Vertice Gisler di successo, presidente soddisfatto

L'8 marzo 2021, il Protocollo Gisler è stata lanciata. Nina Bieli e Annette Häcki, le promotrici dell'iniziativa, volevano battersi per una maggiore diversità nella pubblicità e speravano che le agenzie si unissero a loro. Insieme volevano impegnarsi a rispettare la carta per affrontare la rappresentazione di una società colorata nella pubblicità in modo sensibile e diversificato, sia internamente che esternamente. Quasi due anni dopo, il Protocollo Gisler è un'associazione con 126 agenzie associate, un presidente e otto membri del consiglio di amministrazione. Queste agenzie Impegnarsi in cinque puntiL'attenzione principale è rivolta al linguaggio inclusivo, ai modelli di ruolo poliedrici e alla sensibilizzazione dei clienti su questo tema. In concreto, si sta lavorando affinché la comunicazione in Svizzera sia meno stereotipata e più sfaccettata.

Il primo Vertice Gisler va a gonfie vele

Giovedì si è svolto il primo Gisler Summit. La Tanzwerk ha fatto da cornice ai numerosi partecipanti, ai membri del consiglio direttivo, alla presidente Nina Bieli, agli ospiti e ai relatori invitati Anna Rosenwasser, Nora Keller, Peter Schneider e un rappresentante dell'iniziativa Equal Voice di Ringier. Nel suo discorso di benvenuto, Bieli ha posto l'accento sullo sviluppo dell'associazione e ha poi presentato i seguenti risultati il secondo ciclo di analisi degli stereotipiche dimostra che, sebbene i cliché dominino ancora, qualcosa sta accadendo nella diversità dei modelli di ruolo.

Poi Anna Rosenwasser, attivista LGBTQ, autrice di libri e influencer politica, ha dato una lettura approfondita della presunta tolleranza della Svizzera nei confronti delle persone omosessuali. Conclusione: "Non siamo moderni, siamo ricchi".

Nel suo discorso di apertura, Nora Keller dell'Università di San Gallo ha dimostrato in modo impressionante, con il supporto di statistiche, che paternità e carriera non sono facili da conciliare. Ha dimostrato che i padri non sono soddisfatti del ruolo di fornitore. Vogliono l'uguaglianza. Anche se i termini "cattivo padre" e "padre lavoratore" non esistono nel linguaggio comune, nella nostra società non è facile per i padri andare a tempo parziale e le aziende spesso non sono accomodanti. Il divario tra il desiderio e la realtà è ampio, ma alcuni settori sono più avanti, come l'industria farmaceutica.

Peter Schneider, psicoanalista, autore di libri e noto anche come voce del detective Philipp Maloney, ha condiviso i suoi pensieri sul tema "Trans, la lotta per il genere". Ha esordito dicendo: "Ho preparato una conferenza ma ho deciso spontaneamente di condividere solo alcuni pensieri". Non è stato sempre facile seguire i salti di pensiero, ma grazie al suo modo di parlare umoristico e accentuato, ha potuto contare sull'attenzione del pubblico. Alcuni di loro avrebbero sicuramente voluto ascoltare la sua vera e propria conferenza.

Infine, Karen Schärer ha spiegato il Iniziativa EqualVoice, l'iniziativa fondata dalla casa editrice Ringier per una maggiore visibilità delle donne nei media. In seguito le persone si sono incontrate per un aperitivo e per fare networking.

Conclusione di Nina Bieli

m&k Werbewoche.ch ha chiesto a Nina Bieli, dopo l'evento, cosa ne pensasse del Gisler Summit.

m&k Werbewoche.ch: Nina Bieli, quanto è soddisfatta del Gisler Summit?

Nina Bieli: Sono molto soddisfatto e felice! Sono estremamente felice che siano venute così tante persone, che ci siano stati input così interessanti, che ci sia stata un'atmosfera meravigliosa in generale e che noi, come consiglio direttivo, siamo riusciti a mettere insieme qualcosa di simile.

Chi e cosa l'ha particolarmente colpita? 

Ho pensato che i contributi di Anna Rosenwasser e Nora Keller fossero fantastici: hanno fatto luce su aspetti molto diversi della rappresentazione e proprio per questo sono stati ottimi impulsi per affrontare il tema. Anche il fatto di avere sul palco un'organizzazione sorella, EqualVoice, è stato molto appropriato.

Cosa hanno detto i membri del Protocollo Gisler all'aperitivo?

