Le brandhijacker d'Amazon : faites attention à votre marque

Lorsque le client recherche une marque sur Amazon, il voit s'afficher une grande partie des articles qui n'ont rien à voir avec la marque recherchée. La raison : les "brandhijackers". Ceux-ci réservent chez Amazon des mots-clés de marque sélectionnés afin d'être placés dans les résultats de recherche des marques et de profiter ainsi de la force d'attraction de la marque et de capter des acheteurs potentiels.

Une analyse par échantillonnage réalisée par le fournisseur de technologie Tools4ads a montré que 85 % des résultats de recherche sur le mot-clé de marque "Nespresso", par exemple, étaient le fait de resquilleurs. "Il n'est pas interdit de réserver des noms de marque étrangers comme mots-clés pour apparaître dans les résultats de recherche correspondants sur Amazon. Pour que les entreprises de marque ne soient pas impuissantes face à ces détourneurs de marque, elles doivent savoir ce qui se passe. Ce n'est qu'alors qu'elles pourront développer une stratégie pour y faire face. Après tout, il s'agit d'argent liquide", explique Wolfhart Fröhlich, CEO de Tools4ds. En prenant l'exemple de Nespresso, M. Fröhlich donne un aperçu des différents types de pirates de la marque.

Les quatre types de pyromanes d'Amazonie

Un exemple : Senseo réserve le mot-clé Nespresso et place ainsi ses produits dans les résultats de recherche de Nespresso. Pour Senseo, il s'agit bien sûr d'une affaire lucrative qui ne demande que peu d'efforts. C'est pourquoi le brandbidding sur Amazon est également utilisé de manière intensive par de nombreuses autres entreprises. Pour leur marque, il est important de savoir qui fait des réservations sur leur mot-clé et pourquoi. Il existe à cet égard quatre types de prestataires :

1) Le brandhijacker hardcore est un concurrent direct qui vend un produit similaire. Exemple : Senseo veut placer sa machine à café juste à côté des produits Nespresso. Senseo réserve le mot-clé "Nespresso" et peut ainsi détourner ses clients.

2. le resquilleur est un fournisseur qui propose des consommables de la marque recherchée. Exemple : une marque sans nom vend des capsules qui s'adaptent à une machine Nespresso. La marque réserve le mot-clé "Nespresso" et peut ainsi faire parvenir ses produits sans nom aux intéressés correspondants.

3. le sous-traitant est un fournisseur d'accessoires Exemple : une marque sans nom a dans son assortiment un support de capsules qui sert à stocker les capsules de type Nespresso. La marque réserve le mot-clé "Nespresso" et peut ainsi placer son accessoire no-name à côté de l'accessoire original de Nespresso.

4. l'auto-réservation. Exemple : Nespresso réserve lui-même le mot-clé Nespresso. Il peut y avoir des raisons pratiques à cela, mais souvent cela se fait aussi sans raison concrète. Nespresso serait bien entendu le premier résultat d'une recherche correspondante même sans réservation personnelle.

La stratégie contre les bruleurs gênants

Le conseil de Tools4Ads : commencez par mettre en place un monitoring 24h/24 et 7j/7 pour votre marque. S'il y a déjà des détourneurs de marques qui réservent sur votre nom de marque, enchérissez vous-même sur votre marque afin de faire monter le prix du mot-clé et de le rendre ainsi moins attractif pour le concurrent. Cette stratégie ne doit toutefois être utilisée que temporairement, car elle coûte trop cher à long terme. En règle générale, gardez un œil sur votre marque et vérifiez régulièrement ce qui se passe en matière de brandbidding sur votre mot-clé.

Arrêt de la Cour fédérale de justice : Récemment, en Allemagne, plusieurs marques ont porté plainte pour violation du droit des marques sur Amazon. Les plaignants ont invoqué le brandbidding d'autres marques sur la plateforme de vente. Fin février de cette année, la Cour fédérale de justice a rendu son jugement à ce sujet : la Cour fédérale de justice fait dépendre la violation du droit des marques de la capacité des clients à distinguer les produits concurrents des produits de marque - dans le cas contraire, il s'agirait d'une tromperie du consommateur. Même si la décision n'est pas claire, elle est en faveur du brandbidding.