Un sommet Gisler réussi, une présidente satisfaite

Le 8 mars 2021, le Protocole Gisler a vu le jour. Nina Bieli et Annette Häcki, les initiatrices de l'initiative, voulaient s'engager pour plus de diversité dans la publicité et espéraient que des agences les rejoindraient. Ensemble, elles souhaitaient s'engager à respecter la charte et à traiter de manière sensible et diversifiée l'image d'une société bigarrée dans la publicité, en interne comme en externe. Près de deux ans plus tard, le protocole Gisler est devenu une association comptant 126 agences membres, une présidente et huit membres du comité directeur. Ces agences s'engagent sur cinq pointsLes projets de l'association ont pour but de sensibiliser les clients au langage inclusif, à la diversité des rôles et au thème de la diversité. Concrètement, ils s'engagent pour qu'en Suisse, la communication soit moins stéréotypée et plus diversifiée.

Le premier sommet du Gisler est bien accueilli

Le premier sommet Gisler a eu lieu jeudi. Le Tanzwerk a servi de cadre à un public nombreux composé de membres, de directeurs, de la présidente Nina Bieli, d'invités et des conférenciers invités Anna Rosenwasser, Nora Keller, Peter Schneider et une représentante de l'initiative Equal Voice de Ringier. Dans son allocution de bienvenue, Nina Bieli a mis l'accent sur l'histoire de l'association, puis elle a présenté les activités de l'association. le deuxième tour de l'analyse des stéréotypesLe rapport montre que les clichés dominent toujours, mais que les choses évoluent dans la diversité des rôles.

Ensuite, Anna Rosenwasser, activiste LGBTQ, auteur de livres et influenceuse politique, a donné un aperçu profond de la prétendue tolérance de la Suisse en ce qui concerne les personnes queer. Conclusion : "Nous ne sommes pas modernes, nous sommes riches".

Nora Keller, de l'Université de Saint-Gall, a démontré de manière impressionnante, statistiques à l'appui, que la paternité et la carrière ne sont pas non plus faciles à concilier. Elle a démontré que les pères ne sont pas satisfaits de leur rôle de pourvoyeur de soins. Ils souhaitent l'égalité. Certes, les termes de "père corbeau" et de "working dad" n'existent pas dans le langage courant, mais il n'en reste pas moins que dans notre société, il n'est pas facile pour les pères de passer à temps partiel, les entreprises ne sont souvent pas conciliantes. L'écart entre la volonté et la réalité est énorme, mais certains secteurs sont plus avancés, comme l'industrie pharmaceutique.

Peter Schneider, psychanalyste, auteur de livres et également connu comme la voix du détective Philipp Maloney, a partagé ses réflexions sur le thème "Trans, la lutte pour le genre". Il a commencé en disant : "J'ai préparé une conférence, mais j'ai décidé spontanément de partager simplement quelques pensées avec eux". Il n'a pas toujours été facile de suivre le fil de ses pensées, mais sa manière de parler, pleine d'humour et d'accents, lui a permis d'attirer l'attention du public. L'un ou l'autre aurait sans doute aimé entendre son exposé à proprement parler.

Pour finir, Karen Schärer a expliqué les Initiative EqualVoiceL'initiative lancée par la maison d'édition Ringier pour une meilleure visibilité des femmes dans les médias. Les participants se sont ensuite retrouvés pour un apéritif et pour réseauter.

Conclusion de Nina Bieli

Après l'événement, m&k Werbewoche.ch a demandé à Nina Bieli ce qu'elle avait pensé du sommet Gisler.

m&k Werbewoche.ch : Nina Bieli, à quel point êtes-vous satisfaite du sommet Gisler ?

Nina Bieli : Je suis très satisfaite et heureuse ! Le fait que tant de personnes soient venues, que nous ayons eu des contributions aussi passionnantes, que l'ambiance générale ait été merveilleuse et que nous ayons pu, en tant que comité directeur, mettre quelque chose comme ça sur pied, me réjouit énormément.

Qui et quoi vous a particulièrement impressionné ? 

J'ai adoré les interventions d'Anna Rosenwasser et de Nora Keller - elles ont mis en lumière des aspects très différents de la représentation et ont donc été de formidables stimulants pour aborder le sujet. Et le fait que nous ayons une organisation sœur, EqualVoice, sur scène, m'a également semblé très cohérent.

Comment les membres du protocole Gisler se sont-ils exprimés lors de l'apéritif ?

J'ai reçu des réactions très positives, ce qui est bien sûr notre plus grand succès. Le sommet Gisler a été financé par les cotisations des membres et il était donc très important pour moi que nous puissions donner quelque chose en retour à nos membres. Et, je l'espère, d'inspirer toutes les personnes présentes.