Ho ricevuto un feedback positivo in ogni momento, e questo è naturalmente il più grande successo per noi. Il Gisler Summit è stato finanziato dalle quote associative e per me era molto importante poter restituire qualcosa ai nostri soci. E spero di ispirare tutti i presenti.

Cosa dicono i membri del Vertice Gisler

m&k Werbewoche.ch ha posto tre domande a membri e ospiti selezionati dell'evento: Cosa li ha colpiti di più, cosa mancava, come percepiscono l'implementazione nella pratica e come trovare il tono giusto.

Rebecca Knobel, Bühler & Bühler

"I risultati raggiunti dal Protocollo Gisler in così poco tempo sono notevoli e dimostrano l'importanza della causa. Al prossimo summit, sarebbe bello se tra il pubblico ci fosse anche il sostegno dei lettori uomini.

Affermazioni come "Abbiamo sempre fatto così" non sono maliziose, ma non le lasciamo passare. All'interno dei gruppi di lavoro del Protocollo Gisler ci piace anche scambiare argomenti e metodi che aiutano a trattare con la clientela. Il tono giusto si trova ascoltando, informando, implementando e ammettendo gli errori.

Susann Vogel, Associazione svizzera del cinema

"Ciò che mi ha colpito di più è stata la diversità dei relatori: uno scrittore, un politologo, uno psicoanalista e un giornalista - fantastico! Quello che mi mancava era qualcosa di concreto, tangibile, qualcuno che fosse direttamente coinvolto senza essere uno scrittore. Un "cittadino normale", per così dire. Sarei stato molto interessato a queste esperienze, visto che nei media si vedono quasi sempre solo in modo 'lurido'".

Uwe Schlupp, Partner Krieg Schlupp

"La diversità dei relatori e delle presentazioni ha reso giustizia all'argomento multiforme. Per noi, nella pratica, c'è ancora il problema che tutti nel team apprezzano le nostre linee guida linguistiche, ad esempio, ma solo alcuni le attuano davvero. Ma i membri progressisti dello staff stanno lentamente trascinando gli altri. Al momento, vogliamo soprattutto segnalare la nostra sensibilità al problema. La perfezione non ha ancora un ruolo così importante. Ma attraverso una formazione continua vogliamo passare da 'buone intenzioni' a 'veramente buone'".

Matthias Kiess si trova in questo caso in un duplice ruolo: è CEO di TBWA´Zurich e membro del consiglio di amministrazione dell'Associazione Protocollo Gisler. m&k Werbewoche.ch ha chiesto anche a lui informazioni sulla GG e sullo stato delle cose dal punto di vista dell'agenzia.

m&k Advertising Week: Matthias Kiess, cosa ne pensa del Gisler Summit?

Matthias Kiess: Sono rimasto molto colpito dalla prima edizione ufficiale del Gisler Summit. L'interesse è stato notevole e la scelta dei relatori varia, che per me ha portato il giusto tono. Un'aspirazione al cambiamento, ma senza essere unilaterale e dogmatica.

Cosa l'ha colpita di più?

Mi ha fatto particolarmente piacere vedere che non solo le donne erano presenti tra il pubblico, ma che anche gli uomini erano ben rappresentati, quasi un terzo. Si vede quindi che c'è la volontà di impegnarsi nel dibattito e quindi anche la volontà di cambiare.

Dal suo punto di vista di CEO di TBWA: come si presenta la pratica? L'attuazione delle misure di sensibilizzazione incontra una risposta da parte delle aziende? O sono per lo più riluttanti?

Credo, come ha dimostrato anche l'analisi degli stereotipi, che ci sia ancora bisogno di agire, ma che sia impossibile immaginare una narrazione che non sia al servizio di certi schemi. I confini si spostano, ma l'umorismo, ad esempio, che spesso ha origine da caratteristiche di genere, non sarà semplicemente cancellato. Tuttavia, si può dire chiaramente che le aziende non solo sono sensibilizzate, ma addirittura richiedono un'attenzione adeguata nella concezione e nell'attuazione. Siamo sulla buona strada.

La mia impressione è che il tema della diversità crei incertezza. Come si deve parlare, cosa è possibile, cosa non lo è? Mi esprimo in modo discriminatorio senza saperlo, anche se ho buone intenzioni? Come si sente nei rapporti quotidiani con l'agenzia, ma soprattutto con i clienti?

