Come Covid-19 sta cambiando gli investimenti nell'influencer marketing

• Nonostante l'impatto economico di Covid-19, i marchi continuano a investire nell'influencer marketing, ma con un approccio significativamente diverso.
• L'efficacia dell'influencer marketing è diminuita del 41% rispetto all'anno precedente, mentre gli influencer della categoria healthcare hanno avuto un particolare successo con un fattore di 4,2x.

I risultati del rapporto mostrano, tra l'altro, un calo dei contenuti sponsorizzati dai brand e una maggiore collaborazione con nano e micro-influencer che occupano nicchie tematiche con i loro contenuti. Questi ultimi potrebbero offrire un valore maggiore ai marchi con budget di marketing più limitati. Nei prossimi mesi, il business degli influencer potrebbe aumentare, poiché i marchi continuano a cercare soluzioni per coinvolgere in modo efficace e autentico il proprio pubblico di riferimento.

"Nonostante l'impatto economico del COVID-19, i brand continuano a investire nell'influencer marketing per raggiungere il proprio pubblico di riferimento, ma con un approccio significativamente diverso", ha dichiarato Yuval Ben-Itzhak, CEO di Socialbakers. "I nano e micro-influencer sono ora visti come risorse di alto valore che possono avere un grande impatto senza il prezzo elevato dei macro e mega-influencer. Poiché i budget rimangono limitati, i marchi intelligenti continueranno probabilmente ad ampliare le partnership con i piccoli influencer come parte di una strategia di social media intelligente, mentre la pandemia globale continua".

Influencer marketing ridotto a causa dei budget limitati

I dati di Socialbakers mostrano che sia la quantità di contenuti sponsorizzati su Instagram sia il numero di marchi che collaborano con gli influencer sono diminuiti in modo significativo rispetto allo scorso anno. Il numero di influencer di Instagram che hanno utilizzato l'hashtag #ad in occasione di una collaborazione con i brand è calato del 30% nell'aprile 2020 rispetto all'aprile 2019. Si tratta della cifra più bassa dall'agosto 2019 e questo forte calo è probabilmente dovuto alla pandemia globale. Allo stesso tempo, il numero di marchi su Instagram che si impegnano con gli influencer è diminuito del 37% ad aprile 2020 rispetto ad aprile 2019.

L'efficienza degli influencer diminuisce, i piccoli marchi guadagnano terreno

Si è registrato anche un forte calo dell'efficienza dell'influencer marketing, ovvero il rapporto tra le interazioni medie su un post di un influencer che menziona il brand rispetto a un post pubblicato dal brand stesso. Nell'aprile 2020, l'efficienza dell'influencer marketing è scesa del 41% rispetto all'aprile 2019, raggiungendo il livello più basso da almeno gennaio 2019. Dopo che questa metrica è salita e scesa durante il periodo natalizio, l'efficienza è diminuita nuovamente in primavera, probabilmente a causa della pandemia.

I settori con un'elevata efficacia dell'influencer marketing includono la sanità (4,2X), la finanza (3,9X), le telecomunicazioni (3,8X) e l'ospitalità (2,7X). All'estremo opposto, settori come l'automotive (0,6X), gli articoli sportivi (0,4x) e le compagnie aeree (0,2x) non sono riusciti a stabilire partnership efficaci con gli influencer. I piccoli marchi, in particolare, sembrano essere i grandi vincitori dell'influencer marketing. Hanno ottenuto la massima efficienza con le loro campagne di influencer e la collaborazione con influencer di piccole e grandi dimensioni.

Campagne meno costose, influencer più piccoli

Mentre i marchi devono far fronte a budget di marketing più limitati, i dati di Socialbakers mostrano che si investe di più in influencer con una portata minore. Negli ultimi 16 mesi, circa il 40% di tutte le partnership analizzate sono state con micro-influencer. La quota maggiore, che ha ricominciato a crescere dal 2020, è rappresentata dai micro-influencer con meno di 10.000 follower. Al contrario, i mega-influencer sono stati coinvolti nel minor numero di collaborazioni con i marchi, dall'1 al 3%.

Nell'aprile 2020, il 33,3% di tutti gli influencer di Instagram che hanno collaborato con i brand erano nano-influencer e il 31,9% di tutti i post di #ad erano anch'essi di nano-influencer. Si tratta della percentuale più alta dal giugno 2019. Di tutte le collaborazioni di brand analizzate da Socialbakers, quasi il 94% era costituito da micro-influencer con meno di 100.000 follower. Ciò evidenzia la convinzione dei brand che sia possibile ottenere risultati positivi nelle campagne con influencer più piccoli e più autentici, più vicini al loro pubblico reale.