Comment les gens s'identifient-ils aux entreprises et aux marques en Suisse ?

Die «Identitätsstudie Schweiz 2021» von FehrAdvice & Partner zeigt, mit welchen Unternehmen sich Kunden und Nicht-Kunden am meisten identifizieren. Die Migros setzt sich an die Spitze des Rankings. Die Pandemie und die Digitalisierung spielen bei der Identitätsbildung eine zunehmend wichtige Rolle.

(Source : FehrAdvice & Partner)

Pour la troisième fois, FehrAdvice & Partners a publié l'étude d'identité en coopération avec l'institut d'études de marché Innofact, dans laquelle les valeurs identitaires de 169 entreprises ont été sondées. Pour ce faire, FehrAdvice & Partners a examiné en particulier les gagnants et les perdants de l'étude ainsi que les différences dans la capacité à établir des relations dans les mondes analogique et numérique.

En raison de l'environnement de marché globalement plus volatil, de l'accélération des cycles d'innovation et de l'ouverture des marchés, le risque d'être remplacé par d'autres produits et fournisseurs de services augmente pour de nombreuses entreprises et marques. L'identité du client est donc un facteur important pour contrer ce danger. Il mesure le degré d'identification des personnes à une entreprise ou à une marque.

Une identité forte conduit à une plus grande fidélité des clients et à des clients plus satisfaits et moins sensibles au prix, qui agissent également comme ambassadeurs de la marque. "La crise mondiale des covides modifie le comportement des clients en matière de consommation. Ils sont plus sensibles aux prix, plus économes et opèrent davantage dans l'espace numérique qu'auparavant. Par conséquent, une forte identité client est d'autant plus importante et constitue un élément indispensable de la stratégie concurrentielle d'une entreprise", explique Luca Geisseler, Managing Partner & Executive Behavioural Designer chez FehrAdvice & Partners. Une identité forte est très difficile à copier et représente donc un fort facteur de différenciation.

L'étude d'identité montre que les entreprises et les marques suisses telles que Migros (1ère place), Lindt (2ème place), Ovomaltine (3ème place) et Coop (5ème place) ont des scores d'identité très élevés. Die Mobiliar (rang 7) et SRrf.ch (rang 9) font également partie du top 10, bien que les marques numériques Google (rang 4), WhatsApp (rang 6), YouTube (rang 8) et Wikipedia (rang 10) aient fait leur entrée dans le groupe de tête pendant la pandémie. Dans la catégorie du secteur financier, Raiffeisen et PayPal, dans le commerce de détail Migros devant Coop et Ikea, et dans les assurances Die Mobiliar devant Axa et Helvetia ont des scores d'identité élevés.

La fracture numérique dans le commerce de détail

En outre, l'étude attire l'attention sur le fait qu'il existe encore de grandes différences dans l'identité des clients entre le monde analogique et le monde numérique. Cela se traduit, par exemple, par la "fracture numérique" de marques telles que Migros et Coop, qui n'ont pas réussi à transférer leur forte identité analogique dans le monde numérique.

Ces résultats montrent qu'il existe encore un grand potentiel parmi les entreprises suisses dans l'espace numérique pour mieux se positionner dans la bataille de l'attention. "Nous sommes surpris que l'impulsion donnée par la pandémie ne se soit pas matérialisée chez les épiciers numériques. La plupart des marques analogiques échouent dans la transition vers le monde numérique parce que le comportement humain dans le monde numérique est systématiquement différent de celui du monde analogique", explique M. Geisseler.

Enfin, les résultats de l'étude mettent en lumière la différence des valeurs identitaires entre les clients et les non-clients. "Une bonne connaissance des moteurs d'identité ainsi que des initiatives qui en découlent offrent la possibilité de renforcer la fidélité des clients et de transformer les non-utilisateurs en clients", explique M. Geisseler.

Les principales conclusions de l'étude

  • Un grand nombre d'entreprises ne parviennent pas à créer une identité, ni dans le monde numérique ni dans le monde analogique.
  • Même les entreprises qui sont particulièrement identitaires dans le monde analogique ne parviennent que de manière limitée à l'être dans le monde numérique.
  • Les entreprises numériques sont, en moyenne, moins axées sur l'identité que les entreprises analogiques. Néanmoins, ils ont sensiblement augmenté leur identité par rapport à l'année précédente.
  • Le passage d'un monde analogique à un monde numérique est souvent difficile. Il est important de se rappeler que le comportement des gens dans le monde numérique est différent de celui du monde analogique.

Les données empiriques "Etude d'identité Suisse est produit annuellement sur la base de la recherche en économie comportementale sur la formation de l'identité. Il explore la question de savoir s'il existe des différences entre le monde analogique et le monde numérique. En outre, les valeurs identitaires des clients et des non-clients sont considérées séparément. L'étude souligne l'importance d'une connaissance solide et précise des moteurs d'identité afin de développer des prototypes ciblés qui renforcent durablement l'identité des entreprises.

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