Faites le bien - et communiquez correctement !

"Greenwashing dans les prospectus de vacances", lorsque derrière la prétendue plage de rêve se trouve une décharge !DE HEINZ URBEN*Les entreprises réagissent à ce groupe d'acheteurs et montrent l'image d'une entreprise durable et socialement responsable avec leurs projets écologiques et sociaux exemplaires. Cette image positive de l'entreprise peut ne reposer que sur des aspects partiels de la performance globale du marché. Le message n'est crédible et donc durable que si l'on peut montrer au client de manière transparente et sans équivoque quelles sont les offres qui lui apportent une réelle valeur ajoutée sous la forme d'un produit socialement et écologiquement responsable. La communication correcte d'arguments "verts" signifie que toutes les déclarations doivent correspondre à l'action réelle et que les éléments qui pourraient avoir une influence négative sur l'image globale ne doivent pas être omis.Les sept péchés du greenwashingL'écoblanchiment désigne les déclarations et les méthodes de publicité et de relations publiques qui visent à donner à une entreprise ou à un produit une image respectueuse de l'environnement, sans que les critères correspondants ne soient entièrement remplis. La frontière entre les informations bien intentionnées et celles qui induisent délibérément en erreur n'est pas clairement définie, de sorte que même des déclarations environnementales sincères peuvent être interprétées comme du greenwashing par des groupes d'intérêts critiques. Les sept péchés du greenwashing résument ce à quoi il faut faire attention dans la communication environnementale en rapport avec les produits imprimés :

1. le péché : Compromis boiteux(Sin of the Hidden Trade-Off)

Il ne faut pas mettre en avant l'avantage d'un produit pour masquer une caractéristique négative. Ce serait par exemple le cas si l'on mettait en avant le processus d'impression neutre en CO2 pour la production d'un livre, alors que le papier utilisé à cet effet est d'origine indéterminée.C'est pourquoi la production d'imprimés écologiquement responsables commence par le choix minutieux des matières premières et des produits semi-finis. La production climatiquement neutre ne peut être considérée comme un argument que dans le contexte de papiers certifiés à base de fibres fraîches ou de papiers recyclés.

2. le péché : Déclarations non vérifiables(Sin of No Proof)

Il faut absolument éviter les affirmations non vérifiables. Ainsi, l'affirmation : "imprimé sur papier FSC", sans qu'un label correspondant avec un numéro de certification ne soit utilisé, n'est pas vérifiable et donc pas défendable. Les affirmations telles que "imprimé sur du papier neutre pour le climat" sont problématiques, surtout si le consommateur n'a pas la possibilité de vérifier l'affirmation à l'aide d'un label ou d'un numéro.Les affirmations relatives à l'environnement doivent pouvoir être vérifiées à tout moment. En cas de demande, la preuve de l'exactitude doit pouvoir être apportée. La plus grande sécurité est offerte lorsque des certificats correspondants sont disponibles et qu'ils sont clairs et sans équivoque. Pour les imprimés certifiés FSC ou produits de manière climatiquement neutre, un label avec un numéro devrait être imprimé afin de garantir un suivi facile. Les imprimeries et les fournisseurs de papier peuvent aider à obtenir les justificatifs.

3. le péché : Déclarations ambiguës(Sin of Vagueness)

Les formulations peu claires et vagues prêtent à confusion et laissent souvent plus de questions sans réponse qu'elles n'en apportent. Les formulations typiques telles que "bois issu de forêts contrôlées", "produit dans le respect de l'environnement", "respectueux du climat" ou "encres naturelles" ne sont pas des informations tangibles. De telles affirmations ont souvent un effet contre-productif sur les consommateurs, même si elles ne sont pas nécessairement trompeuses. "Papier recyclé, fabriqué à partir de 100 % de vieux papiers collectés selon les critères du label écologique Blauer Engel" est une déclaration acceptable. Des termes tels que "durable", "écologique", "naturel" ou "vert" sont des lieux communs et ne doivent pas être utilisés.

