Google tend la main

m&k : Patrick Warnking, Google découvre-t-il les PME suisses ou les PME reconnaissent-elles enfin les opportunités que Google leur offre en matière de numérisation ?

Patrick Warnking : La numérisation a déjà commencé depuis des années dans les PME, mais elle a définitivement reçu une impulsion massive maintenant. Nous avons constaté que la demande de formation continue sur les thèmes numériques, le savoir-faire numérique, le savoir-faire marketing, mais aussi les outils numériques, a massivement augmenté. Nous proposons certes des formations sur des thèmes numériques depuis huit ans déjà. Mais l'été dernier, nous avons organisé pour la première fois une "Summer Academy", ce qui nous a valu une affluence massive en période de pandémie.

La pandémie de Corona était donc un appel au réveil attendu depuis longtemps ?

Oui, il est devenu encore plus évident que les deux canaux en ligne et hors ligne sont très étroitement imbriqués et interagissent. Je pense que pour la plupart des produits et services, il ne s'agit plus seulement de choisir entre les deux, mais de les combiner de manière judicieuse. Cela est devenu significativement plus pertinent pour les PME pendant le lockdown, où il n'était pas possible de se rendre personnellement dans les magasins. On l'a vu au niveau local et régional, dans le commerce de détail, mais aussi dans le tourisme. Cette imbrication entre le on-line et le off-line devient la nouvelle norme. Avec l'initiative, nous avons également publié des chiffres qui prouvent que la recherche de réponses dans certains domaines a massivement augmenté.

Selon vous, où les PME ont-elles le plus de retard en matière de numérisation ?

Tout commence par la carte de visite numérique, le site Internet. Il est essentiel que celle-ci se charge rapidement. Premièrement, le temps de chargement de référence est de trois à quatre secondes ; deuxièmement, le site Internet doit être optimisé pour les smartphones. Plus de 50 % des accès à Internet se font désormais via les smartphones, et un site web doit être construit différemment pour un smartphone que pour un ordinateur de bureau. Et le troisième est le thème du travail avec la vidéo. De nombreuses personnes souhaitent s'informer sur des produits et des services par le biais d'une vidéo, et très peu de PME ont encore des vidéos dans leur offre pour mieux expliquer leurs produits et services.

On observe que le commerce stationnaire dans les centres-villes est justement assez sous pression, avec la demande accrue de commerce électronique. De plus en plus de magasins spécialisés doivent fermer. Dans quelle mesure voyez-vous cette initiative de partenariat comme un contre-mouvement ? Souhaitez-vous consciemment promouvoir le lien entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne, selon la devise "Best of both worlds" ?

Définitivement. Nous pensons que les deux resteront importants à l'avenir, aussi bien le numérique que le stationnaire. Avec cette initiative, nous souhaitons mettre à disposition des outils pour que les entreprises puissent également renforcer leur commerce stationnaire. Des exemples concrets sont d'une part les inscriptions dans Google My Business. Il est important que les clients puissent voir quelles sont les heures d'ouverture des commerces stationnaires. Nous constatons que cela représente une grande partie des requêtes de recherche. Les clients ne savent peut-être pas par cœur si le magasin de bricolage est ouvert le samedi soir jusqu'à 18, 19 ou 20 heures et souhaitent le vérifier rapidement. C'est très simple avec Google My Business et c'est gratuit.

Le deuxième point est que nous avons maintenant annoncé, également dans le cadre de l'initiative, une nouvelle forme de publicité, spécialement pour les services, appelée "annonces pour les services locaux". Les clients peuvent y convenir d'horaires pour se faire conseiller sur place. La troisième chose, c'est qu'ils ont la possibilité, avec les annonces Google Shopping, d'afficher en fin de compte quels produits sont disponibles dans le magasin. Il y a donc une interface technique avec le logiciel d'entrepôt d'un commerçant stationnaire et ils peuvent voir quel produit est disponible, à quel prix et à quel endroit. Le commerçant ne doit payer que si quelqu'un clique vraiment dessus ; l'affichage est gratuit. Ce sont toutes des mesures et des outils numériques qui aident à renforcer le commerce stationnaire et qui aident aussi les gens à continuer à aller dans les magasins.

Pour les PME, le mot-clé "gratuit" devrait être intéressant, mais la question se pose ici : A partir de quand cela coûte-t-il quelque chose ?

Nous avons toujours eu un intérêt très élevé à ce que les annonceurs de Google puissent comprendre exactement ce que coûte une publicité avec Google et ce que rapporte une publicité avec Google. Dans la recherche Google, nous facturons en effet en fonction des clics. Cela signifie que ce n'est que lorsqu'un*intéressé*clique sur un lien et, dans ce cas, arrive chez le commerçant, qu'il faut payer pour ce clic et que le commerçant peut immédiatement calculer ce que me coûte un clic et ce que me rapporte un clic. Aucun commerçant ne doit s'engager sur un investissement ; il n'y a donc pas d'obligation ou d'investissement minimum. Ils peuvent gérer cela de manière très flexible avec des budgets journaliers ou mensuels, de sorte qu'ils sont sûrs de ne jamais payer et investir plus que ce qu'ils souhaitent réellement. Google s'est développé au fil des ans en devenant le canal de marketing le plus transparent. Et ce qui joue un grand rôle ici dans l'initiative, c'est que nous travaillons avec des partenaires qui représentent très étroitement les intérêts de leurs PME et qui veillent très attentivement à ce que les choses que nous proposons avec eux soient vraiment dans l'intérêt et au profit des PME.

L'initiative semble être principalement axée sur le B2C. Qu'est-ce que l'initiative de partenariat offre au secteur B2B ?

