Première enquête sur le sabotage de marque : quand le client devient l'ennemi

Le sabotage de marque est une pratique qui consiste à influencer négativement les associations de marques d'autres consommateurs afin de nuire de manière ciblée à une marque. De plus en plus de consommateurs qui sont en colère contre une entreprise et qui ne reçoivent pas de réaction qui leur semble appropriée deviennent des saboteurs de marque - à l'ère du numérique, avec une grande force de frappe et un effet à grande échelle. Bettina Nyffenegger et Andrea Kähr, chercheuses à l'Institut de marketing de l'Université de Berne, ont récemment présenté la première étude au monde sur le sabotage de marque. Dans une interview accordée à Werbewoche, elles expliquent ce qui motive les saboteurs de marques, quelles peuvent être les conséquences du sabotage de marques et comment les entreprises peuvent réagir intelligemment.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

Werbewoche : L'étude GfK "Business Reflector 2017" a montré au début de l'année à quel point les Suisses sont attachés aux marques : Ils se sentent étroitement liés à Migros et Coop, mais aussi à la Rega, à Lindt & Sprüngli ou à Zweifel. Cet attachement aux marques est-il une spécificité suisse ou particulièrement marqué chez les Suisses ?

Bettina Nyffenegger : Pas nécessairement. Les Suisses aiment les marques locales, mais la conscience générale des marques et l'attachement aux marques sont sans doute comparables à ceux d'autres pays. Je dirais même que les relations avec les marques sont encore plus marquées aux États-Unis que chez nous ; les Américains utilisent beaucoup les mots "I love" en relation avec les marques. La recherche sur les relations entre les marques est d'ailleurs née aux États-Unis.

Andrea Kähr : Mais la Suisse a bien sûr aussi des marques fortes et la confiance dans les marques, qui se développe au fil des années, joue effectivement un grand rôle pour les Suisses. C'est pourquoi il y a même des enfants de Migros et de Coop et que cette appartenance marque l'enfance et l'âge adulte. C'est pourquoi Aldi et Lidl ont tant de mal à s'imposer en Suisse.

L'attachement à la marque n'est pas une garantie de succès futur sur le marché, mais il en est un indicateur important. Dans quelle mesure l'attachement à la marque contribue-t-il au succès de l'entreprise ?

Nyffenegger : Il existe différents facteurs qui influencent le succès sur le marché. Le consommateur joue bien sûr un rôle important. Si de nombreux consommateurs sont fortement attachés à une marque, c'est une très bonne base pour une entreprise. La marque est donc un bien précieux - mais aussi vulnérable : si quelqu'un a eu une fois un lien très fort avec une marque et qu'une expérience négative se produit avec cette marque, ce lien fort peut se transformer en une colère et une déception particulièrement grandes.

Kähr : On parle de l'effet love-becomes-hate.

Et comment se fait-il que le fort attachement à une marque se transforme en une violente antipathie ?

Nyffenegger : Pour cela, il est essentiel de savoir exactement ce qui s'est passé. Se sent-on menacé dans son identité parce que l'on a tant investi dans une marque qui nous déçoit et ne s'intéresse pas à nous ? Se sent-on trompé ? Mais l'élément déclencheur est toujours une expérience négative avec une marque ?

Kähr : Les personnes fortement attachées à une marque ont généralement des attentes élevées. Et si le consommateur a le sentiment, par exemple à travers l'interaction avec un collaborateur, qu'il n'est pas du tout pris au sérieux ou que sa demande n'est pas prise en compte, cela peut très vite déboucher sur une grande déception. Car il en résulte un sentiment de déséquilibre entre ce que le consommateur a investi et ce que l'entreprise investit dans le consommateur. Et il en résulte une émotion forte qui peut conduire directement au désir de représailles et de vengeance.

Le sabotage de marque est-il plus facile à l'ère du numérique qu'auparavant ?

Nyffenegger : Avec les médias sociaux, il est devenu beaucoup plus facile pour le consommateur de nuire à une marque. En effet, sur Internet et dans les médias sociaux, les consommateurs peuvent d'une part très bien s'informer sur une entreprise ou une chose, il y a donc une grande transparence. D'autre part, les consommateurs peuvent aussi mobiliser de nombreuses personnes via les médias sociaux et utiliser les nouvelles technologies pour causer le plus de dommages possibles.

Kähr : Bien sûr, un consommateur pouvait déjà auparavant, par exemple, transmettre des informations aux médias et saboter une marque. Mais aujourd'hui, les médias sociaux agissent comme un catalyseur et peuvent très rapidement atteindre une portée et une force de frappe énormes.

Comment distinguez-vous le sabotage de marque du bouche à oreille négatif (WoM) ?

Nyffenegger : Surtout sur les motifs. Dans le cas d'un WoM négatif, on a normalement interagi auparavant avec l'entreprise, on est donc un client, et on souhaite se débarrasser de sa colère ou obtenir tout de même une réaction ou une réparation de la part de l'entreprise. Dans le cas du sabotage de marque, l'initiateur ne veut plus que causer des dommages, de manière ciblée et très réfléchie.

Lire la suite dans le numéro 13/2017 de Werbewoche, paru vendredi.