Anna Rosenwasser ha correttamente formulato che la diversità nasce all'interno di una comunità e che un individuo non dovrebbe essere classificato o categorizzato come "diverso". La diversità va ben oltre la sessualità o il genere. Significa che, in ultima analisi, dovremmo prendere in mano lo specchio della nostra società e dare voce anche alle minoranze. Questo ha a che fare con l'accettazione e la tolleranza. Questo vale per tutti noi, sia internamente che esternamente. Credo che dobbiamo affrontare la questione con una sana dose di rispetto, ragione e pragmatismo, senza diventare troppo estremisti. Come spesso accade nella vita, siamo nel mezzo di un processo di cambiamento in cui dobbiamo avvicinarci gli uni agli altri e imparare a gestire le nuove abitudini. Anche in questo caso, invito alla tolleranza.

Mi è piaciuto il commento del pubblico secondo il quale le agenzie e le aziende dovrebbero avere persone omosessuali nel team, così sarebbe più facile affrontare l'argomento e il ghiaccio non sarebbe così scivoloso. Cosa ne pensa?

A mio parere, questo è un terreno difficile quando si fanno semplicemente delle generalizzazioni. Anche le persone queer sono diverse e hanno i loro punti di vista e i loro talenti. Quindi dobbiamo ancora dare la priorità all'idoneità al ruolo per cui assumiamo determinate persone. Oggi le persone queer si trovano in tutte le aziende progressiste, compresa la nostra. Ma una discussione seria va oltre e richiede un impegno più profondo con questo gruppo e uno scambio con gli specialisti.

La pubblicità è sulla strada giusta per quanto riguarda il DEI?

Come ho detto, cosa è giusto e cosa è sbagliato? Nina Bieli ha dimostrato sulla base dell'analisi degli stereotipi: anche nel 2022 sono successe molte cose in positivo, ma gli stereotipi comuni sono ancora troppo spesso utilizzati. Ma non c'è né bianco né nero: ci muoviamo in zone grigie e il grigio sta diventando sempre più chiaro, il che mi rende fiducioso. Ma c'è ancora molta strada da fare prima di poter dire che la pubblicità non solo si mostra diversificata, ma è diversificata.

m&k Werbewoche ha chiesto anche il parere dei clienti e ha interpellato Roland Ehrler, direttore dell'Associazione Svizzera dei Pubblicitari (SWA), sui progressi della pubblicità multiforme in Svizzera.

m&k Werbewoche.ch: Roland Ehrler, 126 agenzie sono ora membri del Protocollo Gisler e si impegnano quindi a trattare con sensibilità i temi della diversità, della parità di genere e dell'abbattimento degli stereotipi. Qual è l'opinione di questa sensibilizzazione da parte dei clienti pubblicitari?

Roland Ehrler: Sono certo che le aziende pubblicitarie sono consapevoli di quanto siano importanti oggi i temi DEI della diversità, della giustizia e dell'inclusione. In questo momento, il mondo "Lo studio sul censimento globale DEI 2023 della nostra associazione pubblicitaria WFA nel settore. La SWA sostiene e promuove questo studio in Svizzera. Questo dimostra concretamente la serietà delle aziende pubblicitarie e siamo già in attesa dei risultati.

Qual è la posizione della Svizzera sul tema della diversità nella pubblicità?

Essendo un Paese al centro dell'Europa, abbiamo una storia pubblicitaria un po' diversa da quella dell'Africa o dell'America. Tuttavia, il suffragio femminile è arrivato un po' tardi nel nostro Paese e questo potrebbe essere un motivo per cui la discussione sugli stereotipi nella pubblicità è iniziata più tardi nel nostro Paese. Lo studio citato ci mostra esattamente la posizione della Svizzera. Tuttavia, non si occupa della progettazione della pubblicità. A mio avviso, negli ultimi anni abbiamo fatto dei progressi in questo campo. Ad esempio, oggi le pubblicità sulla carta stampata mostrano uomini e donne che fanno acquisti, oppure entrambi i sessi appaiono nello spot. Tuttavia, la pubblicità deve ancora "vendere" qualcosa e ottenere un ritorno sull'investimento. Quando vengono mostrate delle persone, la creazione utilizza spesso la rappresentazione del gruppo target previsto. A meno che non si faccia come Denner e si mostrino i cani degli acquirenti. Questo può essere molto attraente!

I clienti sono interessati ad aderire all'associazione?

Il Protocollo Gisler è stato fondato da rappresentanti di agenzie e questo è un fatto positivo. Soprattutto perché le agenzie hanno il polso della situazione nel campo del design pubblicitario, hanno un grande potere di influenza. Se le aziende pubblicitarie vogliono aderire al Protocollo Gisler, devono deciderlo da sole. Per me è quasi più importante che le loro agenzie ne facciano parte e che pensino a questo argomento fin dalle prime fasi del processo creativo.