Glossaire des études marketing et médias : des connaissances spécialisées de A à Z

Mardi, la REMP SA pour la recherche sur les médias publicitaires publie les chiffres actuels du lectorat et de la pénétration en ligne des titres de presse sous la forme de l'étude de pénétration MACH Basic et de l'étude intermédia MACH Total Audience. Ces études semestrielles sur l'utilisation des médias en Suisse fournissent des informations décisives pour le marché des médias et de la publicité. C'est pourquoi il est grand temps de rafraîchir le glossaire du marketing et des études médias et de se familiariser à nouveau avec les principaux termes de base.

Affinité

Indicateur qui exprime la capacité d'un média à atteindre un ➝ groupe cible. Rapport entre la pénétration dans le groupe cible et la pénétration totale, multiplié par 100 (indexé). Les affinités supérieures à 100 indiquent une aptitude supérieure à la moyenne d'un titre dans le groupe cible concerné, celles inférieures à 100 une aptitude inférieure à la moyenne. Indice d'affinité = pénétration dans % dans le groupe cible × 100 / pénétration dans % au total. Plus l'indice est élevé, meilleure est la performance médiatique d'un titre dans le groupe cible concerné.

BRS

Le broadest readership désigne le nombre de personnes ayant eu un titre imprimé en main pour le lire ou le feuilleter au cours des six derniers mois.

BUS

Broadest Usership indique combien de personnes sont allées au moins rarement dans un cinéma ou ont utilisé au moins rarement Internet, un site web, la télévision ou la radio.

CATI

L'entretien téléphonique assisté par ordinateur (Computer Assisted Telephone Interview) est un entretien téléphonique dans lequel le/la répondant(e) est guidé(e) par un ordinateur tout au long de l'entretien.

CAWI

Interview web assistée par ordinateur. Cela signifie que les interviews se déroulent directement sur l'écran de l'ordinateur. La personne interrogée remplit un questionnaire interactif en ligne.

cRR

Calculated Recent Readership indique le lectorat d'une édition moyenne. Il est calculé sur la base des fréquences d'utilisation relevées dans l'enquête ➝ MACH-Basic et du moment de la dernière utilisation d'un titre imprimé. La couverture cRR permet de calculer des plans média.

Lecteur double

Indique le chevauchement entre les lectorats de deux ou plusieurs titres. En raison des lecteurs doubles (➝ chevauchement externe), la pénétration nette se réduit par rapport à la pénétration brute.

Contact moyen

La pénétration brute d'un plan média est généralement plus importante que sa pénétration nette. Le contact moyen / Opportunity to see (OTS) indique le rapport entre la portée brute et la portée nette d'un plan média. La formule est la suivante : OTS = pénétration brute (somme des contacts) d'un plan média / pénétration nette d'un plan média. L'OTS indique le nombre de contacts moyens par personne atteinte.

Chevauchement externe

Indique le chevauchement entre les lectorats de deux ou plusieurs titres. Le chevauchement externe réduit la pénétration nette par rapport à la pénétration brute et entraîne un ➝ contact moyen plus élevé.

Question de fréquence

Question portant sur la proportion d'éditions d'un titre qui sont habituellement lues ou feuilletées.

Édition complète GES

Journaux avec des pages de tête ou des éditions partielles qui se présentent sur le marché des lecteurs sous différentes dénominations de titres.

GRP

Le Gross-Rating-Point est un indicateur de performance d'un plan média. Il indique la pression publicitaire du plan. Le GRP correspond à la pénétration nette en points de pourcentage, multipliée par le contact moyen de la campagne, et peut être indiqué pour différents groupes cibles. La formule est la suivante : GRP = pénétration nette en % × ➝ contact moyen.

Utilisateur lourd

Lisent généralement tous ou presque tous les numéros d'un titre. ➝ Utilisateur moyen et ➝ Utilisateur léger.

Impact

Effet et succès des mesures de communication, impression générale (p. ex. d'une annonce).

Chevauchement interne

En cas d'utilisation de plusieurs éditions du même titre, une partie du lectorat est atteinte plusieurs fois. ➝ Chevauchement externe.

Répartition des contacts

Indique le nombre de personnes d'un groupe cible défini qui entrent en contact avec tous les supports publicitaires sélectionnés dans le plan de diffusion et à quelle fréquence. Contrairement à la valeur OTS, qui indique le nombre moyen de contacts par personne cible atteinte, la répartition des contacts montre comment se répartissent les probabilités de contact sur toutes les personnes atteintes du groupe cible publicitaire.

Tableau croisé

Représentation sous forme de tableau de deux ou plusieurs variables avec leurs valeurs. ➝ NEXT>LEVEL.

Utilisateur léger

Lisent généralement moins de la moitié des numéros d'un titre. ➝ Utilisateur moyen et ➝ Utilisateur lourd.

Durée de lecture par numéro

Cette valeur indique la durée totale moyenne de lecture d'un numéro avant qu'il ne soit définitivement rangé.

Volume de lecture par numéro

Cette valeur indique la part du contenu d'une édition (= toutes les pages) qui est en moyenne remarquée. L'indication "volume de lecture = 0,8" signifie par exemple qu'en moyenne 80% de toutes les pages d'une édition d'un titre sont consultées par son lectorat. Le taux de lecture est une valeur nette.

LpE

Le lecteur par exemplaire se calcule en divisant le lectorat total d'une édition d'un titre par le tirage de ce titre qui atteint le marché des lecteurs. La formule est la suivante : LpE = pénétration ou lecteurs du titre / tirage du titre (exemplaires). On utilise également comme LpE l'expression anglaise RpC (Readers per Copy).