Ce que les membres disent du sommet Gisler

m&k Werbewoche.ch a posé trois questions à des membres et invités sélectionnés de la manifestation : Ce qui les a le plus impressionnés, ce qui a manqué, comment ils perçoivent la mise en œuvre dans la pratique et comment trouver le ton juste.

Rebecca Knobel, Bühler & Bühler

"L'ampleur des résultats obtenus par le protocole de Gisler en si peu de temps est remarquable et prouve l'importance de la cause. Lors du prochain sommet, il serait bien que le soutien de personnes lues par des hommes se manifeste également dans le public.

Des déclarations telles que "Nous avons toujours fait comme ça" ne sont certes pas malveillantes, mais nous ne les laissons pas passer. Au sein des groupes de travail du protocole Gisler, nous échangeons aussi volontiers des arguments et des méthodes qui aident dans les relations avec la clientèle. C'est en écoutant, en informant, en appliquant et en reconnaissant ses erreurs que l'on trouve le ton juste.

Susann Vogel, Swissfilm Association

"Ce qui m'a le plus impressionnée, c'est la diversité des intervenants - une écrivaine, une politologue, un psychanalyste et une journaliste - c'est formidable ! Ce qui m'a manqué, c'est quelque chose de terre à terre, de concret, quelqu'un qui soit directement concerné sans être écrivain. En quelque sorte, un 'citoyen lambda'. Ces expériences m'auraient beaucoup intéressée, car on ne les voit presque toujours que de manière "sensationnelle" dans les médias".

Uwe Schlupp, associé de Krieg Schlupp

"La diversité des intervenants et des présentations a permis de rendre justice à la diversité du sujet. Pour nous, dans la pratique, le problème est que tout le monde dans l'équipe est d'accord avec nos directives linguistiques, par exemple, mais que peu d'entre eux les appliquent vraiment. Mais les collaborateurs progressistes entraînent peu à peu les autres. Pour l'instant, wor veut surtout signaler que nous sommes sensibilisés à ce sujet. La perfection ne joue pas encore un grand rôle. Mais grâce à une formation continue, nous voulons passer de "bien intentionné" à "vraiment bon"".

Matthias Kiess joue ici un double rôle : il est CEO de TBWA\Zürich et membre du comité directeur de l'association Gislerprotokoll. m&k Werbewoche.ch s'est également renseigné auprès de lui sur le GG et l'état des lieux du point de vue des agences.

m&k Werbewoche : Matthias Kiess, comment avez-vous ressenti le sommet Gisler ?

Matthias Kiess : J'ai été très impressionné par la première édition officielle du Sommet Gisler. L'intérêt était considérable et le choix des intervenants varié, ce qui m'a permis de trouver la bonne tonalité. Une exigence de changement, mais sans être unilatéral ni dogmatique.

Qu'est-ce qui vous a le plus impressionné ?

Ce qui m'a particulièrement réjoui, c'est que le public ne comptait pas que des femmes, mais que les hommes étaient également bien représentés, avec près d'un tiers. On voit donc que la volonté de débattre est là, et donc la volonté de changer aussi.

De votre point de vue de CEO de TBWA : comment se présente la pratique ? La mise en œuvre des sensibilisations rencontre-t-elle un écho auprès des entreprises ? Ou sont-elles majoritairement réticentes ?

Je pense, comme l'a montré l'analyse des stéréotypes, qu'il est toujours nécessaire d'agir, mais que l'on ne peut pas se passer de certains modèles dans le récit des histoires. On assiste à un déplacement des frontières, mais l'humour, par exemple, qui trouve volontiers son origine dans les spécificités de genre, ne se laissera pas facilement effacer. Néanmoins, on peut clairement dire que les entreprises sont non seulement sensibilisées, mais qu'elles exigent également une attention particulière dans la conception et la mise en œuvre. Nous sommes sur la bonne voie.

J'ai eu l'impression que le thème de la diversité était source d'insécurité. Comment faut-il parler, qu'est-ce qui est possible, qu'est-ce qui ne l'est pas ? Est-ce que je tiens des propos discriminatoires sans le savoir, même si mes intentions sont bonnes ? Comment ressentez-vous cela dans vos rapports quotidiens au sein de l'agence, mais surtout avec les clients ?