4. utiliser des labels non reconnus ou faux (Sin of Worshiping of False Labels)

L'utilisation de labels fantaisistes non reconnus entraîne une confusion inutile dans la jungle des labels. Les éco-labels privés des fournisseurs de papier ou même les labels créés par eux-mêmes n'ont rien à faire sur les imprimés. Pour obtenir un effet positif, il est judicieux de n'utiliser que des labels d'organisations reconnues et de respecter les directives d'utilisation correspondantes. Une brève explication du label sur un imprimé vaut la peine, car le message est ainsi renforcé et devient crédible. Attention : la plupart des labels ne peuvent pas être utilisés sans l'accord de l'organisation concernée.

5. déclarations non pertinentes(Sin of Irrelevance)

Les propriétés correctes mais non pertinentes du produit ne doivent pas être mises en avant. Exemple ECF (pâte blanchie sans chlore élémentaire) : En Europe, il n'y a presque plus de papier sur le marché qui ne soit pas blanchi sans chlore. Par conséquent, la désignation ECF n'est plus pertinente pour une production particulièrement écologique des fibres de papier. De même, des déclarations telles que "le papier a été produit selon la norme ISO 9001" sont trompeuses en ce qui concerne les déclarations environnementales, car cette certification n'a pas forcément de rapport avec les aspects écologiques.Il est judicieux de présenter les labels ou les informations textuelles en fonction de leur importance ! Il ne faut communiquer que des labels et des informations qui sont concis et contiennent des informations claires et utiles. Il n'est pas toujours facile de séparer les informations pertinentes de celles qui ne le sont pas. Ainsi, le papier est toujours recyclable, c'est bien connu. Néanmoins, il est judicieux d'y faire référence afin de promouvoir durablement l'idée du recyclage et de présenter le papier comme un matériau présentant un taux de recyclage élevé.

6) Le péché : Fausses déclarations(Sin of Fibbing)

Les fausses déclarations et l'utilisation abusive de labels sont les variantes les plus évidentes du greenwashing. Cela ne doit pas nécessairement être fait avec de mauvaises intentions. Le flot d'informations parfois contradictoires et les exigences croissantes des consommateurs en matière de transparence ne facilitent pas l'orientation. Il est important de ne pas utiliser de labels d'origine inconnue ! Il faut s'informer auprès du propriétaire du label ou du fournisseur pour savoir si et comment un label peut être utilisé, afin d'avoir une certitude. Cela implique également de vérifier si l'affirmation en question concernant le produit utilisé peut être prouvée de manière irréprochable. En cas de doute, il faut renoncer à toute communication, car une désignation incorrecte peut avoir des conséquences négatives.

7. le péché : Souligner le moindre mal(Sin of Lesser of Two Evils)

Il est trompeur de mettre en avant des aspects positifs d'un produit afin de détourner l'attention du plus grand mal. C'est le cas lorsqu'un producteur indique des valeurs d'émission de CO2 basses pour sa production, mais ne donne aucune indication sur les autres émissions (eau, air), précisément lorsque celles-ci sont peut-être particulièrement mauvaises.Il est d'autant plus important de faire des déclarations environnementales globales. Dans l'idéal, celles-ci décrivent l'origine des matières premières et le processus de production et sont vérifiables et justifiables.L'honnêteté et la communication transparente sont payantes !Le "greenwashing" n'est pas une peccadille - il peut nuire fortement et durablement à la réputation d'une entreprise. "Fais le bien et parles-en" n'a pas perdu sa raison d'être. Une entreprise bien positionnée sur le plan social et écologique doit vanter ses mérites sur le marché. En matière de communication, il est essentiel de savoir qu'ici aussi, moins on en fait, mieux c'est. Il est préférable de ne communiquer que des arguments clairs, compréhensibles et liés à un avantage pour le client. L'avantage pour le client peut tout à fait être immatériel ou non direct, le consommateur aime se sentir bien et payer un peu plus pour cela. Mais ce sentiment de bien-être doit absolument reposer sur une base honnête, solide et vérifiable, sinon une "shitstorm" déclenchée par les consommateurs peut avoir des conséquences désastreuses pour l'image de l'entreprise :http://www.sinsofgreenwashing.org/*Heinz Urben, Rédacteur et journaliste spécialisé Wegpunkt GmbH, Birrwil, www.wegpunkt-gmbh.ch, info@wegpunkt-gmbh.ch