Les fenêtres d'approbation font fuir de plus en plus d'utilisateurs

Dès qu'elle s'affiche, les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à cliquer ailleurs. La bannière Consent est agaçante et donne un mauvais sentiment aux visiteurs potentiels du site web. Sur l'ensemble des analyses de sites web, seuls 35% des visiteurs en moyenne acceptent l'utilisation de cookies dans une fenêtre de consentement conforme à la loi. C'est ce que révèle une étude de l'entreprise suisse de technologie marketing Fusedeck. Pour ce faire, plus de 100 000 visites de sites web ont été analysées en Suisse et à l'étranger. "Notre analyse montre qu'un tracking basé sur les cookies ne saisit qu'un peu plus d'un tiers de la réalité", explique le co-fondateur de Fusedeck Sandro Albin.

Albin a été lui-même surpris par le fait que l'affichage d'une fenêtre d'approbation fait fuir les utilisateurs jusqu'à 40%. "La bannière de consentement a manifestement un effet dissuasif sur les visiteurs du site web".

Comme le montre également l'étude, aucun site web avec un taux de consentement de plus de 50 % dans l'UE n'est même en possession d'une bannière de consentement juridiquement valable. "De nombreux sites web harcèlent leurs visiteurs sans obtenir le consentement nécessaire", déclare l'avocat Martin Steiger. L'expert en droit de l'espace numérique constate également que la plupart des bannières Consent ne permettent pas d'obtenir un consentement juridiquement valable. De nombreuses bannières sont conçues de manière trompeuse ou ne permettent pas un consentement actif, explicite et informé.

La question de savoir si un site web a besoin d'une fenêtre de consentement dépend de la question de savoir si les exploitants du site ont besoin du consentement des visiteurs de la page d'accueil pour certaines activités. Selon Steiger, ce n'est pas le lieu où se trouve le fournisseur d'un site web qui est déterminant, mais le droit applicable. La plupart des bannières de consentement sont issues de la directive européenne E-Privacy et du règlement général européen sur la protection des données (RGPD). Depuis l'entrée en vigueur du RGPD en 2018, le harcèlement par cookies est devenu monnaie courante. Depuis plus de trois ans, il est demandé aux utilisateurs de donner leur accord pour la transmission de ce que l'on appelle des cookies. Il s'agit d'informations qui sont stockées dans le navigateur des visiteurs et qui permettent aux annonceurs de sonner l'hallali sur les surfeurs.

En raison des innombrables demandes de consentement en ligne, une certaine lassitude vis-à-vis des cookies et un certain agacement se sont installés. De plus en plus d'utilisateurs* se sentent également limités par les nombreuses bannières de consentement. Selon Sandro Albin, de nombreuses fenêtres de consentement sont en outre présentées de manière trompeuse. "Les soi-disant 'nudging' et 'dark patterns' compliquent la possibilité pour les utilisateurs de refuser", explique le Grison. Les internautes sont ainsi quasiment persuadés, voire poussés à donner leur accord, parfois à l'aide de processus de manipulation.

Ce qui est valable en Suisse

En France, l'autorité de protection des données vient d'infliger des amendes de plusieurs millions à Google et Meta. Ceci parce que les utilisateurs des deux sites ne peuvent pas facilement refuser les cookies. Il est beaucoup plus facile pour les visiteurs de Google ou de Facebook de dire oui au traçage des cookies. Les autorités de notre voisin occidental sont arrivées à la conclusion que la procédure de refus compliquée encourageait les utilisateurs à opter pour la solution la plus simple, à savoir cliquer sur "J'accepte".

Albin conseille de n'utiliser la bannière Consent que là où elle est nécessaire pour des raisons juridiques. Pour le trafic suisse, il recommande une simple bannière d'information, comme celle utilisée par les Chemins de fer rhétiques :

Pour le trafic en provenance de l'espace européen ainsi que pour les accès en provenance de pays où les dispositions correspondantes en matière de protection des données sont en vigueur, il convient d'utiliser une telle bannière de consentement :

Si une fenêtre d'acceptation est néanmoins utilisée sur un site web avec des utilisateurs suisses, une telle bannière doit également être conforme aux prescriptions de l'UE : Cela signifie qu'une telle fenêtre, comme dans l'exemple du fabricant de machines à laver Schulthess, doit présenter en haut un clic pour "accepter" et un clic pour "refuser".

