«Grosse Ideen sind nach wie vor gefragt»

werbewoche.ch: Herr Riegel, Ihre Karriere begann im Jahr 1984, als Sie den ersten ADC-Preis entgegennahmen.

Hans Peter Riegel (Riverside): Ich hatte das Glück, meine Karriere sehr jung im Alter von erst 24 Jahren 1984 sofort als Art Director in der GGK Düsseldorf einer der damals erfolgreichsten Agenturen Deutschlands zu beginnen. Bereits nach einem halben Jahr hatte ich fünf ADC-Auszeichnungen erhalten, und darauf folgten viele weitere. Im Laufe meiner Werbe-Karriere, in der ich auch für BBDO, Publicis und LOWE tätig war, hatte ich das Vergnügen, von Grössen wie Michael Schirner, Wolf Rogowski, Karl Gerstner, Vilim Vasata und Walter Lürzer zu lernen. Vor allem war ich immer wieder in anderen Ländern tätig und begegnete dort Agentur-Legenden wie Hans Brindfors in Stockholm, Maurice Lévy in Paris oder Allen Rosenshine in New York.

Welche «Grössen» sind es heute?

Riegel: Gute Frage. Wenn ich mir die aktuelle Szene anschaue, fehlt es meiner Meinung nach an herausragenden Köpfen, die es in der Vergangenheit gab. Es gibt sicherlich hervorragende Werber und PR-Profis, aber es besteht insgesamt ein Mangel an Spitzenkräften.

Wie nutzen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil aus Erfahrung und auch Talent?

Riegel: Unser Vorteil ist die Vielfalt und Qualität unserer Erfahrungen verbunden mit dem Esprit unserer Gestaltungen. Tanja Hollenstein und ich kommen aus verschiedenen Bereichen der Kommunikation. Tanja hat einen Hintergrund in PR und Corporate Communications mit umfangreicher Erfahrung in digitalen- und Bewegtbild-Medien. Sie wurde wie ich selbst sehr früh in geschäftsführende Positionen berufen und konnte hochkarätige Klienten beraten.

Ich bringe grosse Erfahrung in der klassischen Werbung, aber auch als Regisseur und Produzent im Bereich Bewegtbild und Events mit. Schliesslich war ich einer der ersten Werber, der sich mit digitalen Medien beschäftigte. Darüber hinaus verfüge ich über spezialisiertes Know-how in der Unternehmensberatung,  habe Unternehmen in Bereichen wie Change-Management, Restrukturierungen und bei Börsengängen beraten. Vor allem bin ich Manager und Unternehmer. Bereits mit 29 war ich Geschäftsführer und Partner einer BBDO-Agentur. Seit dem bin ich immer Miteigentümer oder Eigentümer der Unternehmen in denen ich arbeite. Tanja hat diese Unternehmer-Gene ebenso.

Wer ist «Riverside»?

Tanja Hollenstein: Unsere Dienstleistungen sind breiter gefasst als nur Werbung oder PR. Wir sind keine klassische Werbe- oder PR-Agentur, sondern eine Unternehmensberatung. Ein Teil unserer Dienstleistungen ist die Kommunikation, aber unser Tätigkeitsfeld reicht weit darüber hinaus in die strategische Beratung hinein. Wir bieten das, weil wir es können und die Erfahrung hierzu haben, uns auf ein exzellentes, junges Team sowie Fachleute verlassen können, die mit uns arbeiten.

Was unterscheidet Riverside am stärksten von Werbe- und PR-Agenturen?

Riegel: Wir sind nicht nur in der strategischen Beratung und Kommunikation, sondern auch als Produzenten von Kultur tätig. Mit dem Digital Art Zurich Festival, dem DAZ, haben wir den grössten Anlass der digitalen Kultur in der Schweiz, einen der grössten in Europa aufgebaut. Damit verbunden haben wir vollkommen andere Sichtweisen als herkömmliche Agenturen.

Hollenstein: Was uns auch unterscheidet: Wir pitchen nicht. Das ist eine Fehlentwicklung, der wir uns entziehen. Bei Pitches zahlen Agenturen unter dem Strich drauf und die Klienten werden nachher von Junioren betreut, statt den Chefs, die noch beim Pitch mit am Tisch sassen.

Wie kommen Sie dann zu Aufträgen?

Hollenstein: Vor allem durch Empfehlungen und Networking. Wir prüfen dann sorgfältig, ob wir ein Mandat annehmen. Wenn wir von der Zusammenarbeit inhaltlich und insbesondere menschlich nicht überzeugt sind, lassen wir es lieber.

