Ces marques étaient les plus visibles en Suisse en 2019

Media Focus a publié jeudi la Markentrend Schweiz, la publication la plus complète sur la visibilité globale en matière de communication dans le paysage suisse des marques.

Les faits clés :

• Visibilité 6,0 milliards : Ø 11,0 millions. par marque
  • La visibilité totale mesurée des 523 marques s'élève à 6,0 milliards de francs bruts au total en 2019.
• Visibilité répartie uniformément sur les trimestres
  • Les pourcentages des 4 trimestres par rapport à la visibilité totale de l'année se situent tous entre 23 et 26 %. Au 4e trimestre, la part la plus élevée de la visibilité annuelle a été atteinte avec 26%.
• 50 marques = 50 pour cent de la présence des marques
  • Les trois plus grands secteurs, à savoir le commerce de détail et l'alimentation, les véhicules et la finance, génèrent plus de la moitié de la visibilité totale.
• Visibilité de la marque : 54% non contrôlable
  • En 2019, la visibilité gagnée est légèrement supérieure à la visibilité payée. Le rapport entre la présence publicitaire et la présence médiatique est de 46:54.
• Secteurs les plus visibles : Commerce de détail & véhicules
  • Le secteur des véhicules obtient la plus grande visibilité Earned avec 805 millions. Le commerce de détail et l'alimentation génèrent la plus forte pression publicitaire avec 795 millions de francs bruts.
• Les publicités de Noël stimulent la visibilité payante au quatrième trimestre
  • Il n'y a qu'au quatrième trimestre que la visibilité payée des marques sur l'ensemble du marché est supérieure à la visibilité gagnée. Cela est dû à l'offensive publicitaire de la période de Noël (+36% par rapport au troisième trimestre).
• Soif : les boissons au plus fort de l'été
  • Le secteur des boissons réalise 62% de la visibilité totale au T2 et T3, plus d'un tiers de la visibilité annuelle étant généré au cours des mois précédant l'été du T2. Cette tendance s'observe aussi bien dans le secteur Paid que dans le secteur Earned.

Visibilité totale de l'industrie : les véhicules en haut de l'affiche

Un coup d'œil sur le Total Industry Visibility le montre : Le secteur "Véhicules" occupe sans conteste la première place en termes de présence dans les Earned Media. Le secteur "Commerce de détail & alimentation" est globalement le plus visible grâce à la forte pression publicitaire. Et : les secteurs des télécommunications et des boissons affichent un ratio Paid-Earned presque identique.

Top 10 Visibilité des marques : Migros reste en tête

Migros peut défendre sa position de leader dans le classement de la visibilité de l'année précédente. Elle est suivie de près par son éternel rival Coop, qui a atteint une visibilité globale supérieure à celle de Migros au second semestre. Les deux géants du commerce de détail sont presque à égalité dans l'ensemble. Alors que Coop a une longueur d'avance dans le domaine Paid, Migros marque des points dans le domaine Earned-Media.

Avec un grand retard sur le top 2, les CFF s'assurent la médaille de bronze grâce à la troisième plus grande part earned de toutes les marques. Swisscom arrive en quatrième position, suivie de près par UBS.

Le top 10 est complété par d'autres marques du secteur automobile, le Credit Suisse et Apple. Sans surprise, ce sont les deux grandes banques UBS et Credit Suisse qui atteignent les parts les plus élevées en termes de Earned. Dans le sillage de l'affaire Iqbal Kahn, nombre de ces mentions ont toutefois une connotation négative. Les 10 marques les plus visibles réunissent près de 24% de la visibilité de l'ensemble de l'échantillon de marques suisses.

Top 10 Brands Virality : Nikon en tête grâce aux médias sociaux

Les trois marques les plus virales de l'année 2019 sont Nikon, BMW et Audi. Malgré un début d'année en demi-teinte avec une 122e place au premier trimestre, Nikon s'assure la plus grande viralité de toutes les marques sur l'ensemble de l'année. Cela est dû en grande partie aux fréquentes mentions dans les médias sociaux en rapport avec des images prises avec des appareils photo Nikon. Les deux autres fabricants d'appareils photo, Canon à la 5e place et Sony à la 9e place, profitent également de ces contributions aux médias sociaux.

Six des dix marques les plus virales de l'année sont des marques automobiles. C'est surtout au premier trimestre, à l'approche du Salon de l'auto de Genève, qu'elles atteignent des valeurs de viralité élevées - avant que la viralité ne diminue à nouveau nettement au deuxième trimestre. L'exception est VW : le groupe de Wolfsburg évolue entre les places 7 et 11 du classement sur l'ensemble du trimestre.

La seule marque du top 10 qui n'est associée ni aux voitures ni aux appareils photo est le géant des articles de sport Nike, qui occupe la 8e place.

*Depuis le T4 2019, des paramètres de viralité supplémentaires sont pris en compte dans le calcul de la valeur de viralité. Il en résulte des valeurs de viralité plus élevées au T4 pour tous les secteurs et toutes les marques. En conséquence, le T4 a la plus grande influence sur la position dans le classement annuel.

