2021 sera l'année de la recommandation claire d'actions grâce à l'intelligence artificielle et à l'apprentissage automatique

1. Les données personnalisées sont la clé d'une expérience utilisateur réussie. Mais avec le règlement ePrivacy (ePVO), des changements directionnels sont imminents, par exemple en ce qui concerne l'utilisation des cookies. Et c'est ainsi que le marketing devra s'occuper intensivement de la gestion des consentements et des préférences. Les responsables marketing devraient donc développer une stratégie de données à un stade précoce.
2. Le marché et les consommateurs se comportent de manière de plus en plus dynamique. Les plans marketing rigides et les budgets valables pour toute l'année ont fait leur temps. De nombreuses équipes de marketing vont passer à un mode agile. Le passage à une forme de collaboration agile est donc à l'ordre du jour.
3. Les responsables marketing se pencheront sur le thème de l'automatisation basée sur l'intelligence artificielle. En effet, pour optimiser les campagnes et les budgets, le marketing numérique peut depuis longtemps s'appuyer sur bien plus que des analyses et des prévisions : 2021 sera l'année des recommandations d'action claires grâce à l'intelligence artificielle (IA) et à l'apprentissage automatique. L'utilisation de l'IA doit aller de pair avec la protection des données et la transparence.

Tendance 1 : stratégie de données pour la gestion des consentements et des préférences

Les données sont de plus en plus importantes. Elles seules permettent de s'adresser aux gens de manière personnalisée. 90 pour cent des annonceurs en ligne souhaitent selon les données de Gartner Utiliser la personnalisation marketing. La personnalisation est la condition préalable à une expérience utilisateur convaincante - et celle-ci est considérée comme la clé du succès en marketing. Mais les spécialistes du marketing vont se retrouver dans une situation de décalage, car leurs possibilités d'action résultent de la tension entre l'engouement pour les données et le débat sur une meilleure protection des données. Des changements décisifs sont imminents : ce qui a commencé avec le RGPD doit être complété par le règlement ePrivacy spécialement pour le traitement des cookies. Le stockage de données à caractère personnel ou le suivi du comportement en ligne sont par exemple concernés. Selon Smart HQ 86 % des consommateurs se disent préoccupés par la protection de leurs données. Dans ce contexte, les départements marketing accorderont beaucoup plus d'attention à la gestion du consentement et des préférences. L'éthique dans le traitement des données clients sera également à l'ordre du jour en 2021.

"Nous recommandons aux responsables marketing de développer très tôt une stratégie de données marketing pour leur entreprise. Comment la marque dans son ensemble entend-elle se positionner en tenant compte de l'éthique des données et de la vie privée ? Nous pouvons par exemple imaginer qu'un nombre considérable d'entreprises miseront sur un traitement des données entièrement anonymisé et se construiront ainsi un argument de vente unique - comme le fait par exemple Apple depuis peu. Les entreprises peuvent miser sur un traitement responsable et transparent des données en révélant au client où elles utilisent quelles données. Cela peut devenir une tendance de plus en plus pertinente pour les clients finaux", explique Manuel Dietrich, cofondateur et CEO de la start-up Nexoya.

Tendance 2 : stratégie de gestion agile pour une optimisation continue

Les budgets et les plans marketing gravés dans la pierre pour toute l'année ont fait leur temps. Les conditions du marché et le comportement des consommateurs évoluent de plus en plus rapidement et la concurrence dans le marketing numérique s'intensifie. En conséquence, les équipes marketing réorientent leurs canaux à des intervalles de plus en plus courts, adaptent leurs plans de manière flexible et redistribuent parfois les budgets chaque semaine. La planification, la gestion et l'optimisation des canaux de marketing deviennent donc de plus en plus agiles : De nombreux responsables marketing passeront à un mode agile dans lequel ils remettront constamment en question, actualiseront et harmoniseront les indicateurs.

Chez nexoya, nous constatons que de plus en plus de clients remettent en question leurs campagnes strictement "always-on" ou "flight" et passent plutôt à des cycles de planification agiles et plus courts. Les campagnes se déroulent par vagues pendant un à deux trimestres, sont constamment évaluées, mesurées et adaptées. Chaque vague est suivie d'un bilan - ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et comment nous voulons optimiser la vague suivante", explique Manuel Dietrich.

Une optimisation continue avec une approche de gestion agile est donc un autre thème central dont le marketing devrait s'occuper au cours de l'année à venir. Celui qui développe une stratégie de gestion marketing agile est également confronté à la question de savoir comment gérer les équipes et les agences de manière agile et comment adapter ses budgets à la nouvelle forme de travail.

Tendance 3 : l'intelligence artificielle automatise le marketing

L'intelligence artificielle va changer fondamentalement le marketing. Aujourd'hui déjà, 60% des entreprises font appel à l'IA pour la prise de décision quotidienne. Et dans 37 pour cent des équipes de marketing, les algorithmes d'IA facilitent déjà le travail quotidien - de la génération de contenus à la recherche intelligente. Selon les calculs de Gartner, cela représente une augmentation de 270 pour cent au cours des quatre dernières années.

"En 2021, nous estimons que de nombreux départements marketing feront un pas décisif en passant de la prédiction à la prescription, c'est-à-dire à des recommandations d'action claires d'une automatisation basée sur l'IA", explique Manuel Dietrich. L'automatisation basée sur l'IA permet aux équipes marketing d'optimiser les campagnes cross-canal : L'IA agrège et traite de grandes quantités de données provenant de différents canaux et révèle des connaissances et des corrélations qui améliorent le retour sur investissement. Grâce à des prédictions basées sur l'IA, l'algorithme calcule l'orientation optimale des différents budgets. "De cette manière, les campagnes peuvent être optimisées en permanence et les coûts réduits jusqu'à 30 pour cent", selon l'expérience du cofondateur de Nexoya.

Contrairement à la simple automatisation des processus, les algorithmes d'IA apprennent à travers différents modèles et améliorent continuellement leurs résultats. Les responsables marketing peuvent se préparer à ce changement en répondant suffisamment tôt aux questions suivantes pour leur département ou leur équipe : Qu'est-ce que mon équipe peut raisonnablement automatiser dans les processus de travail à l'aide de l'IA ? Et dans quels domaines l'IA peut-elle nous permettre d'obtenir un véritable retour sur investissement publicitaire (ROAS) en peu de temps ?

L'IA et la protection des données ne sont pas contradictoires

Les responsables marketing qui utilisent l'automatisation basée sur l'IA et l'apprentissage automatique ne sont pas nécessairement en conflit avec le règlement ePrivacy. Ce qui est décisif, c'est de veiller, lors du choix d'un fournisseur, à ce que seules des données non personnalisées soient collectées et traitées. Pour les analyses personnalisées et non totalement anonymes, les entreprises doivent miser sur des fournisseurs de marketing analytics qui ne stockent pas de données clients.

"C'est par exemple le cas de notre solution 'Nexoya Marketing-Analytics'. Nous optimisons les campagnes de marketing sur la base de l'apprentissage automatique et de l'intelligence artificielle. Pour cela, nous utilisons exclusivement des données non personnalisées qui se trouvent dans des centres de données suisses certifiés", explique Manuel Dietrich.