Un avenir sans cookies

L'utilisation de cookies tiers pour le marketing en ligne ciblé va bientôt disparaître. Alors que Google Chrome continuera à supporter les cookies tiers jusqu'à mi-2024, d'autres navigateurs comme Safari et Firefox les ont bloqués depuis longtemps. Avec l'introduction du règlement ePrivacy de l'UE, leur utilisation sera désormais également limitée par la loi. Face à la fin imminente des cookies tiers, les annonceurs et les agences cherchent des méthodes alternatives. Deux concepts importants sont l'Universal ID et les Topics de Google. L'Universal ID utilise des adresses e-mail associées à des données de cookies de première partie, tandis que Topics identifie différents domaines thématiques dans le navigateur Chrome et permet ainsi une publicité basée sur les intérêts.

Aperçu des alternatives :

Données de première partie et suivi côté serveur : la pertinence croissante des données de première partie comme outil pour les campagnes publicitaires est indéniable. Les utilisateurs qui donnent leur accord permettent aux annonceurs d'utiliser leurs données. Le suivi côté serveur, dans lequel les données des clients sont stockées sur des serveurs appartenant à l'entreprise, permet des durées de vie plus longues des cookies et un plus grand contrôle du traitement des données. Cela permet un ciblage plus précis et des stratégies de marketing axées sur les données.

Topics API de Google : dans le cadre de l'initiative Privacy Sandbox de Google, l'"API Topics" a été développée pour offrir une alternative au suivi traditionnel basé sur les cookies. Cette technologie vise à permettre un ciblage basé sur les intérêts en analysant l'historique des visites de l'utilisateur et en identifiant les thèmes, ou "topics", qui reflètent ses intérêts. Ces topics sont ensuite utilisés pour cibler la publicité. Contrairement aux profils d'utilisateurs individuels créés par des cookies tiers, l'API Topics repose sur une méthode moins invasive qui utilise des catégories de thèmes pour placer des publicités pertinentes. Cela offre un compromis entre la protection des données des utilisateurs et un ciblage efficace.

Les identifiants universels et les systèmes d'identification : Ces approches utilisent des identifiants uniformes, tels que les adresses électroniques, pour suivre les utilisateurs sur différentes plateformes. Les utilisateurs s'inscrivent une fois auprès d'un fournisseur d'identifiants et donnent leur accord à des fins publicitaires. De tels systèmes permettent le suivi sur plusieurs plateformes, mais supposent une acceptation et une portée élevées de la part des utilisateurs. Mais comme les utilisateurs ne veulent généralement pas être suivis, on peut se demander s'il s'agit d'une méthode alternative à long terme. Google, en particulier, ne considère pas cette solution comme une alternative valable et a donc développé son approche Topics.

OneID est une nouvelle solution d'identification suisse de OneLog qui permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs suisses de manière efficace et sans recoupement via des plateformes programmatiques. En tant que service indépendant de la solution d'identification OneLog, OneID offre un plafonnement des fréquences et est également ouvert aux éditeurs externes. L'intégration dans le cadre de Transparency et Consent de l'IAB Europe garantit le contrôle des utilisateurs et la transparence dans l'utilisation des données, posant ainsi la première pierre d'une infrastructure publicitaire numérique durable.

Unified ID 2.0 de The Trade Desk est une initiative visant à créer une nouvelle solution d'identification collaborative qui renforce la protection des données tout en offrant des possibilités publicitaires efficaces. Elle utilise des données de première partie, les utilisateurs donnant leur consentement direct à l'utilisation des données, ce qui leur permet de mieux contrôler leurs informations. Cette approche ouverte et interopérable permet aux différentes parties de l'écosystème publicitaire d'accéder à une méthode d'identification commune qui n'est pas contrôlée par un seul fournisseur. L'objectif d'Unified ID 2.0 est d'offrir une alternative transparente et consensuelle aux méthodes traditionnelles basées sur les cookies, qui soit avantageuse pour toutes les parties impliquées dans le processus publicitaire.

