Brand Safety: 31 von 100 Top-Werbeauftraggebern haben Handlungsbedarf
Im Rahmen einer Studie von Zulu5 und dem Verein Digital Ad Trust wurde bei 31 Werbeauftraggebenden ein erhöhter Anteil von über 5% der Werbeanzeigen auf potenziell markenschädlichen Websites beobachtet – fünf weniger als im vorangehenden Halbjahr. Brand Safety bleibt somit eine ständige Herausforderung für Marketers.
Brand Safety ist für den Verein Digital Ad Trust Switzerland, der von den drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gegründet worden ist, eines der Schlüsselthemen. Mit dem aktuellen Brand Safety Report, der in Zusammenarbeit mit Zulu5 erstellt wurde, erscheint ein weiterer umfassender Bericht.
Dabei wurde die digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggebenden sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert. Unterschieden wird im Report zwischen Legal Safety – Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen – und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Zulu5 durchsuchte im ersten Halbjahr 2022 gemäss einem Outside-In-Ansatz das Internet und durchkämmte eine Vielzahl von Websites, um diese zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen.
Bei der Analyse zeigte sich, dass der grösste Teil von 52 der Top 100 Advertiser der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen geringen exponierten Rahmen zwischen 0,1-2 Prozent fallen. 0,1-2 Prozent der beobachteten Werbeschaltungen wurden somit auf potenziell schädlichem Umfeldern ausgespielt, was je nach Risikoprofil nur bedingt Massnahmen erfordern würde.
Kritischer sieht es bei Advertisern aus, die 2-5 Prozent an exponierten Fällen vorweisen. Hier wurden 17 Marktteilnehmende gefunden, 16 weniger im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2021. Insgesamt 31 Werbetreibende waren sogar in einem Ausmass von über 5 Prozent ihrer Werbeschaltungen exponiert. Dies sind immerhin fünf Werbetreibende weniger als noch im zweiten Halbjahr 2021. Beide Kategorien erfordern Digital Ad Trust zufolge aktive Massnahmen zur Verringerung.
Insgesamt hat sich das Bild gegenüber dem zweiten Halbjahr 2021 aber verbessert. So hat sich die Anzahl der Werbeauftraggebenden, die unter 2 Prozent aller Fälle in potenziell kritischen Webseitenumgebungen geworben haben, von 31 auf 52 um 67 Prozent gesteigert, während die Anzahl der Fälle von über 2 Prozent sich von 69 auf 48 um 30 Prozent verringert hat.
Die meisten Fälle potenziell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. Dies sei Digital Ad Trust zufolge wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top-100-Advertiser auf diese Branchen entfällt. Generell kann gesagt werden, dass das Risiko in potenziell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliert.
Der Verein Digital Ad Trust Switzerland wird die stark betroffenen Werbeauftraggeber individuell über deren jeweilige Resultate informieren, wie es in einer Mitteilung heisst.
Im Zeitraum von Januar bis Juni 2022 haben Zulu5 und Digital Ad Trust über eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains beobachtet und auf Werbeschaltungen der Top 100 Schweizer Werbeauftraggeber untersucht.
Der aktuelle Brand Safety Report kann auf der Website von Digital Ad Trust heruntergeladen werden.
