La vente en ligne gagne en importance pour les acheteurs de vêtements de luxe
Bien que près des trois quarts des acheteurs de vêtements de luxe (72%) fassent leurs achats dans le commerce stationnaire, le rôle joué par les sites en ligne dans la recherche d'informations sur l'achat de mode est presque aussi important que celui joué hors ligne. 67% des personnes interrogées déclarent s'informer dans le commerce, 57% via des sources en ligne et 36% de manière ciblée via les médias sociaux.
Parmi les acheteurs de moins de 40 ans, plus d'un sur deux (55%) s'informe même sur le thème de la mode via les réseaux sociaux. C'est ce que révèle l'étude commune "Fashion Shopping 2017" de l'agence Delasocial et de l'institut d'études de marché Psyma. Au total, 939 acheteurs de vêtements de luxe d'Allemagne, du Royaume-Uni et des États-Unis ont été interrogés.
Les grands magasins et les marques sont les sources d'information les plus populaires
Les trois principales sources d'information hors ligne sont les grands magasins (34 %), les magasins de marque (24 %) et les discussions personnelles avec des amis (16 %). En ligne (hors médias sociaux), le site web du détaillant (24 %), le site web de la marque (23 %) et les sites d'évaluation de produits (13 %) arrivent en tête. En ce qui concerne les plateformes de médias sociaux, Facebook (17%) ainsi qu'Instagram et Youtube (12% chacun) font partie des sources les plus utilisées pour s'informer avant d'acheter des vêtements de luxe.
Frank Knapp, directeur de Psyma Research+Consulting, explique : "Les résultats montrent qu'une source d'information ne détermine pas à elle seule la décision d'achat. Une meilleure orientation client et une meilleure conversion peuvent être obtenues par une optimisation des points de contact en ligne et hors ligne. Les moyens pour y parvenir sont la numérisation des points forts classiques hors ligne dans le commerce en ligne, le développement des points forts hors ligne ainsi qu'une meilleure intégration numérique dans le commerce stationnaire. Dans ce contexte, les besoins des différents types de clients, avec leurs intérêts et expériences respectifs, doivent être pris en compte. La base de données de l'étude a permis de segmenter les fashion shoppers en conséquence. C'est la base de départ parfaite pour une optimisation orientée vers l'utilisateur".
Les achats spontanés se font de manière stationnaire
Les achats spontanés sont plus nombreux dans le commerce stationnaire qu'en ligne. Alors que 77 % des personnes interrogées achètent spontanément des articles de mode dans le commerce, elles ne sont que 65 % à le faire en ligne. En revanche, le nombre de personnes qui achètent par habitude ou de manière planifiée est plus important sur Internet (35 % contre 22 % hors ligne). Thorsten Moe, Managing Director chez Delasocial, voit une raison à cela dans le système de récompense du cerveau : "Celui qui achète hors ligne reçoit immédiatement le produit et donc la récompense et ne doit pas attendre la livraison. En ligne, on peut également fournir une récompense au client par le biais d'offres spéciales ou de gamification lors de l'achat, afin de soutenir les achats spontanés".
Le prix fait aussi la différence dans la mode de luxe
Pour prendre une décision d'achat, que ce soit en ligne ou en magasin, le prix est décisif pour un acheteur de mode sur deux, suivi de la coupe des vêtements (38 %). Pour près d'une personne sur trois (31 %), les conseils des amis sont pertinents, en particulier pour ceux qui recherchent des inspirations de mode sur les réseaux sociaux (42 %). Pour les acheteurs de mode qui s'informent via des sources en ligne, les recommandations basées sur leurs propres préférences (29 %) et les évaluations de produits/avis de clients (22 %) sont importantes. 27% de ceux qui s'informent via les médias sociaux prennent leur décision d'achat sur la base de recommandations d'experts ou d'influenceurs.
"Les distributeurs de mode et les marques de mode doivent concevoir des expériences clients particulières".
Thorsten Moe demande : "Le secteur de la mode place l'être humain au centre, car l'expérience client est quasiment ancrée physiquement dans le produit. Pour les commerçants et les marques de mode, il est donc obligatoire de concevoir toutes les expériences clients de manière particulière, quel que soit l'endroit où se trouve le consommateur. L'e-commerce et le commerce stationnaire peuvent apprendre l'un de l'autre. Des aides à la décision plus fortes, en ligne et hors ligne, et une meilleure articulation cross-canal rendraient le parcours client plus simple et plus rapide, et feraient ainsi rentrer plus de chiffre d'affaires dans les caisses".
Les chiffres de l'étude "Fashion Shopping 2017" ainsi que des conseils pour les commerçants et les marques de mode afin d'offrir une meilleure expérience cross-canal à leurs clients sont disponibles dans le livre blanc correspondant, disponible sous Fashionjourney.net contre des coordonnées de contact.
