Il 2021 sarà l'anno delle raccomandazioni chiare per le azioni da intraprendere grazie all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico.

1. I dati personalizzati sono la chiave per un'esperienza utente di successo. Tuttavia, con il Regolamento ePrivacy (ePVO), sono imminenti cambiamenti di tendenza, ad esempio nell'uso dei cookie. Il marketing dovrà quindi occuparsi intensamente del consenso e della gestione delle preferenze. I responsabili del marketing dovrebbero quindi sviluppare una strategia sui dati in una fase iniziale.
2. Il mercato e i consumatori si comportano in modo sempre più dinamico. I piani di marketing rigidi e i budget validi per tutto l'anno hanno fatto il loro tempo. Molti team di marketing passeranno a una modalità agile. Pertanto, il passaggio a una forma di collaborazione agile è all'ordine del giorno.
3. I responsabili marketing affronteranno il tema dell'automazione basata sull'intelligenza artificiale. Perché da tempo il marketing digitale non si limita ad analisi e previsioni per l'ottimizzazione di campagne e budget: il 2021 sarà l'anno delle raccomandazioni chiare per l'azione attraverso l'intelligenza artificiale (AI) e il machine learning. L'utilizzo dell'AI deve andare di pari passo con la protezione dei dati e la trasparenza.

Tendenza 1: strategia dei dati per la gestione del consenso e delle preferenze

I dati stanno diventando sempre più importanti. Solo questi permettono di rivolgersi alle persone in modo personalizzato. Il 90% degli inserzionisti online vuole secondo Gartner Utilizzare la personalizzazione del marketing. La personalizzazione è il prerequisito per un'esperienza utente convincente, e questa è considerata la chiave del successo nel marketing. Ma i marketer si troveranno in una situazione di discrepanza, perché le loro opzioni di azione si trovano nell'area di tensione tra l'hype dei dati e la discussione su una maggiore protezione dei dati. I cambiamenti di tendenza sono imminenti: ciò che è iniziato con il DSGVO sarà integrato dal regolamento ePrivacy, specifico per la gestione dei cookie. Ciò riguarda, ad esempio, l'archiviazione dei dati personali o il tracciamento del comportamento online. Secondo Smart HQ L'86% dei consumatori si dichiara preoccupato per la protezione dei propri dati. In questo contesto, i dipartimenti di marketing presteranno molta più attenzione al consenso e alla gestione delle preferenze. Anche l'etica nella gestione dei dati dei clienti è all'ordine del giorno nel 2021.

"Raccomandiamo agli addetti al marketing di sviluppare fin dall'inizio una strategia di marketing dei dati per la propria azienda. Come vuole posizionarsi il marchio nel suo complesso tenendo conto dell'etica e della privacy dei dati? Possiamo immaginare, ad esempio, che un numero considerevole di aziende si affidi a un'elaborazione dei dati completamente anonima, costruendo così un punto di vendita unico, come ha fatto di recente Apple. Le aziende possono concentrarsi su un trattamento dei dati responsabile e trasparente, comunicando ai clienti dove utilizzano i dati. Questa può diventare una tendenza sempre più rilevante per i clienti finali", afferma Manuel Dietrich, cofondatore e CEO della start-up Nexoya.

Tendenza 2: strategia di gestione agile per un'ottimizzazione continua

I budget e i piani di marketing fissati per tutto l'anno hanno fatto il loro tempo. Le condizioni di mercato e il comportamento dei consumatori cambiano sempre più velocemente e la concorrenza nel marketing digitale è sempre più forte. Di conseguenza, i team di marketing stanno riallineando i propri canali a intervalli sempre più brevi, adattando i propri piani in modo flessibile e riallocando i budget a volte su base settimanale. La pianificazione, la gestione e l'ottimizzazione dei canali di marketing stanno quindi diventando più agili: Molti marketer passeranno a una modalità agile, interrogando, aggiornando e riconciliando costantemente le metriche.

"In nexoya vediamo sempre più clienti che mettono in discussione le loro rigide campagne "always-on" o "flight" e passano invece a cicli di pianificazione agili e più brevi. Le campagne si svolgono a ondate per uno o due trimestri, vengono costantemente valutate, misurate e adattate. Ogni ondata è seguita da una revisione: cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato e come vogliamo ottimizzare l'ondata successiva", spiega Manuel Dietrich.

L'ottimizzazione continua con un approccio di gestione agile è quindi un'altra questione chiave che il marketing dovrebbe affrontare nel prossimo anno. Chi sviluppa una strategia di gestione agile del marketing deve anche chiedersi come guidare i team e le agenzie in modo agile e come adattare i budget al nuovo modo di lavorare.

Tendenza 3: l'intelligenza artificiale automatizza il marketing

L'intelligenza artificiale cambierà radicalmente il marketing. Già oggi, il 60% delle aziende si affida all'IA per il processo decisionale quotidiano. E nel 37% dei team di marketing, gli algoritmi di IA facilitano già il lavoro quotidiano, dalla generazione di contenuti alla ricerca intelligente. Secondo i calcoli di Gartner, si tratta di un aumento del 270% negli ultimi quattro anni.

"Nel 2021, crediamo che molti dipartimenti di marketing faranno il passo decisivo per passare dalla previsione alla prescrizione, cioè a chiare raccomandazioni per l'azione da parte dell'automazione basata sull'AI", afferma Manuel Dietrich. L'automazione basata sull'IA consente ai team di marketing di ottimizzare le campagne cross-canale: L'intelligenza artificiale aggrega ed elabora grandi quantità di dati provenienti da diversi canali e scopre intuizioni e correlazioni che migliorano il ritorno sull'investimento. Grazie alle previsioni basate sull'AI, l'algoritmo calcola il targeting ottimale dei singoli budget. "In questo modo, le campagne possono essere continuamente ottimizzate e i costi ridotti fino al 30%", secondo l'esperienza del co-fondatore di Nexoya.

A differenza della semplice automazione dei processi, gli algoritmi di IA imparano a conoscere diversi modelli e migliorano continuamente i loro risultati. I responsabili marketing possono prepararsi a questo cambiamento rispondendo tempestivamente alle seguenti domande per il proprio reparto o team: Cosa può automatizzare utilmente il mio team nei processi di lavoro con l'aiuto dell'IA? E dove possiamo ottenere un reale ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) con l'IA in breve tempo?

IA e protezione dei dati non sono in contraddizione

I marketer che utilizzano l'automazione basata sull'IA e sull'apprendimento automatico non entrano necessariamente in conflitto con il Regolamento ePrivacy. Quando si sceglie un fornitore, è fondamentale assicurarsi che vengano raccolti ed elaborati solo dati non personalizzati. Per le analisi personalizzate e non completamente anonimizzate, le aziende devono utilizzare fornitori di analisi di marketing che non memorizzano i dati dei clienti.

"Questo è il caso, ad esempio, della nostra soluzione 'Nexoya Marketing Analytics'. Ottimizziamo le campagne di marketing sulla base dell'apprendimento automatico e dell'intelligenza artificiale. A tal fine, utilizziamo solo dati non personalizzati, archiviati in centri dati svizzeri certificati", spiega Manuel Dietrich.