Comment Covid-19 change les investissements dans le marketing d'influence

• Malgré l'impact économique de Covid-19, les marques continuent d'investir dans le marketing d'influence, mais avec une approche sensiblement différente.
• L'efficacité du marketing d'influence a baissé de 41 % par rapport à l'année précédente, alors que les influenceurs de la catégorie Healthcare (santé) ont été particulièrement efficaces, avec un facteur de 4,2x.

Les résultats du rapport montrent entre autres une diminution des contenus sponsorisés par les marques et une collaboration accrue avec les nano et micro-influenceurs, dont les contenus occupent des niches thématiques. Ces derniers offrent peut-être une plus grande valeur ajoutée aux marques disposant de budgets marketing plus serrés. L'activité avec les influenceurs pourrait encore augmenter dans les mois à venir, car les marques sont constamment à la recherche de solutions pour agir de manière efficace et authentique avec leur groupe cible.

"Malgré l'impact économique de COVID-19, les marques continuent d'investir dans le marketing d'influence pour atteindre leurs groupes cibles, mais avec une approche sensiblement différente", a déclaré Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers. "Les nano- et micro-influenceurs sont aujourd'hui considérés comme des ressources de grande qualité qui ont un grand impact sans le prix élevé des macro- et méga-influenceurs. Comme les budgets restent serrés, les marques avisées continueront probablement à développer des partenariats avec des influenceurs plus petits dans le cadre d'une stratégie de médias sociaux intelligente, alors que la pandémie mondiale se poursuit".

Le marketing d'influence réduit en raison de budgets serrés

Les données de Socialbakers montrent que tant la quantité de contenus sponsorisés sur Instagram que le nombre de marques collaborant avec des influenceurs ont considérablement diminué par rapport à l'année dernière. Le nombre d'influenceurs Instagram ayant utilisé le hashtag #ad à l'occasion d'une collaboration avec des marques a baissé de 30 % en avril 2020 par rapport à avril 2019. C'est le chiffre le plus bas depuis août 2019 et cette forte baisse est peut-être due à la pandémie mondiale. Parallèlement, le nombre de marques sur Instagram qui collaborent avec les influenceurs a diminué de 37 % en avril 2020 par rapport à avril 2019.

L'efficacité des influenceurs diminue, les petites marques gagnent du terrain

Il y a également eu une forte baisse de l'efficacité marketing des influenceurs, c'est-à-dire le rapport entre le nombre moyen d'interactions sur un post d'influenceur mentionnant la marque et le nombre moyen d'interactions sur un post publié par la marque elle-même. En avril 2020, l'efficacité marketing des influenceurs a baissé de 41 % par rapport à avril 2019, atteignant ainsi son niveau le plus bas depuis au moins janvier 2019. Après une hausse et une baisse de ce ratio pendant la période de Noël, l'efficacité a de nouveau baissé au printemps, probablement en raison de la pandémie.

Parmi les secteurs ayant une efficacité élevée en matière de marketing d'influence, on trouve la santé (4,2X), la finance (3,9X), les télécommunications (3,8X) et l'hébergement (2,7X). À l'autre extrémité du spectre, des secteurs comme l'automobile (0,6x), les articles de sport (0,4x) et les compagnies aériennes (0,2x) n'ont pas été en mesure d'établir des partenariats d'influence efficaces. Ce sont surtout les petites marques qui semblent être les grandes gagnantes du marketing d'influence. Elles ont obtenu la plus grande efficacité avec leurs campagnes d'influence et leur collaboration avec des influenceurs de petite et même de grande taille.

Des campagnes moins coûteuses, des influenceurs plus petits

Alors que les marques doivent faire face à des budgets marketing plus serrés, les données de Socialbakers montrent que l'on investit de plus en plus dans des influenceurs à faible portée. Au cours des 16 derniers mois, environ 40% de tous les partenariats analysés ont été conclus avec des micro-influenceurs. La part suivante la plus importante, qui commence à croître à nouveau depuis 2020, concerne les micro-influenceurs avec moins de 10 000 followers. En revanche, les méga-influenceurs ont été impliqués dans le plus petit nombre de partenariats avec des marques, avec 1 à 3 %.

En avril 2020, 33,3 % de tous les influenceurs Instagram qui ont collaboré avec des marques étaient des nano-influenceurs, et 31,9 % de toutes les mentions #ad provenaient également de nano-influenceurs. Il s'agit du pourcentage le plus élevé depuis juin 2019. Parmi toutes les collaborations de marques analysées par Socialbakers, près de 94 % étaient des micro-influenceurs avec moins de 100 000 followers. Cela illustre la conviction des marques que des résultats de campagne positifs peuvent être obtenus avec des influenceurs plus petits, plus authentiques et plus proches de leur public réel.