Les marques s'aliènent les clients avec un mauvais contenu

Toute expérience de marque commence par un contenu enthousiasmant. En d'autres termes, les marques ne peuvent marquer des points auprès de leurs clients que si les bons contenus sont livrés au bon moment aux bons clients. Les consommateurs allemands sont tout à fait d'accord : près d'une personne sur deux a déjà acheté quelque chose uniquement parce qu'elle a aimé le contenu d'une marque. Mais si le contenu ne convient pas, 67 % interrompent immédiatement le processus d'achat. La conséquence directe d'un contenu insuffisant est une baisse drastique de la fidélité à la marque pour environ une personne sur quatre (24 %). La même proportion de consommateurs (24 %) ne recommanderait plus cette marque à l'avenir. Pour 12% d'entre eux, la marque aurait même disparu une fois pour toutes. C'est le résultat de la dernière "Adobe Consumer Content Survey 2018", pour laquelle plus de 1000 consommateurs allemands ont été interrogés.

"Le thème du contenu reste l'un des sujets les plus brûlants du marketing. Car ce n'est qu'avec les bons contenus sur le bon canal que l'on peut réellement mettre en œuvre des expériences clients réussies", explique Axel Schäfer, Senior Manager, Product & Industry Marketing EMEA chez Adobe. "Le message des consommateurs est plus que clair dans notre étude actuelle : un bon contenu et l'expérience qui en découle sont plus importants pour eux que la marque. La qualité du contenu fait la différence et détermine en fin de compte la fidélité des clients et le chiffre d'affaires. Les marques doivent s'adapter à cela si elles veulent rester pertinentes et avoir du succès à l'avenir".

La qualité des contenus fait la différence et détermine en fin de compte la fidélité des clients et le chiffre d'affaires.

Ce qui satisfait les consommateurs

Selon l'étude, il doit avant tout être informatif (82 %), correct et précis (74 %) et simple (53 %). Les consommateurs allemands accordent moins d'importance aux contenus divertissants (37 %), interactifs (30 %) et bien conçus (24 %). Ils sont particulièrement agacés lorsque les contenus sont trop longs ou mal écrits (44 %), puis trop mal conçus (37 %) ou pas assez valorisés (36 %). En résumé, un bon contenu doit avoir une pertinence personnelle pour le consommateur. Pour créer des contenus pertinents, il est toutefois nécessaire de réunir le contenu et les informations sur les clients. En effet, seules les données permettent d'adapter les contenus aux besoins des clients et donc de rendre le contenu pertinent. D'un point de vue technique, les problèmes d'interaction dus à des liens qui ne fonctionnent pas (46 %), des temps de chargement trop longs (44 %) et un mauvais affichage sur l'écran concerné (30 %) s'avèrent être de véritables tueurs de contenu.

D'un point de vue technique, les problèmes d'interaction dus à des liens qui ne fonctionnent pas (46 %), des temps de chargement trop longs (44 %) et un mauvais affichage sur l'écran concerné (30 %) s'avèrent être de véritables tueurs de contenu.

Informatif, authentique, amusant

Un contenu en ligne convaincant est partagé quotidiennement par 15 % des Allemands avec leur communauté. Le contenu fourni par les marques ne peut pas rivaliser : Seuls 7 % partagent régulièrement des contenus de marque. Selon les consommateurs interrogés, les contenus de marque qui ont le plus de chances d'être partagés sont ceux qui sont informatifs et pas trop publicitaires (45 %), authentiques (34 %) et amusants (31 %). Le contenu de marque est considéré comme particulièrement utile lorsqu'il fournit des conseils et des informations sur l'utilisation des produits ou des services (48 %), facilite le choix entre différents produits et services (46 %) ou présente un service ou un produit que le consommateur ne connaît pas encore (30 %). En général, les Allemands partagent le plus souvent des contenus provenant de leurs amis ou de leur famille (52 %) - suivis par des contenus issus de sources d'informations en ligne (33 %), de stars de YouTube ou des médias sociaux (29 %) et de marques auxquelles ils ont acheté un produit (24 %). Toutefois, à l'heure des fake news et autres, 78 % des Allemands sont nettement plus prudents qu'il y a cinq ans lorsqu'il s'agit de partager des contenus en ligne.

Multiscreen - mais deux appareils suffisent

Au total, les consommateurs interrogés passent en moyenne un quart de leur journée (5,8 heures) à s'occuper de contenus en ligne. Pour ce faire, 41 % utilisent régulièrement plusieurs appareils en même temps, mais la plupart en utilisent rarement plus de deux (65 %). Outre les ordinateurs portables et de bureau (75%), ce sont surtout les smartphones (69%) et les tablettes (37%) qui sont les canaux privilégiés pour accéder au contenu.

Outre les ordinateurs portables et de bureau (75%), les smartphones (69%) et la tablette (37%) sont les canaux privilégiés pour accéder au contenu.

Même dans le commerce stationnaire, près d'une personne sur deux (49 %) utilise son smartphone pour s'informer avant d'acheter. Les wearables (6 %), les écrans numériques (3 %) ou les appareils IoT (2 %) ne jouent en revanche pratiquement aucun rôle jusqu'à présent. Au cours des cinq prochaines années, les consommateurs s'attendent surtout à une utilisation accrue des appareils de divertissement à domicile en streaming (76 %), des haut-parleurs intelligents et des assistants à domicile (58 %) ainsi que des écrans numériques (51 %).

Le site web de la marque et la boutique fixe

Lors de la recherche d'un produit, le site Internet de la marque et la boutique fixe restent les premiers points de contact pour les clients (50 et 49 pour cent). Mais les recommandations des amis et de la famille (34 %), les blogs en ligne, les forums ou les actualités (19 %) et les réseaux sociaux (15 %) sont également importants pour eux. L'application mobile ou les e-mails de la marque concernée arrivent loin derrière dans la recherche de produits des consommateurs (10 % chacun).