Wie würden Sie die Form Ihres Arbeitens charakterisieren?

Riegel: Wir streben danach, schlank und agil zu arbeiten, in jedem Bereich, den wir bedienen. Unser Ansatz unterscheidet sich von vielen anderen in der Kommunikationsbranche, die zu grosse und kostspielige operative Strukturen haben. Diese Kosten müssen monatlich gedeckt werden und erfordern möglicherweise die Annahme von Aufträgen, die nicht unbedingt passen, aber gemacht werden, um Gehälter und Miete zu bezahlen. Unser Prinzip ist hingegen, je nach Aufgabe mit den am besten geeigneten Expertinnen und Experten aus verschiedenen Ländern zusammenzuarbeiten, die wir je nach Bedarf für Projekte hinzuziehen. So können wir für unsere Klienten die inhaltlich wie ökonomisch optimale Lösung bieten.

Tanja Hollenstein, können Sie ein Beispiel für eine solche Zusammenarbeit geben?

Wir sprechen grundsätzlich nicht über Cases. Einer unserer Erfolgsfaktoren ist die absolute Verschwiegenheit. Wir werben nicht mit dem, was wir für Klienten tun. Nicht zuletzt aus solcher Vertrautheit entsteht eine enge Zusammenarbeit mit den Klienten, eine Partnerschaft von Anfang an. Damit können wir das Wissen der Klienten herein holen und kombinieren es mit unserem ganzheitlichen Ansatz, der alle Disziplinen und Themenbereiche umfasst. Wir starten oft mit einem Workshop, der das Gesamtbild betrachtet und schon früh zu Lösungsansätzen verdichtet. Von dort aus entwickeln wir strategische Leitlinien die langfristig wirksam sind. Was letztlich zu einer ebenso dauerhaften Zusammenarbeit mit Klienten führt.

Bei Hans Peter Riegel gab es das Momentum der ADC-Auszeichnungen im Jahr 1984. Was war Ihr Einstiegsmomentum?

Mein Einstiegsmoment war der Swissair-Absturz in Halifax. Zu der Zeit war ich in der Agentur, die Beatrice Tschanz in der Kommunikation unterstützte. Ich war frisch aus der Schule und habe hautnah miterlebt, wie entscheidend Kommunikation in solchen Situationen ist. Wir alle wussten, was passieren könnte, wenn falsche Informationen nach aussen gelangen. Diese Erfahrung hat mich geprägt, und ich wusste, dass ich meine berufliche Zukunft in der Kommunikationsbranche gestalten möchte. Ich habe gesehen, welch sinnvolle Auswirkungen Kommunikation haben kann.

Was war Ihr Take-away aus diesem entscheidenden Moment?

Hollenstein: Meine wichtigste Erkenntnis war die Bedeutung von Ehrlichkeit in der Kommunikation, damals wie heute. Gerade in einer Zeit, in der Nachrichten sich rasend schnell verbreiten und Fake News auftauchen können, ist es entscheidend, ehrlich und transparent zu sein. Die Art und Weise, wie man mit Themen umgeht, zählt letztendlich am meisten.

Wie schaffen Sie Vertrauen?

Riegel: Was ich sehr früh in meiner Karriere gelernt habe, ist, dass man Versprechen einhalten muss. Wenn wir einem Klienten sagen, dass er etwas morgen haben wird, dann hat er es auch. Wir liefern keine leeren Versprechungen. Wir sind präzise und überprüfen Dinge mehrfach. Unser Prinzip ist neben Präzision, hohes Tempo und ständige Verfügbarkeit. Wir sind praktisch immer im Einsatz, weil wir wissen, dass Probleme auftauchen können, wenn man es am wenigsten erwartet. Dieses Gespür dafür, dass Profis am Werk sind, die liefern, was sie versprechen, in Time und innerhalb des Budgets, schafft Vertrauen.

Wie messen Sie Erfolg?

Riegel: Der Erfolg zeigt sich darin, dass uns die Klienten treu bleiben. Seit Riverside 2020 mit Tanja relauncht wurde haben wir nur Klienten hinzu gewonnen, keinen verloren.  Das sehe ich als einen klaren Indikator für unseren Erfolg.

Hollenstein: Der Erfolg in den Projekten unserer Klienten ist ebenfalls von grosser Bedeutung. Wir setzen gemeinsam Ziele, die wir erreichen möchten. Der Erfolg des Klienten ist unser Massstab.

Riegel: Manchmal sind es auch ganz simple Dinge wie Klickraten. Ein Projekt, bei dem wir fast 500.000 Views innerhalb weniger Tage erreicht haben oder wenn wir ein Mail bekommen in dem schlicht MEGA! steht, als Lob für eine unserer Produktionen. Das alles motiviert sehr.

