Appréciation du franc : il faut maintenant des prix intelligents

Une offre de produits différenciée augmente l'acceptation des prix et permet d'accéder à de nouveaux segments de clientèle. Présenter les avantages et les bénéficesEn matière de communication, une entreprise devrait utiliser les instruments suivants :– Présentation des avantagesL'avantage de base et l'avantage supplémentaire du produit doivent être communiqués aux clients de manière simple, compréhensible et convaincante, tant par le texte que par l'image. La comparaison entre le prix et l'utilité, qui se fait souvent de manière réflexe chez le client, ne peut être à l'avantage du fournisseur que si l'utilité du produit est clairement communiquée. Les avantages émotionnels et rationnels sont tous deux importants.- Présentation des avantagesSi une offre est jugée avantageuse par le client, le fournisseur peut imposer un prix plus élevé. Les possibilités de présenter l'avantage d'un produit sont inépuisables en marketing. Ici aussi, il convient de faire appel à la raison et aux émotions par le biais de textes et d'images.- Réduction de la dissonance cognitivePendant et surtout après l'achat, l'acheteur peut éprouver un sentiment de dissonance cognitive ("Est-ce que j'ai payé cette voiture trop cher ?"). Il s'agit d'un conflit qui survient parce que l'achat est en contradiction, du moins en partie, avec les attitudes ou le comportement du client. Le fournisseur peut résoudre ce conflit intérieur du client en le confirmant dans son achat. Par exemple, la confirmation écrite d'une commande doit rappeler les avantages de l'entreprise et du produit mentionnés lors de la négociation.

Différenciation des performances et des quantités pour la glace à la vanille. Différencier, regrouper et ancrerLors de l'élaboration du système de prix, les entreprises disposent des instruments suivants :- Différenciation des prixLes entreprises doivent offrir un produit sous différentes formes et proposer ces formes à des prix différents. Dans la pratique, cette différenciation se fait généralement en fonction de la performance, de la quantité, du segment de clientèle, du lieu ou du moment. Une différenciation habile augmente non seulement la disposition à payer, mais rend également plus difficile la comparaison des prix avec la concurrence.- Regroupement des prixLe regroupement des prix incite les clients à acheter de multiples façons. Le regroupement permet de réduire la complexité de l'offre pour le demandeur (p. ex. pack sport), de regrouper des produits complémentaires (p. ex. kit d'entrée de gamme), de segmenter la clientèle (p. ex. pack professionnel), de générer de nouveaux besoins (p. ex. intégration de produits que les clients n'auraient pas remarqués autrement) et d'encourager la vente de produits nouveaux ou faibles.- Utilisation d'ancres de prixLes ancres de prix utilisent l'effet psychologique selon lequel le contexte influence le vécu et le comportement. En règle générale, un demandeur effectue des comparaisons de prix. Une entreprise augmente sa disposition à payer en proposant un produit comparable à un prix (beaucoup) plus élevé. Le prix de ce produit constitue dans ce cas l'ancre de prix. L'ancre a pour effet que le prix du produit initialement considéré n'est plus perçu comme aussi élevé. Les restaurants utilisent cet instrument en ajoutant des vins très chers à leur carte des vins.Au niveau des produits, les entreprises peuvent utiliser la vente incitative et la vente croisée pour maximiser la disposition à payer de leurs clients. Les effets de verrouillage, c'est-à-dire la mise en place de barrières à la sortie, permettent de fidéliser les clients à long terme. L'offre d'imprimantes et de cartouches d'impression ainsi que de machines à café et de capsules de café en sont des exemples réussis. Sur le plan technique également, les clients sont de plus en plus attachés aux produits. Celui qui utilise un smartphone Android ou Apple et qui l'a configuré avec difficulté hésitera à passer à un autre système.

Swisscom mise sur le regroupement des prix pour ses tarifs de téléphonie mobile. Beaucoup plus de bénéfices grâce à de petites modificationsOutre les instruments présentés ici, il existe une multitude d'autres instruments qui permettent d'augmenter la disposition à payer des clients et d'atteindre de nouveaux segments de clientèle. Lors de l'utilisation de ces instruments, il faut veiller à ce qu'ils soient spécifiquement adaptés à l'entreprise dans le cadre d'une stratégie de prix. La stratégie d'entreprise ou de marketing fixe alors le cadre de la stratégie de prix. De même, les besoins des clients, la situation concurrentielle et la situation des coûts de l'entreprise doivent être pris en compte individuellement. En raison de l'effet de levier important des prix sur le bénéfice de l'entreprise - dans la pratique, un pour cent d'augmentation des prix entraîne souvent une augmentation du bénéfice de cinq pour cent -, il vaut vraiment la peine de vérifier et d'optimiser les prix.-------------------------------------- *Christian Wirth, propriétaire d'Optimal-Price GmbH, conseille les entreprises dans la fixation et l'optimisation de leurs prix. Il dispose d'une longue expérience dans la gestion des prix dans les secteurs de l'automobile, des télécommunications et des services financiers. Pendant plus de 18 ans, il a occupé des postes de direction dans le marketing et les grands comptes. Depuis l'automne 2014, il enseigne la "gestion des prix" en tant que professeur invité à la Haute école spécialisée bernoise.