Franken-Aufwertung: Jetzt sind kluge Preise gefragt

PREISMANAGEMENT Die sprunghafte Aufwertung des Franken führt zu einem starken Wettbewerb durch ausländische Anbieter. Statt Preise zu senken, ist ein differenziertes Preismanagement gefragt. VON CHRISTIAN WIRTH*Bei der Festlegung und Optimierung ihrer Preise können Unternehmen eine Vielzahl von Instrumenten einsetzen. Die Instrumente wirken auf drei Ebenen: der Kommunikation, dem Preissystem und dem Produkt. Mit den Instrumenten […]

VON CHRISTIAN WIRTH*Bei der Festlegung und Optimierung ihrer Preise können Unternehmen eine Vielzahl von Instrumenten einsetzen. Die Instrumente wirken auf drei Ebenen: der Kommunikation, dem Preissystem und dem Produkt. Mit den Instrumenten lassen sich sowohl die Preisakzeptanz der Kunden erhöhen als auch neue Kundensegmente gewinnen.

Preisbildung
Ein differenziertes Produktangebot erhöht die Preisakzeptanz und erschliesst neue Kundesegmente. Nutzen und Vorteile präsentierenIn der Kommunikation sollte ein Unternehmen folgende Instrumente einsetzen: Darstellung des Nutzen: Der Grund- und Zusatznutzen des Produktes sollte den Kunden in der Kommunikation einfach, verständlich und überzeugend sowohl textlich auch als bildlich vermittelt werden. Die Abwägung von Preis und Nutzen, die beim Kunden oft nur reflexartig erfolgt, kann nur zum Vorteil des Anbieters ausfallen, wenn der Produktnutzen klar vermittelt wird. Dabei sind sowohl emotionale wie auch rationale Nutzen relevant.– Darstellung der Vorteilhaftigkeit: Wird ein Angebot durch den Kunden als vorteilhaft bewertet, kann der Anbieter einen höheren Preis durchsetzen. Die Möglichkeiten, die Vorteilhaftigkeit eines Produktes darzustellen, sind im Marketing unerschöpflich. Dabei sollten auch hier die Ratio und die Emotionen textlich und bildlich angesprochen werden.– Abbau der kognitive Dissonanz: Beim und besonders nach dem Kauf kann ein Gefühl der kognitiven Dissonanz beim Käufer entstehen („Habe ich für das Auto etwa zu viel gezahlt?“). Dabei handelt es sich um einen Konflikt der entsteht, weil der Einkauf der Einstellungen oder dem Verhalten des Kunden zumindest teilweise wiederspricht. Der Anbieter kann diesen innerlichen Konflikt des Kunden auflösen indem er den Kunden in seinem Kauf bestätigt. Zum Beispiel sollte die schriftliche Bestätigung eines Auftrags, die bei der Verhandlung genannten Vorzüge der Firma und des Produktes nochmals aufführen.
Preisdifferenzierung
Leistung- und Mengendifferenzierung bei Vanilleeis. Differenzieren, bündeln und Anker setzenBei der Gestaltung des Preissystems stehen den Unternehmen folgende Instrumente zur Verfügung:– Preisdifferenzierung: Unternehmen sollten ein Produkt in unterschiedlichen Ausprägungen anbieten und diese Ausprägungen zu unterschiedlichen Preisen offerieren. In der Praxis erfolgt diese Differenzierung meist nach Leistung, Menge, Kundensegment, Ort oder Zeit. Eine geschickte Differenzierung erhöht nicht nur die Zahlungsbereitschaft, sondern erschwert zusätzlich den Preisvergleich mit dem Wettbewerb.– Preisbündelung: Bei der Preisbündelung werden Kunden auf sehr vielfältige Weise zum Kauf angeregt. Durch die Bündelung werden die Komplexität des Angebots für den Nachfrager reduziert (z.B. Sportpaket), komplementäre Produkte zusammengefasst (z.B. Einsteigerset), die Kunden segmentiert (z.B. Profipaket), neue Bedürfnissen generiert (z.B. Integration von Produkten, die den Kunden sonst nicht auffallen) sowie der Verkauf neuer oder schwacher Produkte gefördert.– Einsatz von Preisankern: Preisanker nutzen den psychologische Effekt, dass der Kontext das Erleben und Verhalten beeinflusst. Ein Nachfrager stellt in der Regel Preisvergleiche an. Ein Unternehmen erhöht die Zahlungsbereitschaft, indem es ein vergleichbares Produkt zu einem (weitaus) höheren Preis anbietet. Der Preis dieses Produktes bildet in diesem Fall den Preisanker. Der Anker bewirkt, dass der Preis des ursprünglich betrachteten Produktes als nicht mehr so hoch wahrgenommen wird. Restaurants nutzen dieses Instrument, indem sie sehr teure Weine auf die Weinkarte setzt.Auf der Produktebene können Unternehmen das Up-und Cross-Selling nutzen, um die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden zu maximieren. Mit Lock-in Effekten, d.h dem Aufbau von Austrittbarrieren, werden Kunden langfristige gebunden. Erfolgreiche Beispiele hierfür sind das Angebot von Druckern und Druckpatronen sowie von Kaffeemaschinen und Kaffeekapseln. Auch technisch werden die Kunden zunehmen an Produkte gebunden. Wer ein Smartphone von Android oder Apple nutzt und dieses mühsam eingerichtet hat wir den Aufwand scheuen, auf ein anderes System umzusteigen.
preisbuendelung
Swisscom setzt bei Ihren Mobilfunktarifen auf die Preisbündelung. Viel mehr Gewinn dank kleinen ÄnderungenNeben den hier vorgestellten Instrumenten gibt es noch eine Vielzahl weiterer Instrumente, mit denen sich die Zahlungsbereitschaft der Kunden erhöhen und neue Kundensegmente erreichen lassen. Bei der Anwendung der Instrumente ist zu beachten, dass die Instrumente im Rahmen einer Preisstrategie spezifisch auf das Unternehmen angepasst werden. Die Unternehmens- bzw. Marketingstrategie setzt dabei den Rahmen für die Preisstrategie. Ebenso müssen die Kundenbedürfnisse, die Wettbewerbssituation und die Kostensituationen des Unternehmens individuell berücksichtigt werden. Aufgrund des grossen Hebels der Preise auf den Unternehmensgewinn – ein Prozent Preissteigerung führt in der Praxis oft zu einer Gewinnsteigerung von fünf Prozent – lohnt sich eine Überprüfung und Optimierung des Preise auf jeden Fall.—————————————————————————————————————- *Christian Wirth, Inhaber der Optimal-Price GmbH, berät Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung Ihrer Preise. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Preismanagement in der Automobil-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungs-industrie. Über 18 Jahren war er in führenden Positionen im Marketing und Key-Account tätig. Seit Herbst 2014 lehrt er «Preismanagement» als Gastdozent an der Berner Fachhochschule.
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