Studie zeigt: E-Mail-Marketing bleibt unverzichtbar

Investitionen in dynamisches E-Mail-Marketing sowie zielgruppengerechte Kommunikation und Inhalte lohnen sich. Das zeigt die aktuelle DACH-Studie «E-Mail Cross Generations» im Auftrag von United Internet Media. Die Gründe dafür liegen in der unterschiedlichen E-Mail-Nutzung sowohl auf Länder- als auch auf Generationenebene. Für die Studie befragte das Marktforschungsinstitut MindTake jeweils über 1000 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Ein Kernergebnis für die DACH-Region über alle Generationen hinweg: Auf die elektronische Post kann nicht verzichtet werden. Wenn die Befragten nur eine Anwendung wählen können, entscheiden sich 24 Prozent für die E-Mail. Andere Internet-Dienste verzeichnen geringere Werte: es folgen Instant Messenger (22 Prozent), Online-Banking (19 Prozent), Suchmaschine (12 Prozent) und soziale Netzwerke (7 Prozent).

Bei der Detailbetrachtung auf Länderebene wird die E-Mail ebenfalls stets am häufigsten genannt, wenn nach der Unverzichtbarkeit von einzelnen Internet-Anwendungen gefragt wird. 24 Prozent der Befragten aus Deutschland erklärten die E-Mail als unverzichtbar und liegen damit genau im Schnitt; in Österreich sind es 22 Prozent, in der Schweiz 27 Prozent. Die Unverzichtbarkeit lässt sich auf die hohe Nutzung des digitalen Postfachs im DACH-Raum zurückführen: Rund 90 Prozent der Onliner in Deutschland und Österreich gaben an, dass sie häufig oder gelegentlich private E-Mails versenden und empfangen. Bei den Onlinern in der Schweiz sagten dies sogar 98 Prozent.

E-Mail ist Basis der Internet-Nutzung

Im DACH-Raum dient die E-Mail für alle Generationen als Basis des digitalen Alltags. Dabei gilt die Tendenz: Je jünger, desto vielfältiger kommt die E-Mail zum Einsatz. Die Babyboomer verwenden das elektronische Postfach am häufigsten für den Login bei Online-Shops (81 Prozent), Online-Banking (71 Prozent) und Online-Bezahldienste (69 Prozent). Bei der Gen X sind die Top-Anwendungsfelder Online-Shops (84 Prozent), Online-Bezahldienste (76 Prozent) sowie Online-Banking und soziale Netzwerke (je 70 Prozent). Die Gen Y nutzt die E-Mail am meisten für Online-Shops (86 Prozent), soziale Netzwerke (83 Prozent) und Online-Bezahldienste (79 Prozent). In der Gen Z erreicht die E-Mail die höchsten Werte bei Online-Shops (88 Prozent), Video-Streaming (84 Prozent) und sozialen Netzwerken (83 Prozent).

«Die Cross-Generation-Nutzung der E-Mail wird durch die Studie eindrucksvoll belegt. Gleichzeitig zeigt sich die Vielseitigkeit und die Relevanz des elektronischen Postfachs für praktisch alle Branchen. Die länder- und generationenspezifischen Besonderheiten zeigen, dass sich Investitionen in dynamisches E-Mail-Marketing mit zielgruppengerechten Inhalten lohnen», sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

In Österreich ist der Einsatz der E-Mail im Zusammenhang mit öffentlichen Einrichtungen (Babyboomer: 71 Prozent, Gen X: 70 Prozent, Gen Y: 73 Prozent Gen Z: 66 Prozent) weit höher als in den Nachbarländern. In der Schweiz dagegen unterstützt die elektronische Post überdurchschnittlich bei den Aktivitäten im App Store (Babyboomer: 57 Prozent, Gen X: 70 Prozent, Gen Y: 78 Prozent Gen Z: 86 Prozent). Dafür nutzen die Deutschen das Postfach weit intensiver bei Online-Auktionen (Babyboomer: 60 Prozent, Gen X: 68 Prozent, Gen Y: 71 Prozent Gen Z: 69 Prozent) als die Befragten in Österreich und der Schweiz.

Customer Journey ohne E-Mail nahezu undenkbar

Die E-Mail spielt im digitalen Kaufprozess praktisch immer eine Rolle: Neun von zehn Befragten im DACH-Raum verwenden im Lauf der Customer Journey ihre E-Mail-Adresse. Sehr hohe Nutzungswerte verzeichnen ebenfalls die einzelnen Touchpoints: 90 Prozent werden über E-Mails wie Newsletter auf neue Produkte aufmerksam gemacht. 91 Prozent nutzen die E-Mail zur Registrierung, und 88 Prozent kontaktieren Händler per E-Mail bei Fragen zum Produkt. Weitere 91 Prozent schreiben den Kundenservice per E-Mail an, und 94 Prozent nutzen die E-Mail zur Paketverfolgung. Für den Handel besonders wichtig: 73 Prozent der Befragten kaufen Produkte, die in einer E-Mail beworben werden.

«Im Vergleich zu anderen Werbekanälen hat die E-Mail ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und E-Mail wirkt – fast drei Viertel der Befragten kaufen Produkte, die in Newslettern beworben werden. Diese Kaufbereitschaft lässt sich zudem an den verschiedenen Touchpoints unterstützen – auf Wunsch angepasst beispielsweise an das jeweilige Alter auf Basis von First-Party-Daten», so UIM-CEO Giese.

Auf Generationenebene betrachtet, haben Gen Y und X am Anfang der Customer Journey die höchsten Werte. So registrieren sich 95 Prozent der Gen Y mit der E-Mail-Adresse bei Shops oder Preisvergleichsseiten. Den Höchstwert bei der Paketverfolgung per E-Mail verzeichnet die Gen Z mit 97 Prozent. Auf Länderebene lassen sich zwei Entwicklungen feststellen: In der Schweiz und in Deutschland wird die E-Mail am intensivsten durch die Generation Y entlang der Customer Journey genutzt. In Österreich erreicht neben den jüngeren Generationen Z und Y auch die Gen X in Punkten wie der Kommunikation mit Händlern und Kundenservice die höchsten Nutzungswerte.

E-Mail wird als sicher und vertrauenswürdig bewertet

Die Studie erhebt zudem, wie die Onliner im DACH-Raum die einzelnen Kommunikationskanäle bewerten. Bei den Punkten «Sicherheit & Vertrauenswürdigkeit» sowie «Zuverlässigkeit & Usability» liegt die E-Mail in allen drei Ländern vor Instant Messenger und sozialen Netzwerken.

Sowohl in Deutschland als auch in Österreich und der Schweiz sind dabei folgende zwei Trends zu beobachten: Je älter die Generation, desto stärker ist die Erwartung an Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit bei der privaten Kommunikation im Internet. 81 Prozent der Babyboomer halten die E-Mail für sicher und vertrauenswürdig – Instant Messenger (68 Prozent) und Soziale Netzwerke (62 Prozent) schneiden deutlich schlechter ab. Die Gen Z bewertet die Kommunikationskanäle über drei DACH-Länder hinweg am kritischsten. Doch auch hier verzeichnet die E-Mail mit 59 Prozent einen weit besseren Wert als Instant Messenger (53 Prozent) und soziale Netzwerke (49 Prozent).