Une étude montre que l'e-mail marketing reste indispensable

Investir dans un e-mail marketing dynamique ainsi que dans une communication et des contenus adaptés au groupe cible est rentable. C'est ce que montre la dernière étude DACH "E-Mail Cross Generations" commandée par United Internet Media. Cela s'explique par les différences d'utilisation de l'e-mail, tant au niveau des pays que des générations. Pour cette étude, l'institut d'études de marché MindTake a interrogé plus de 1000 personnes en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

Un résultat clé pour la région DACH, toutes générations confondues : on ne peut pas se passer du courrier électronique. Lorsque les personnes interrogées ne peuvent choisir qu'une seule application, 24 % optent pour le courrier électronique. Les autres services Internet enregistrent des valeurs plus faibles : viennent ensuite la messagerie instantanée (22 %), la banque en ligne (19 %), le moteur de recherche (12 %) et les réseaux sociaux (7 %).

Si l'on examine les détails au niveau des pays, l'e-mail est également toujours le plus souvent cité lorsqu'on demande si certaines applications Internet sont indispensables. 24 % des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré que l'e-mail était indispensable, ce qui correspond exactement à la moyenne, contre 22 % en Autriche et 27 % en Suisse. Le caractère indispensable s'explique par l'utilisation élevée de la boîte aux lettres numérique dans l'espace DACH : Environ 90 % des internautes en Allemagne et en Autriche ont indiqué qu'ils envoyaient et recevaient souvent ou occasionnellement des e-mails privés. En Suisse, ils sont même 98% à le dire.

L'e-mail est la base de l'utilisation d'Internet

Dans la zone DACH, l'e-mail sert de base au quotidien numérique pour toutes les générations. La tendance est la suivante : plus on est jeune, plus l'utilisation de l'e-mail est variée. Les baby-boomers utilisent le plus souvent leur boîte aux lettres électronique pour se connecter à des boutiques en ligne (81%), pour les services bancaires en ligne (71%) et pour les services de paiement en ligne (69%). Pour la Gen X, les principaux domaines d'utilisation sont les boutiques en ligne (84 pour cent), les services de paiement en ligne (76 pour cent) ainsi que les services bancaires en ligne et les réseaux sociaux (70 pour cent chacun). La Gen Y utilise le plus l'e-mail pour les boutiques en ligne (86%), les réseaux sociaux (83%) et les services de paiement en ligne (79%). Dans la Gen Z, l'e-mail atteint les valeurs les plus élevées pour les boutiques en ligne (88 pour cent), le streaming vidéo (84 pour cent) et les réseaux sociaux (83 pour cent).

"L'utilisation intergénérationnelle de l'e-mail est démontrée de manière impressionnante par cette étude. En même temps, elle montre la polyvalence et la pertinence de la boîte aux lettres électronique pour pratiquement tous les secteurs. Les particularités spécifiques à chaque pays et à chaque génération montrent que les investissements dans un marketing par e-mail dynamique avec des contenus adaptés au groupe cible sont rentables", déclare Rasmus Giese, CEO de United Internet Media.

En Autriche, l'utilisation du courrier électronique en rapport avec les institutions publiques (baby-boomers : 71 pour cent, Gen X : 70 pour cent, Gen Y : 73 pour cent Gen Z : 66 pour cent) est bien plus élevée que dans les pays voisins. En Suisse, en revanche, le courrier électronique apporte un soutien supérieur à la moyenne pour les activités dans l'App Store (baby-boomers : 57%, Gen X : 70%, Gen Y : 78% Gen Z : 86%). En revanche, les Allemands utilisent beaucoup plus leur boîte aux lettres pour les ventes aux enchères en ligne (baby-boomers : 60%, Gen X : 68%, Gen Y : 71% Gen Z : 69%) que les personnes interrogées en Autriche et en Suisse.

Le parcours client sans e-mail est presque impensable

L'e-mail joue pratiquement toujours un rôle dans le processus d'achat numérique : neuf personnes interrogées sur dix dans la zone DACH utilisent leur adresse e-mail au cours du Customer Journey. Les différents Touchpoints enregistrent également des valeurs d'utilisation très élevées : 90 % sont informés de nouveaux produits par des e-mails tels que des newsletters. 91 % utilisent l'e-mail pour s'inscrire et 88 % contactent les commerçants par e-mail pour des questions sur le produit. De plus, 91 % écrivent au service clientèle par e-mail et 94 % utilisent l'e-mail pour suivre les colis. Particulièrement important pour le commerce : 73 pour cent des personnes interrogées achètent des produits dont la promotion est faite dans un e-mail.

"Comparé à d'autres canaux publicitaires, l'e-mail présente un excellent rapport qualité-prix. Et l'e-mail est efficace - près des trois quarts des personnes interrogées achètent des produits dont la publicité est faite dans les newsletters. Cette disposition à l'achat peut en outre être soutenue aux différents Touchpoints - sur demande, adaptée par exemple à l'âge respectif sur la base de données First-Party", explique le CEO d'UIM Giese.

Au niveau des générations, les Gen Y et X ont les valeurs les plus élevées au début du parcours client. Ainsi, 95 % des Gen Y s'inscrivent avec leur adresse e-mail sur des sites marchands ou de comparaison de prix. La valeur maximale pour le suivi des colis par e-mail est enregistrée par la Gen Z avec 97 pour cent. Au niveau des pays, on constate deux évolutions : En Suisse et en Allemagne, l'e-mail est utilisé le plus intensivement par la génération Y tout au long du parcours client. En Autriche, outre les jeunes générations Z et Y, c'est également la génération X qui atteint les valeurs d'utilisation les plus élevées sur des points tels que la communication avec les commerçants et le service client.

L'e-mail est jugé sûr et digne de confiance

L'étude recense également la manière dont les internautes de l'espace DACH évaluent les différents canaux de communication. En ce qui concerne les points "sécurité & fiabilité" et "fiabilité & convivialité", l'e-mail arrive en tête dans les trois pays, devant les messageries instantanées et les réseaux sociaux.

Tant en Allemagne qu'en Autriche et en Suisse, on observe les deux tendances suivantes : Plus la génération est âgée, plus les attentes en matière de sécurité et de fiabilité dans la communication privée sur Internet sont fortes. 81 % des baby-boomers considèrent l'e-mail comme sûr et fiable - les messageries instantanées (68 %) et les réseaux sociaux (62 %) obtiennent des résultats nettement moins bons. La Gen Z évalue les canaux de communication de la manière la plus critique dans trois pays DACH. Mais ici aussi, l'e-mail enregistre, avec 59 %, un score bien meilleur que les messageries instantanées (53 %) et les réseaux sociaux (49 %).