Le degré d'identification des personnes aux entreprises et aux marques en Suisse

Pour la troisième fois, FehrAdvice & Partners a publié, en collaboration avec l'institut d'études de marché Innofact, l'étude d'identité dans laquelle les valeurs d'identité de 169 entreprises ont été relevées. FehrAdvice & Partners a notamment examiné les gagnants et les perdants de l'étude, ainsi que les différences de capacité relationnelle dans le monde analogique et numérique.

En raison de l'environnement de marché globalement plus volatil, des cycles d'innovation plus rapides et des marchés ouverts, le risque d'être remplacé par d'autres produits et prestataires de services augmente pour de nombreuses entreprises et marques. L'identité du client est donc un facteur important pour contrer ce danger. Elle mesure le degré d'identification des personnes à une entreprise ou à une marque.

Une identité forte conduit à une plus grande fidélité des clients et à des clients plus satisfaits et moins sensibles aux prix, qui sont également des ambassadeurs de la marque. "La crise mondiale de Covid modifie le comportement des clients en matière de consommation. Ils deviennent plus sensibles au prix, plus économes et agissent davantage dans l'espace numérique qu'auparavant. Une identité client forte est donc d'autant plus importante et constitue un élément indispensable de la stratégie concurrentielle d'une entreprise", explique Luca Geisseler, Managing Partner & Executive Behavioral Designer chez FehrAdvice & Partners. Une identité forte est très difficile à copier et constitue donc un puissant facteur de différenciation.

L'étude sur l'identité montre que les entreprises et marques suisses telles que Migros (1ère place), Lindt (2ème place), Ovomaltine (3ème place) et Coop (5ème place) présentent des valeurs d'identité très élevées. La Mobilière (7e) et SRrf.ch (9e) se classent également dans le top 10. Toutefois, en cette période de pandémie, les marques numériques Google (4e), WhatsApp (6e), YouTube (8e) et Wikipédia (10e) se sont hissées dans le groupe de tête. Dans la catégorie du secteur financier, Raiffeisen et PayPal, dans le commerce, Migros devant Coop et Ikea, et dans les assurances, La Mobilière devant Axa et Helvetia, présentent des valeurs d'identité élevées.

L'écart numérique dans le commerce

En outre, l'étude attire l'attention sur le fait qu'il existe encore de grandes différences dans l'identité des clients entre le monde analogique et le monde numérique. C'est ce que montre par exemple le "Digital Gap" de marques comme Migros et Coop, qui n'ont pas réussi à transposer leur identité analogique élevée dans le monde numérique.

Ces résultats montrent qu'il existe encore un grand potentiel pour les entreprises suisses dans l'espace numérique afin de mieux se positionner dans la lutte pour l'attention. "Nous sommes surpris que l'essor dû à la pandémie n'ait pas eu lieu chez les distributeurs alimentaires numériques. La plupart des marques analogiques échouent dans leur transition vers le monde numérique, car le comportement humain dans le monde numérique est systématiquement différent de celui du monde analogique", explique Geisseler.

Enfin, les résultats de l'étude mettent en lumière la différence de valeurs identitaires entre les clients et les non-clients. "Une connaissance approfondie des moteurs de l'identité ainsi que les initiatives qui en découlent ouvrent la possibilité de fidéliser davantage les clients et de transformer les non-utilisateurs en clients", explique Geisseler.

Les principales conclusions de l'étude

• Un grand nombre d'entreprises ne parviennent pas à créer une identité, ni dans le monde numérique ni dans le monde analogique.
• Même les entreprises qui sont particulièrement identitaires dans le monde analogique ne parviennent que partiellement à être identitaires dans le monde numérique.
• Les entreprises numériques sont en moyenne moins identitaires que les entreprises analogiques. Néanmoins, elles ont considérablement amélioré leur identité par rapport à l'année précédente.
• La transition d'un monde analogique à un monde numérique est souvent difficile. Il est important de garder à l'esprit que le comportement des personnes dans le monde numérique est différent de celui du monde analogique.

La recherche empirique "Etude sur l'identité suisse" est élaborée chaque année sur la base de la recherche en économie comportementale sur la formation de l'identité. Elle se penche sur la question de savoir s'il existe des différences entre le monde analogique et le monde numérique. En outre, elle examine séparément les valeurs identitaires des clients et des non-clients. L'étude souligne l'importance d'une connaissance approfondie et précise des moteurs de l'identité afin de développer de manière ciblée des prototypes qui renforcent durablement l'identité de l'entreprise.