Wie ermutigen Sie Ihre Kunden, mutiger zu sein?

Riegel: Das ist eine ausgezeichnete Frage und ein interessanter Punkt. Unser Ziel ist es immer, unsere Kunden dazu zu motivieren, über den Tellerrand hinauszublicken. Wir ermutigen sie, zu sagen: «Schaut, wenn ihr diesen Schritt macht, könnte das Auswirkungen haben, vielleicht geht ihr zu weit in einer internen Situation, aber auf der anderen Seite sagen wir, wenn ihr es nicht versucht, wenn ihr stehen bleibt, werdet ihr zurückfallen, ihr werdet die Musik verpassen.»

Haben Sie ein Beispiel?

Ein Beispiel war ein Projekt für eine Serie von Imagefilmen. Wir haben einen Moodclip in kürzester Zeit zusammengestellt und gesagt: «So könnte es aussehen.» Wir haben keine grossen Umstände gemacht, sondern es einfach losglegt, weil wir überzeugt waren, das Richtige zu tun. Wir haben in Rekordzeit geliefert, und der Kunde hat sofort verstanden in welche Richtung das geht.

Hollenstein: In der Welt des Bewegtbildes ist es besonders schwierig, Dinge nur anhand von Skizzen, Storyboards oder Animatics zu vermitteln. Man muss einen Schritt weiter gehen, und die Erfahrung spielt dabei eine entscheidende Rolle, insbesondere in der Kommunikationsbranche. Auf strategischer Ebene geht es auch darum, den Rahmen aufzuzeigen, Chancen und Risiken zu identifizieren und die Risiken so zu begrenzen, dass man die Möglichkeit hat, etwas auszuprobieren. Dies erfordert auch Analysen, um herauszufinden, was möglich ist.

Riegel: Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Reputation. Es mag banal klingen, ist aber essentiell: Man kennt uns und weiss wofür wir stehen, dass wir auf Grund unseres Wissens und unserer Erfahrung Fragen stellen und damit manchmal auch unangenehme Aspekte an- und aussprechen.

Hollenstein: Ein weiterer Punkt ist, dass wir uns immer selbst herausfordern. Wir denken immer, dass das, was wir tun, gut ist, aber wir fragen uns immer wieder: „Können wir es noch besser machen?“ Diese Einstellung, dass wir immer ein kleines Stück besser sein wollen, erfordert manchmal den Mut, neue Wege zu gehen. Aber weil wir diese Einstellung verkörpern, können wir unsere Klienten ebenfalls dazu ermutigen.

Erfahrung ist ein wichtiger Teil Ihrer Identität und Ihres Alleinstellungsmerkmals. Wann kann diese Erfahrung jedoch auch hinderlich sein, in einer Welt, die sich ständig verändert?

Riegel: Meine Haltung ist immer, offen zu sein und neugierig zu bleiben. Andererseits ist diese gesammelte Erfahrung äusserst wichtig, insbesondere um Nachwuchskräfte auszubilden und ihnen den Weg zu zeigen. Meine Kulturprojekte, meine Erfahrungen als künstlerischer Leiter des DA Z-Festivals und als Experte für digitale Medienkunst sind hierbei von grosser Bedeutung. Diese Front-Edge-Situation ermöglicht es mir, anderen den Weg zu zeigen. Ich habe viele talentierte Menschen ausgebildet, darunter einige sehr renommierte Namen in der Branche. Das ist nur möglich, wenn man weiss, wie es geht.

Hans Peter Riegel, Sie sind seit 1984 in der Branche, seit 1989 in der Schweiz. Wie bewerten Sie die Veränderungen in der Werbebranche und insbesondere im kreativen Bereich der Branche?

Riegel: Früher haben wir Kampagnen entwickelt und sie den Kunden vorgestellt, überzeugt davon, dass es der beste Vorschlag war. Die Kunden waren einverstanden. Ob die Kampagnen letztendlich ökonomisch immer erfolgreich waren, ist eine andere Frage. Aber das war früher noch nicht das einzige Kriterium. Image war eigentlich relevanter. Wir konnten kluge und schöne Werbung machen, waren Gestalter, Künstler fast und hatten damit einen anderen Status, genossen grösseren Respekt. Im Laufe der Zeit ging dieser Respekt jedoch verloren. Weil plötzlich alles ziemlich technokratisch gemessen und bewertet wurde. Aber auch, weil die Leistungen der Kreativen nicht unbedingt besser wurden.

Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe für diese Veränderung?

Riegel: Die Gründe sind vielfältig. Kunden sind schlauer geworden und haben ihre eigenen Teams für Kommunikation und Marketing aufgebaut. Die Agenturen wurden herausgefordert, und es entstand eine gewisse Parität. Dann kam die Internetentwicklung, und viele kleine und agile Internetagenturen und Kreativ-Hotshops bildeten sich, während die klassischen Werbeagenturen die Entwicklungen nicht ernst nahmen. Das war der Anfang vom Ende. Die Agenturen verloren ihre Status als kreative Instanzen, wurden zu Werbe-Abwicklungs-Dienstleistern degradiert. Werbe- und PR-Agenturen, wie wir sie kannten, sind ein Auslaufmodell. In spätestens zehn Jahren wird es meiner Meinung nach keine Werbeagenturen mehr geben.

Das ist eine düstere Vorhersage.

Riegel: Es mag düster klingen, aber ich habe ähnliche Vorhersagen bereits in den 90er Jahren gemacht und sie sind eingetreten. Die Agenturen, wie wir sie kennen, sind nicht mehr notwendig. Es braucht sie nicht mehr. Wir sind das Paradebeispiel für diese Entwicklung. Wir bieten Services wie eine Grossagentur, benötigen jedoch nur einen Bruchteil von deren Infrastruktur, weil Riverside von Anfang an mit innovativen Methoden und hochgradig effizient konzipiert wurde.

Das lassen wir so stehen.

Sie haben erklärt, dass Unternehmen, die in klassischen Agenturen keine Kreativität mehr finden, zu Ihnen kommen. Das ist grossartig – für Sie. Aber abgesehen von der Frage, wohin die Kunden gehen, um Kreativität zu finden, wie könnte ein zukünftiges Modell aussehen, in dem klassische Kreativität wieder möglich ist?

Riegel: Der entscheidende Faktor ist die Strategie. Was wir stark betonen, ist strategische Beratung. Zuerst muss man wissen, was man überhaupt tun möchte. Man muss eine Grundlage haben. Wir hinterfragen jeden einzelnen Auftrag nach dessen strategischem Impact. Gleichzeitig verfügen wir durch unsere soziokulterell orientieren Kulturprojekte über ein immenses Spektrum an wissenschaftlichem Input. Und ehrlich gesagt, die meisten Werbe- und PR-Agenturen sind wohl kaum in der Lage, solche strategischen Ansätze zu bieten.

Der zweite Punkt ist die totale Fragmentierung der Kommunikationslandschaft, die sich in unzählige Mikrodisziplinen aufgeteilt hat. Die Agenturen haben den Fehler gemacht, zu versuchen, alles zu integrieren. Aber es nützt mir überhaupt nichts, wenn ich eine Agentur nach der anderen aufkaufe, in der Hoffnung, deren Know-how zu sichern.

Was spricht dagegen?

Abgesehen davon, dass es ökonomischer Unsinn ist, weil die meisten Agenturen ertragsschwach sind und der Return on Investment ausbleiben wird, ist das ein Irrweg, denn die zugekauften Units arbeiten in der Realität nicht zusammen. Sie decken nicht annähernd den „Full-Service“ ab, der versprochen wird. Als Beratungsunternehmen – und so sehen wir uns – müssen wir die gesamte Klaviatur beherrschen. Wir müssen die verschiedenen Register kennen, aber müssen sie nicht selbst spielen. Wir müssen wissen, wie gespielt wird, woher wir einzelnen Elemente bekommen. Aber vor allem muss ich den Klienten durch diesen Dschungel der kommunikativen Möglichkeiten führen.

Welches Alternativmodell wird sich durchsetzen?

Es wird kleine Teams mit hochqualifizierten Fachleuten geben, die wirklich etwas draufhaben und diese Teams werden je nach Bedarf zusammengestellt, um kreative Strategien und Massnahmen zu entwickeln. Alles weitere ist Handwerk, Technik und Ausführung, und dafür gibt es zahlreiche Spezialisten, die man überall auf der Welt finden kann, vor allem im digitalen Sektor. Der entscheidende Faktor ist die Qualität des Teams, das sehr kompetent und kreativ sein muss.

Das bedeutet also, nach dem Ende der grossen Ideen kommt der Beginn neuer grosser Ideen?

Genau. Das ist die richtige Sichtweise. Grosse Ideen sind nach wie vor gefragt, aber man benötigt auch Klienten, die daran interessiert sind und mit denen man an solchen Projekten arbeiten kann. Dann wird es funktionieren.