La publicité contextuelle existe depuis longtemps, mais elle connaît aujourd'hui une renaissance. Cela d'une part en raison de la fin des cookies tiers, mais aussi parce que la technique est nettement plus avancée qu'il y a dix ans. Il s'agit d'une approche qui utilise le contenu d'un site web ou d'un média pour placer des publicités pertinentes. Au lieu de s'appuyer sur les données des utilisateurs, cette méthode se base sur le contexte dans lequel l'utilisateur se trouve. Par exemple, une publicité pour du matériel de camping ou des chaussures de randonnée pourrait être affichée sur un site web consacré aux activités de plein air. Cette méthode respecte la vie privée des utilisateurs, car elle ne nécessite pas la collecte ou l'analyse de données personnelles. Au lieu de cela, elle se base sur l'hypothèse que le contenu que l'utilisateur consomme permet de tirer des conclusions sur ses intérêts et ses intentions d'achat potentielles. La publicité contextuelle convient particulièrement bien aux marques qui évoluent dans des niches ou des secteurs spécifiques et qui souhaitent garantir une grande pertinence de leur publicité dans un environnement thématique donné.

Intelligence artificielle et modèles d'audience prédictifs : les approches basées sur l'IA et les probabilités permettent de créer des modèles qui fonctionnent de manière similaire au groupe cible. Des algorithmes puissants basés sur de vastes pools de données peuvent prédire le comportement des utilisateurs et permettre ainsi des campagnes publicitaires plus efficaces. Ces méthodes nécessitent certes un grand pool de données, mais elles offrent le potentiel d'un ciblage extrêmement précis .

Avec la disparition des cookies et la difficulté de reconnaître les utilisateurs, la performance des campagnes est affectée. Cela pourrait entraîner une augmentation des coûts pour une publicité numérique efficace. D'un autre côté, les données de tiers coûtaient un supplément qui est désormais supprimé. De plus, plus le groupe cible était petit, plus il fallait payer un prix d'enchère élevé pour l'atteindre réellement. Ainsi, les prix au CPM devraient avoir tendance à baisser dans un monde de cookie-less et à compenser (en partie) les pertes de performance. La question de savoir si cela entraîne une baisse de la performance dépendra fortement du cas individuel.

Conseils pour les annonceurs

Les annonceurs devraient se concentrer sur les données de première partie et éventuellement mettre en œuvre un suivi côté serveur afin de garder le contrôle de leurs données. Ils devraient également se spécialiser dans le traitement des données et être prêts à s'adapter aux évolutions technologiques. Ils devraient surtout garder à l'esprit les nombreuses possibilités alternatives et les tester. Les annonceurs devraient exiger de leurs agences qu'elles se familiarisent avec les dernières technologies et méthodes de ciblage sans cookie et qu'elles développent des stratégies appropriées. Il est important que les agences soient en mesure d'apaiser les craintes concernant la portée et de proposer des alternatives efficaces.

La publicité en ligne est à l'aube d'un changement important. Il est crucial que les annonceurs et les agences s'adaptent et développent des solutions innovantes pour réussir dans un monde sans cookies. L'avenir appartient à ceux qui adoptent les progrès technologiques et se concentrent sur l'utilisation et l'analyse des données de première partie et d'autres méthodes non basées sur les cookies.

*Daniel Hünebeck est expert en numérique, travaille pour le SWA, Digital Ad Trust Switzerland et enseigne à la HES Grisons.

Conseils pour les annonceurs

1

Investir dans les données de première partie :

Collectez et utilisez les données qui proviennent directement de vos clients. Cela peut se faire par le biais d'inscriptions à des newsletters, d'enquêtes auprès des clients ou de programmes de fidélité.

2

Tester de nouvelles solutions d'identification :

Testez des solutions d'identification alternatives comme Unified ID 2.0 ou Topics de Google.

3

Utilisation accrue de la publicité contextuelle :

Se concentrer sur des publicités contextuelles, basées sur le contenu de la page web sur laquelle les annonces sont diffusées.

4

Partenariats technologiques :

Soyez ouvert aux nouveaux fournisseurs de technologie qui proposent des solutions innovantes pour l'ère de la lecture des cookies et examinez leurs solutions.

5

Observation constante du marché :

Restez informé des évolutions et des tendances du marketing numérique afin de pouvoir réagir rapidement aux changements.

"Il est important que les agences soient en mesure de dissiper les craintes concernant la portée et de proposer des alternatives efficaces ."