Anna Rosenwasser a correctement formulé le fait que la diversité se produit au sein d'une communauté et qu'un individu ne devrait pas être classé comme "divers" ou même classifié. La diversité va bien au-delà de la sexualité ou du genre. Cela signifie qu'en fin de compte, nous devrions prendre en compte le miroir de notre société et donner également une voix aux minorités. Cela a un rapport avec l'acceptation et la tolérance. Cela vaut pour nous tous, que ce soit en interne ou en externe. Je pense que nous devons aborder tout cela avec une bonne dose de respect, de bon sens et de pragmatisme, sans devenir trop extrêmes. Comme c'est souvent le cas dans la vie, nous nous trouvons actuellement dans un processus de changement dans lequel il faut aller les uns vers les autres et nous devons tous apprendre à gérer les nouvelles habitudes. Ici aussi, je plaide pour la tolérance.

J'ai bien aimé le commentaire du public selon lequel les agences et les entreprises devraient avoir des personnes queer dans leur équipe, ce qui faciliterait l'approche du sujet et rendrait le terrain moins glissant. Qu'en pensez-vous ?

Je pense qu'il s'agit d'un terrain délicat où l'on généralise. Les personnes queer sont également diverses et ont leurs propres opinions et talents. Ainsi, nous devons continuer à mettre l'accent sur l'aptitude à un rôle pour lequel nous recrutons certaines personnes. Aujourd'hui, on trouve des personnes queer dans toutes les entreprises progressistes, y compris la nôtre. Mais une réflexion sérieuse va plus loin et nécessite une approche approfondie de ce groupe et des échanges avec des spécialistes.

La publicité est-elle sur la bonne voie en ce qui concerne DEI ?

Maintenant, comme nous l'avons dit, qu'est-ce qui est vrai et qu'est-ce qui est faux ? Nina Bieli l'a montré sur la base de l'analyse des stéréotypes : beaucoup de choses se sont passées de manière positive en 2022 également, mais les stéréotypes courants sont encore trop souvent utilisés. Mais tout n'est pas noir ou blanc - nous évoluons dans des zones grises et le gris devient de plus en plus clair, ce qui me rend confiante. Mais il y a encore du chemin à parcourir avant de pouvoir dire que la publicité ne se contente pas de se montrer diverse, mais qu'elle est aussi diverse.

m&k Werbewoche a également recueilli le point de vue des annonceurs et a demandé à Roland Ehrler, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA), quels étaient les progrès réalisés en Suisse dans le domaine de la publicité à multiples facettes.

m&k Werbewoche.ch : Roland Ehrler, 126 agences sont désormais membres du protocole Gisler et s'engagent ainsi à traiter de manière sensible les thèmes de la diversité, de l'égalité des sexes et de la rupture des stéréotypes. Quel est le point de vue sur cette sensibilisation du côté des annonceurs ?

Roland Ehrler : Je suis sûr que les entreprises qui font de la publicité sont conscientes de l'importance que revêtent aujourd'hui les thèmes de DEI que sont la diversité, l'équité et l'intégration. En ce moment même, l'actualité mondiale "Étude "The Global DEI Census 2023 de notre association faîtière des annonceurs WFA sur le terrain. L'ASA soutient et promeut cette étude en Suisse. Cela montre donc justement très concrètement à quel point les entreprises publicitaires sont sérieuses, et nous sommes déjà impatients de connaître les résultats.

Où se situe la Suisse en matière de diversité dans la publicité ?

En tant que pays situé au cœur de l'Europe, nous avons une histoire publicitaire un peu différente de celle de l'Afrique ou de l'Amérique. Toutefois, le droit de vote des femmes est arrivé un peu tard dans notre pays, ce qui explique sans doute pourquoi la discussion sur les stéréotypes dans la publicité a débuté plus tard chez nous. L'étude mentionnée ci-dessus nous montrera en partie où nous en sommes en Suisse. Toutefois, elle n'aborde pas la conception de la publicité. Dans ce domaine, je pense que nous avons fait quelques progrès ces dernières années. Par exemple, les annonces imprimées montrent aujourd'hui des hommes et des femmes en train de faire des achats, ou les deux sexes apparaissent également dans le spot. La publicité doit cependant toujours "vendre" quelque chose et atteindre un retour sur investissement. Lorsque des personnes sont montrées, la création se sert alors souvent de la représentation du groupe cible visé. Sauf si l'on fait comme Denner et que l'on montre les chiens des personnes qui font leurs courses. Cela peut être très sympathique !

Les commanditaires sont-ils intéressés à adhérer à l'association ?

Le Protocole Gisler a été créé par des représentants d'agences et c'est une bonne chose. En particulier parce que les agences sont au cœur de la conception de la publicité, elles disposent d'un très grand levier. C'est aux entreprises publicitaires de décider si elles veulent adhérer au protocole Gisler. Pour moi, ce qui compte presque plus, c'est que leurs agences en fassent partie et pensent à cette thématique dès le début de la création.