Battle of Brands et analyse d'affinités

Comme lors des précédentes éditions de Markentrend Schweiz, Media Focus a comparé directement deux concurrents de la branche en termes de visibilité de marque dans trois "Battles of Brands". L'analyse des "jumeaux" met cette fois-ci en évidence les jumeaux stratégiques du discounter alimentaire Denner - des marques qui présentent une répartition similaire de la visibilité sur l'ensemble des médias Earned et Paid.

Battle of Brands : Samsung vs. Huawei

Secteur "Numérique et maison

Samsung (2) et Huawei (3) occupent tous deux des places sur le podium du classement de la visibilité de la branche "Numérique et électroménager". Samsung dispose d'un matelas d'environ 16 millions de francs sur son poursuivant chinois. Le seul représentant de la branche dont la visibilité est encore plus élevée que celle de Samsung est Apple.

Samsung génère en 2019 une pression publicitaire de 30 millions de francs bruts grâce au Paid Media. Cette valeur est presque identique à la visibilité gagnée par le biais des Earned Media (29,4 millions de francs). Huawei génère une pression publicitaire deux fois moins importante que Samsung dans le domaine Paid (14,6 millions de francs), mais elle est identique dans le domaine Earned (30,1 millions de francs). Il convient de noter ici que la couverture médiatique très active de Huawei en rapport avec le thème de la 5G a été très controversée et souvent critique.

Il est frappant de constater que tant Samsung que Huawei ont encore un potentiel d'amélioration, principalement dans les domaines du SEO et des annonces Internet. Alors que Samsung est en outre le numéro 1 du secteur dans le domaine de la publicité au cinéma, Huawei renonce en 2019 à la fois à la publicité au cinéma et à la publicité radio.

Battle of Brands : Pfister vs. Interio

Secteur d'activité : "Construction, industrie, aménagement".

Pfister Meubles (4e place) et Interio (7e place) se situent tous deux dans la moyenne de l'échantillon de marques de la branche Construction, Industrie & Aménagement en termes de visibilité globale. Pfister obtient en 2019 une visibilité totale de 15,8 millions de francs, tandis qu'Interio atteint une valeur de 13,8 millions de francs.

Les deux représentants atteignent cette visibilité principalement grâce au Paid Media, le ratio Paid-Earned étant nettement plus unilatéral chez Pfister que chez Interio. En chiffres absolus également, Interio obtient une visibilité Earned plus élevée (5,4 millions de francs) que Pfister Meubles (3,0 millions de francs). Dans le domaine Paid, qui est le principal moteur de la visibilité globale chez les deux concurrents, Pfister a clairement une longueur d'avance avec 12,7 millions de francs contre 7,2 millions de francs pour Interio.

Alors que Pfister Meubles se distingue principalement dans les canaux payants classiques, Interio est très fort dans les Print News et les Internet Ads.

Battle of Brands : Ricardo vs. Tutti.ch

Secteur d'activité : "Services

Ricardo s'empare de la première place du classement des 10 marques de services les plus visibles de Suisse. Avec une visibilité totale de 15 millions de francs, la maison de vente aux enchères en ligne devance d'un cheveu son poursuivant, Homegate, qui occupe la deuxième place. Tutti.ch, le plus grand marché aux puces en ligne de Suisse, occupe la neuvième place (3,1 millions de francs).

Le ratio Paid-Earned est similaire sur les deux places de marché : la part du lion de la visibilité de la marque est obtenue par la publicité payante, ce qui confirme la tendance interne à l'industrie - seules 2 des 10 marques analysées obtiennent une visibilité plus élevée par la couverture médiatique que par la publicité payante.

Le leader du secteur Ricardo figure parmi les 5 marques les plus visibles de l'échantillon sur tous les canaux utilisés, à l'exception des médias sociaux (6e place). Tutti, en revanche, ne figure dans le top 5 que pour le canal Earned Media Influencer et le domaine SEO.

Analyse des jumeaux 2019 : Denner

Omnichannel Mix Twins

Par rapport à Denner, Barilla et SportXX présentent une répartition similaire de la visibilité sur l'ensemble des médias payants et payés.

Paid-Earned-Ratio Twins

Le ratio Paid-Earned de Denner est presque identique à celui de son concurrent discounter LIDL. Škoda atteint également un rapport Paid-Earned comparable en 2019, avec une visibilité globale aussi importante.

Paid Mix Twins

Comme Denner, le producteur de viande Bell et l'opticien McOptic se concentrent sur les médias classiques en matière de visibilité payée. La publicité télévisée, la publicité imprimée et la publicité extérieure constituent la majeure partie du gâteau publicitaire.

Earned Mix Twins

La visibilité méritée de Denner se compose principalement de mentions dans les portails d'information imprimés et en ligne. Au sein de la branche, les parts des canaux earned sont réparties de manière similaire chez Nestlé et, en dehors de la branche, chez BNP Paribas.

Omnichannel Earned & Paid 2019

Top 10 Earned

Top 10 Paid