetzt wiederholen. Allerdings gibt es externe Risikofaktoren, wie zum Beispiel der drohende Krieg gegen den Irak. Aus heutiger Sicht ist eine wirtschaftliche Erholung allenfalls noch im Verlauf der zweiten Jahreshälfte denkbar. Für einen Werbeaufschwung wäre das aber schon sehr spät.
Müssen wir dieses Jahr also mit einem Nullwachstum oder sogar eher mit einem weiteren Rückgang der Werbeinvestitionen rechnen?
Die makroökonomischen Rahmenbedingungen sind nicht so schlecht, dass wir uns erneut auf ein Minuswachstum gefasst machen müssen. Im Moment rechnen wir für dieses Jahr mit einer Stagnation oder sogar einem leichten Wachstum.
Die Langfrist-Werbemarktstudie aus Ihrem Haus sagt für die Zeit bis 2012 ein durchaus flottes Tempo für die Entwicklung der Werbeausgaben voraus. Mit Schritten von durchschnittlich über drei Prozent Steigerung pro Jahr sollen die Werbeausgaben künftig wachsen. Zwingt Sie die aktuelle Entwicklung jetzt nicht dazu, diese Langzeitprognose ebenfalls nach unten zu korrigieren?
Nein, wir erwarten nach wie vor, dass dieses Wachstum so eintreffen wird. Unsere langfristige Überlegung beruft sich dabei auf die verschärften Wettbewerbskonstellationen, welche die Nachfrage nach Marktkommunikation zwingend und nachhaltig verstärken wird. Das gilt ganz speziell für einige sehr werbeintensive Sektoren wie die IT-, die Telekom- und die Finanzbranche. Diese zeichnen sich durch immer ähnlichere Produkte aus, die sich letztlich nur durch Marketingkommunikation differenzieren lassen. Das gleiche Differenzierungsproblem beschäftigt viele weitere Branchen ebenfalls, zum Beispiel die Automobilindustrie, die Elektrizitätsmärkte oder die ganze Lebensmittelbranche. Daher sind wir überzeugt, dass die Werbevolumina langfristig wachsen werden.
Ist die wirtschaftliche Zukunft womöglich nicht doch ungemütlicher, als man sich derzeit erhofft?
Diese Frage kann ich nicht beantworten, denn wir sind keine Konjunkturforscher. Mittel- bis langfristig gehen wir von einem moderaten Wirtschaftswachstum von etwa zwei Prozent aus.
Es gibt ja unter den Medien auch er-freuliche Beispiele wie das Fernsehen, das seinen Anteil an den Werbeausgaben in den vergangenen zehn Jahren kraftvoll ausgeweitet hat. Allerdings doch nicht ganz so rasch, wie man das noch vor ein paar Jahren erwartet hat. Wird die viel beschworene Aufholjagd zum Beispiel gegenüber dem deutschen Werbemarkt noch Wirklichkeit werden?
Deutschland war ein Sonderfall, der sich bei uns nicht wiederholen wird. Denn in unserem Nachbarland stand der Werbeboom des Fernsehens in direktem Zusammenhang mit dem Siegeszug des Privatfernsehens. So etwas ist in der Schweiz nicht in Sicht. Natürlich wird die TV-Werbung auch bei uns noch zulegen. Aber nicht beschleunigt, sondern eher verlangsamt. Das hat auch damit zu tun, dass die TV-Nutzung in der Schweiz immer noch wesentlich niedriger ist als in unseren Nachbarländern. Die Werbung folgt der Nutzung, und weil diese beim Fernsehen nur langsam wächst, bleiben auch die Zuwachsraten bei der TV-Werbung gedämpft.
Der andere Highflyer der letzten zehn Jahre war die Plakatwerbung. Darf sie mit einer Fortsetzung ihres einzigartigen Dauererfolges rechnen?
Die Aussenwerbung wird sich auch in den nächsten Jahren gut entwickeln, weil sie kreativ ist und laufend neue Angebotsformen hinzukommen. Stichwort elektronische Werbung oder E-Boards in Bahnhöfen – hier kann man durchaus von einem gewissen Nachholbedarf sprechen, auch gegenüber dem Ausland. Aussenwerbung hat eine wichtige emotionale Komponente, was sie sehr attraktiv macht. Trotzdem wird die Aussenwerbung nicht zum Hype anwachsen. Die ganz grossen Zuwachsraten waren in der Mitte der Neunzigerjahre zu registrieren, seither haben sie sich wieder etwas abgeschwächt.
Hauptverlierer der vergangenen Dekade sind die Tageszeitungen. Besonders dramatisch ging es 2001 und 2002 zu und her: Ihr Anteil am Gesamtverlust dieser beiden Jahre beträgt 82 Prozent. Wird der Stellenwert der Tageszeitungen als Werbeplattform im gerade erlebten Tempo weiter schwinden?
Man muss schon etwas relativieren, denn die Tageszeitungen sind
mit erheblichem Abstand der grösste Werbeträger in der Schweiz. Daher leiden sie auch am stärksten, wenn es der Branche insgesamt schlecht geht. Besonders trifft es sie aber auch, weil sie ihre Kostenstrukturen in den guten Jahren stark nach oben gefahren haben. Die Situation der Tageszeitungen darf man aber nicht überdramatisieren, auch die übrige Medienbranche, die von Werbung lebt, hat ei-nen ziemlich dramatischen Einbruch erlebt.
Wie können die Tageszeitungen wieder Boden gutmachen?
Die Zeitungen haben strukturelle Probleme, die in erster Linie mit
der jüngeren Leserschaft zusammenhängen. Werbung hat eine starke Affinität zu den jüngeren Zielgruppen. Daher müssen die Tageszeitungen ihre Geschäftsmodelle grundlegend überdenken. Es ist ja nicht so, dass junge Menschen grundsätzlich keine Zeitungen zur Hand nehmen. Das Beispiel 20 Minuten lehrt uns da etwas anderes. Das heisst aber nicht, dass ich empfehle, eine Gratiszeitung zu lancieren. Aber die Tageszeitungen müssen sich darum bemühen, nachhaltige neue Geschäftsmodelle aufzubauen, die sich eben auch verstärkt an die jungen Menschen richten. Das wird aber Zeit beanspruchen. Gemäss unserer Langfrist-Werbemarktstudie werden die gedruckten Medien bis 2006 noch keine Rezepte gefunden haben, wie sie ihren Schwund aufhalten können.
Die Tageszeitungen haben in den letzten zehn Jahren knapp zehn Prozent der Werbegelder verloren, derweil TV hautnah zu den Publikumszeitschriften aufgeschlossen hat.
Interview: Daniel Schifferle
