Martin Walthert: «Wir setzen auf reale Lebenswelten»

Werbewoche.ch präsentiert diesen Tech Talk mit Martin Walthert,  CMO Digitec Galaxus AG und Scott Little, Agency Sales Manager YouTube in voller Länge als Videocast sowie in einer leicht verkürzten Fassung in schriftlicher Form gleich hier anschliessend.

m&k werbewoche.ch: Das YouTube Ads Leaderboard 2023 bietet interessante Einblicke in die drei Kategorien Bumper Ads, Shortform-Videos und Longform-Videos. Wir haben das Leaderboard 2023 hier bei werbewoche.ch bereits publiziert. Scott Little, könnten Sie uns kurz die drei Kategorien erläutern?

Scott Little: Sehr gerne. Wir haben die Bumper Ads, kurze 6-sekündige Spots, ideal für schnelle Angebote. Dann die Short Form-Videos, 10 bis 30 Sekunden lang, die bereits mehr Spielraum für Inhalte bieten. Und schließlich die Long Form-Videos, alles über 30 Sekunden, die die wahre Kunst des Storytellings darstellen.

Wie werden die Gewinner ermittelt?

Scott Little: Wir nutzen Daten von YouTube, wobei organische und bezahlte Ansichten, Interaktionen und Kommentare berücksichtigt werden. Diese Daten bilden die Grundlage für das Ranking.

Wir konzentrieren uns heute auf die Longform-Kategorie, in der Galaxus mit dem Spot „Fitness Journey“ gewonnen hat. Martin Walthert, was zeichnet diesen Spot aus?

«Fitness Journey» ist Teil eines Formats, das wir letztes Jahr neu eingeführt haben. Es basiert auf unserer ursprünglichen Kreativplattform, auf der wir gängige Sehgewohnheiten, oft aus der Werbung oder abstrakten Wunschvorstellungen, aufgreifen und dann einen überraschenden Twist einbauen. Dabei erlebt man etwas mehr oder weniger Komisches, oder auch einfach nur das ganz normale Leben mit all seinen Facetten.

Worin besteht das Neuartige?

Früher haben wir häufig normale Fernsehspots genommen und sie gleich oder in leicht abgenderten Fassungen auch auf YouTube veröffentlicht. Der Erfolg auf den digitalen Kanälen war dabei mal besser, mal schlechter. Jetzt haben wir ein neues Format entwickelt, das zwar auf dem gleichen Mechanismus wie die TV-Spots basiert, aber viel stärker die Ideen- und visuelle Welt der jeweiligen Plattform, wie hier YouTube nutzt.

Und wie würden Sie das jetzt für «Fitness Journey» umschreiben?

«Fitness Journey» spielt mit den Gewohnheiten von Influencern, die ihre Übungen zeigen, ihre Gesundheit betonen und vielleicht auch etwas verkaufen oder sich selbst vermarkten wollen. Es bedient sich einer Bildsprache, die vielen vertraut ist, und wir setzen genau dort an, um schnell in eine andere Realität einzutauchen.“

Werbewoche: Scott, könnten Sie das ABCD-Benchmarkmodell von YouTube erklären und wie es auf den Spot „Fitness Journey“ angewendet wird?

Scott Little: Das ABCD-Wirkungskonzept umfasst vier Hauptfaktoren. A steht für Aufmerksamkeit generieren, was der Spot durch eine unerwartete Wendung erfolgreich erreicht. B steht für Branding, das deutlich durch die Präsenz von Galaxus und die Einblendung von Produkten erfolgt. C steht für Connect, bei dem der Spot durch Humor eine emotionale Verbindung zum Publikum herstellt. Und D steht für Direct, wobei der Spot eine klare Handlungsaufforderung zum Kauf bietet.

Werbewoche: Welche Rolle spielt YouTube im Gesamt-Mediamix von Galaxus?

Martin Walthert: YouTube ermöglicht es uns, unsere Zielgruppe effektiv zu erreichen, da sich immer mehr Menschen online aufhalten. Unser Budget für Online-Videoformate wächst daher kontinuierlich, wobei wir immer mehr spezifische Formate für die Plattform testen und optimieren.

Welche Werbeformate sind auf YouTube aktuell besonders erfolgreich?

Scott Little: Anzeigen auf YouTube Shorts haben sich im Schweizer Markt gut etabliert, da sie eine klare Botschaft in kurzer Zeit vermitteln können. Wir sehen auch einen Trend zur Integration von KI, um Kampagnen effizienter zu gestalten und auszuspielen.

Martin, wie passt das Testen neuer Formate in die Budgetplanung?

Martin Walthert: Wir allozieren Budgets zunehmend flexibler und testen neue Formate mit kleinen Startbudgets, bevor wir mehr investieren, basierend auf deren Leistung.

Wie werden die Performance von YouTube und TV gemessen?

Martin Walthert: YouTube lässt sich wie andere Kanäle einzeln relativ gut messen, während die Bestimmung der übergreifenden Performance und des Wertbeitrages verschiedener Kanäle nach wie vor eine Herausforderung darstellt.

Welches sind Ihre Tipps für Agenturen?

Scott Little: Kreativagenturen sollten von Anfang an berücksichtigen, wo der Clip ausgespielt wird, und die Best Practices für jede Plattform einbeziehen. Mediaagenturen sollten Testen integrieren und Budgets entsprechend den erzielten Ergebnissen anpassen.

Wie sehen Sie die Rolle von «Fitness Journey» im Marketing-Funnel?

Martin Walthert: Der Spot dient hauptsächlich der Markenbekanntheit und emotionalen Bindung. Es geht nicht um den direkten Verkauf, sondern darum, unsere Marke auf humorvolle Weise zu präsentieren.

Wie bleibt man bei der Entwicklung neuer Ideen am ursprünglichen Konzept?

Martin Walthert: Wir haben gelernt, dass es wichtig ist, nicht zu kompliziert zu werden und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Ein klarer Fokus auf die Sehgewohnheiten der Zielgruppe hilft uns ebenfalls.

Wie funktioniert die Werbung in Deutschland für Galaxus?

Martin Walthert: Die Werbung funktioniert ähnlich wie in der Schweiz, mit humorvollen Elemente und einem möglichst hohen Erkennungswert.

Welche Learnings nehmen Sie aus dem Leaderboard 2023 mit?

Scott Little: Die Bedeutung eines hohen Erkennungswerts und die Integration von Tests in die Kampagnenplanung sind entscheidend. Ausserdem wird KI in Zukunft eine grössere Rolle spielen.