D'une part, on y trouve des outils Google, comme par exemple les vidéoconférences "Google Meet". Dans le segment B2B, il est important de pouvoir organiser une vidéoconférence. Il y a les outils de collaboration G Suite, Google Suite pour les PME et G Suite pour les start-ups. Ce sont des outils basés sur Internet qui permettent de communiquer facilement avec des partenaires commerciaux via Internet. Et puis il y a des outils et des instruments supplémentaires de notre part dans le domaine du cloud, dans le domaine de l'intelligence artificielle ou du machine learning. Il y a des outils dans le domaine de la cybersécurité. Je voudrais surtout souligner un dernier point : dans le B2B en particulier, les canaux numériques jouent un rôle pour l'exportation.

C'est bien sûr dans ce contexte que Switzerland Global Enterprise intervient, n'est-ce pas ?

Absolument, oui. C'est bien sûr une chance pour les PME B2B qui se déplacent à l'international, qu'en cette période de crise, où beaucoup de choses se déplacent vers le numérique, il y ait tout simplement de nouvelles possibilités de trouver de nouveaux clients à l'étranger via les canaux numériques et de communiquer plus étroitement avec les clients existants.

Parlons des quantités de données que Google génère et utilise en conséquence. De nombreuses PME en sont effrayées. Quelles sont vos stratégies pour rassurer les PME ?

Nous essayons d'abaisser les barrières à l'entrée dans tous les domaines et c'est précisément pour cette raison que nous travaillons avec des partenaires, car ils sont très proches des PME. Localsearch dispose d'une grande équipe de vente qui se rend sur place auprès des PME et propose également des entretiens personnels. Cela signifie que nous proposons entre autres des formations continues à Localsearch, qui peuvent ensuite concevoir des solutions individuelles pour les PME et les conseiller au niveau local. Nous pensons que nous sommes le canal de marketing le plus transparent et peut-être aussi le plus démocratique, car tout le monde peut y avoir accès et acquérir très facilement des connaissances. Nous mettons gratuitement à disposition les cours nécessaires à cet effet.

Ces derniers mois, l'analyse par Google des profils de déplacement des personnes a fait sensation dans les médias. Comment les PME peuvent-elles l'utiliser à leur avantage ?

Pour évaluer les activités de marketing en tant que PME, j'aimerais attirer l'attention sur Google-Trends. Les entreprises peuvent y consulter gratuitement, sans se connecter, le comportement des demandes de recherche agrégées et anonymes au niveau régional ou local. Elles peuvent donc analyser avec précision les thèmes et les marques qui ont fait l'objet d'une recherche, ainsi que le nombre de recherches effectuées au cours d'une période donnée. Nous y démocratisons les recherches et les rendons complètement transparentes, afin que chaque commerçant et chaque client puisse en profiter.

Beaucoup disent que Corona signifie une poussée de numérisation. Mais si l'on y regarde de plus près, on constate souvent que des processus analogiques sont improvisés avec des outils numériques. Que doit-il se passer en Suisse pour que la véritable numérisation puisse s'établir ?

Je pense qu'un point important qu'il faut accélérer est ce qu'on appelle l'apprentissage tout au long de la vie. Nous nous sommes beaucoup investis dans ce domaine l'année dernière et avons lancé l'initiative "LifeLongLearning" avec Digital Switzerland et d'autres associations. Je pense que c'est particulièrement important pour les PME, parce qu'en cas de doute, les PME ne peuvent pas se permettre d'engager des experts numériques supplémentaires, comme peuvent le faire les grandes entreprises ; les PME sont plutôt tributaires de la formation continue des collaborateurs existants sur les thèmes numériques, et pour cela, la direction doit être prête à mettre du temps supplémentaire à la disposition des personnes pour cela, car cela ne peut pas se faire simplement en plus pour tout le monde. Je pense qu'on ne peut pas s'attendre à ce que des personnes qui travaillent déjà beaucoup se forment encore de manière intensive le soir ou le week-end.

Une génération agile sur le plan numérique est en train d'émerger - ils arrivent avec une expertise numérique déjà très développée. Comment peut-on mieux intégrer les natifs du numérique dans les structures existantes des PME ? Google peut-il apporter son soutien ?

Je pense qu'il y a deux choses à faire en tant que directeur de PME. La première est de réfléchir à la manière de développer la culture d'entreprise de manière à ce qu'elle soit également intéressante pour les natifs du numérique ; cela implique d'offrir des horaires et des lieux de travail flexibles, mais aussi d'aborder des thèmes tels que la diversité et l'inclusion, ainsi que le thème de l'empowerment. Cela implique d'impliquer les collaborateurs dans les décisions, de leur donner un aperçu de l'évolution des affaires. Cela rend également une PME encore plus intéressante pour la jeune génération.

Et le deuxième conseil ?

La formation continue. Par exemple, travailler avec la vidéo. Si j'étais directeur d'une PME, je lancerais un petit concours vidéo et je dirais - vous faites des équipes de deux personnes et votre tâche est de réaliser une vidéo de 60 secondes sur des produits ou des services de notre PME - et ensuite on fait un apéro - et toutes les équipes de deux personnes présentent leurs vidéos. Cela donne une bonne dynamique entre les jeunes natifs du numérique et les collaborateurs qui sont dans le métier depuis longtemps.

Comment apprenez-vous à vos enfants à utiliser les données ?

Nous avons cinq enfants âgés de 11 à 19 ans. En tant qu'adulte, on doit se former et se familiariser avec les possibilités techniques dont on dispose. Ma femme et moi, nous nous asseyons régulièrement avec les enfants pour discuter de leur consommation numérique, tant en termes de quantité que de canaux sur lesquels ils sont connectés. On ne peut pas déléguer cela à l'école, mais les parents doivent s'en occuper.