Selon l'expert, un tracking sans cookie, qui ne traite pas de données personnelles, peut être utilisé avant la bannière de consentement. Si le visiteur du site web donne ensuite son consentement, le tracking passe à un tracking normal basé sur les cookies. "De cette manière, il est toujours possible de mesurer l'utilisation du site web et l'efficacité de la campagne, tout en étant conforme au RGPD avec cette configuration", explique Albin.

Le franc publicitaire reste lui aussi collé au mur de Consent

Le taux de rebond accru par les fenêtres d'approbation a également des conséquences effrayantes pour les annonceurs. "L'impact des campagnes publicitaires n'est plus mesurable et les fonds publicitaires sont ainsi en grande partie optimisés dans le vide", poursuit Sandro Albin. Pour un sponsoring média d'une campagne de 100 000 francs, ce sont près de 65 000 francs qui sont dépensés à tort et à travers sans aucun retour sur la qualité. C'est désastreux et de nombreux annonceurs n'en ont certainement pas conscience.

A partir des Werbewoche.ch Les analyses de Fusedeck montrent également que la qualité du trafic d'une campagne publicitaire est très variable : le meilleur fournisseur d'espaces publicitaires fournit en moyenne une qualité de visiteurs* supérieure de plus de 200% à celle du pire éditeur. Avec un taux d'approbation moyen de 35 pour cent, seuls quelques pour cent des utilisateurs entrants seraient ainsi comptés par les systèmes de suivi et d'analyse connus, selon Albin. Si les annonceurs ne peuvent plus optimiser 65 % du budget publicitaire investi, il n'est pas surprenant qu'il en résulte un préjudice économique.

Le suivi sans cookie est ici

L'entreprise de technologie marketing Fusedeck permet à ses clients de mesurer le succès et la portée des sites web sans cookies. Ceci afin de ne plus perdre de trafic et de pouvoir mesurer également les visiteurs de sites web qui refusent le consentement. Le suivi de session sans cookie des Zurichois fonctionne depuis 2020 conformément au RGPD et à l'E-Privacy.

Outre Fusedeck, le cookieless tracking peut par exemple être mis en œuvre avec le logiciel libre open source Matomo, qui existe également en version cloud. Matomo est utilisé par différents fournisseurs. Un exemple en Suisse est Friendly Analytics.

Selon Martin Steiger, le cookieless tracking présente deux grands avantages : La mesure du succès et de la portée reste possible sans que l'on doive importuner les visiteurs du site avec une bannière de consentement pour les cookies. Celui qui utilise le cookieless tracking se comporterait en outre de manière économe en données, selon l'avocat.

Le suivi sans cookie présente l'inconvénient de ne pas pouvoir utiliser certaines possibilités de suivi ou de ne les utiliser que de manière limitée. Toutefois, il s'avère que ces possibilités ne sont souvent pas nécessaires ou que des outils alternatifs sont disponibles.

L'avocat recommande à ses clients de toujours vérifier ce dont ils ont réellement besoin en matière de tracking et comment celui-ci peut être utilisé de manière économe en données, conviviale et ciblée. "Il ne sert par exemple à rien d'utiliser Google Analytics, qui pose de nombreux problèmes en matière de protection des données, alors que l'on pourrait miser sur une alternative économe en données en Suisse ou au moins en Europe". En revanche, si l'on dépend impérativement des possibilités offertes par Google Analytics, il peut valoir la peine d'évaluer soigneusement les charges réglementaires, les avantages économiques et les risques juridiques.

Quelle est la suite de la procédure sur le plan juridique ?

Le droit de la protection des données et des télécommunications est en cours de révision, tant en Europe qu'en Suisse. Il s'agit notamment de la nouvelle loi sur la protection des données LPD en Suisse et du règlement ePrivacy qui succède à la directive ePrivacy en Europe. A l'heure actuelle, on ne sait toutefois pas encore quand ces actes législatifs seront applicables. Selon l'avocat zurichois Martin Steiger, la nouvelle LPD pourrait éventuellement entrer en vigueur le 1er janvier 2023.