MACH Basic

L'étude nationale du lectorat de la Suisse. Fournit au marché publicitaire suisse les taux de pénétration officiels des journaux et magazines suisses (titres individuels, ➝ éditions totales et combinaisons de titres). Echantillon représentatif d'environ 30 000 personnes par publication. ➝ L'univers de base de l'échantillon est constitué de toutes les personnes résidant en Suisse et dans la Principauté du Liechtenstein, âgées de ≥ 14 ans et vivant dans des ménages privés. Publication : deux fois par an (avril et octobre).

Utilisateur moyen

Lisent généralement environ la moitié des numéros d'un titre. ➝ Utilisateur lourd et ➝ Utilisateur léger.

NEXT>LEVEL

L'outil d'analyse de données propre à la REMP pour accéder aux études, statistiques et bases de données de la REMP ainsi qu'à d'autres études tierces.

Non-Replica

Édition numérique d'un titre, mais dont le contenu rédactionnel, les annonces ainsi que la présentation ou le format diffèrent de l'édition imprimée. ➝ Réplique.

OTS

La pénétration brute d'un plan média est généralement plus importante que sa pénétration nette. Le contact moyen - Opportunity to see (OTS) - indique le rapport entre la portée brute et la portée nette d'un plan média. La formule est la suivante : OTS = pénétration brute (somme des contacts) d'un plan média / pénétration nette d'un plan média. L'OTS indique le nombre moyen de contacts par personne atteinte.

Pick-ups par édition

Cette valeur indique le nombre moyen de fois qu'un numéro d'un titre donné est pris en main par son lectorat pour être lu / feuilleté avant d'être définitivement rangé. Comme les titres imprimés ont une durée de vie relativement longue, le même numéro d'un titre X a normalement plusieurs actes d'utilisation, contrairement aux émissions ou aux spots publicitaires dans les médias électroniques Y "éphémères". Cette donnée qualifiant le contact ne peut être calculée que pour les titres qui disposent d'un ➝ BRS suffisamment important.

Projection

Extrapolation de l'échantillon à l'ensemble de la population. Le lectorat total est extrapolé de la portée de l'échantillon concerné à la population totale. Il est généralement arrondi à 1000 lecteurs.

Études quantitatives de marché et de médias

Collecte de données à l'aide de méthodes d'enquête standardisées visant à garantir la ➝ représentativité statistique des résultats.

Réplique

Les éditions numériques sous forme de répliques sont les éditions principales d'un titre transmises de manière immatérielle, qui correspondent à la version imprimée dans tous les détails du contenu, de la présentation (y compris l'emplacement des annonces) et de la fréquence de parution. Les éditions numériques sous forme de répliques peuvent être enrichies de films, de galeries de photos, de musique ou d'éléments textuels supplémentaires. Les termes "réplique" et "e-paper" sont considérés comme synonymes.

Représentativité

Chaque élément de la population a la même chance d'être sélectionné (hypothèse issue de la théorie des probabilités). En cas d'échantillonnage aléatoire, il est ainsi possible d'indiquer un ➝ intervalle de confiance sur la base du nombre d'échantillons. Si la taille de l'échantillon est suffisante, le sous-ensemble sélectionné représente une image réduite, mais fidèle de la population.

RUS

Regular Usership est un dénominateur commun en ce qui concerne l'utilisation de différentes catégories de médias, nécessaire pour une grande comparaison intermédias. Les valeurs de pénétration ne sont pas appropriées à cet effet, car elles sont relevées et définies différemment pour chaque type de média. C'est pourquoi MACH Strategy utilise le "RUS - Regular Usership" comme base de tous les calculs pour la comparaison intermédias. Celui-ci est défini de manière analogue pour chaque média, qu'il s'agisse d'un média électronique ou d'un média imprimé : Il s'agit à chaque fois du cercle de personnes qui utilisent régulièrement un média.

Significativité

Niveau de confiance statistique. ➝ Intervalle de confiance.

PMC

Le prix par mille contacts est un indicateur permettant d'évaluer le rapport entre les coûts des moyens publicitaires (p. ex. d'un plan média) et l'importance du lectorat brut atteint grâce au plan média (= somme des contacts). La formule est la suivante : PMC = coûts des moyens publicitaires / pénétration brute en milliers de contacts.

Zone de confiance

Un échantillon aléatoire ne peut pas fournir de données exactes sur la ➝ population étudiée ; les résultats obtenus sur la base d'un échantillon ne sont valables pour la population que dans un certain intervalle de confiance. L'intervalle de confiance (calculable) dépend de deux grandeurs : de la taille de l'échantillon et de la distribution des réponses. Le principe est le suivant : plus l'échantillon est grand, plus l'intervalle de confiance est petit. Et : plus la différence entre les réponses affirmatives et négatives est grande, plus l'intervalle de confiance est petit.

WLK

Cercle de lecteurs le plus large. ➝ BRS (Broadest Readership).

Groupe cible

Cercle de personnes visé qui doit être abordé de manière ciblée par une mesure de communication. La définition du groupe cible se fait généralement en fonction de caractéristiques sociodémographiques ainsi que du comportement de consommation / d'achat et de critères psychographiques.

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À propos des acronymes

Le secteur des médias et de la publicité regorge d'acronymes à l'apparence cryptique. Beaucoup ne sont malheureusement pas explicites. Et ceux que l'on a appris lors de la formation spécialisée sont souvent déjà dépassés - ou tout simplement oubliés. Le site Glossaire de la REMP offre une petite aide à cet égard.