Wichtiger Wichtel: Kleiner Finn auch 2018 ganz gross
In Zusammenarbeit mit Marketagent.com hat die Werbewoche für den Impact-Check die Weihnachtskampagnen der Detailhändler getestet. Es zeigt sich: Migros-Wichtel Finn steht auch im zweiten Jahr hoch im Kurs bei den Zuschauern.
7707 web-aktive Personen zwischen 14 und 65 Jahren befragte das Marktforschungsunternehmen Marketagent.com zu den Spots, welche in der Weihnachtszeit über die Bildschirme des Landes flimmerten. Den Probanden wurden die Filme von Migros, Coop, Aldi, Manor und Globus vorgespielt und im Anschluss daran wurden Fragen zu den Kampagnen vorgelegt. Beispielsweise, an welche TV-Spots sich die Testpersonen ohne Gedankenstützen oder fremde Hilfe erinnern konnten.
Die Resultate zeigen: Wichtel Finn setzte sich nicht nur in den Herzen, sondern auch in den Köpfen der Menschen fest. 87 Prozent aller Befragten erinnerten sich daran, einen Migros-Spot gesehen zu haben. Migros und Coop profitieren hier vermutlich auch von ihrer generell hohen Bekanntheit und den häufi gen Schaltungen der Kampagne.
Dennoch wird klar: Die Fantasiefigur Finn mit der Kassenscanner-Mütze, der Feder von Wirz-Kreativchef und «Werber des Jahres » Livio Dainese entsprungen, fällt auf und gefällt. Dies wird auch durch die restlichen erhobenen Werte unterstrichen. Fast einem Drittel aller Befragten (32 Prozent) gefiel der Spot «voll und ganz». Manor mit der animierten Märchenwelt um Elfe Elfried erreichte mit 18 Prozent den zweithöchsten Wert. Dabei muss angemerkt werden, dass nicht der ganze zweieinhalb Minuten dauernde Onlinefilm von Manor getestet wurde, sondern aus methodischen Gründen die Teaser-Version, die im Fernsehen ausgestrahlt wurde und die gleiche Länge aufweist wie die anderen für die Studie verwendeten Spots (30 bis 45 Sekunden). Auch Finn trat folglich nicht in der ungekürzten Originalfassung (72 Sekunden), sondern in der 40-Sekunden-TV-Version auf.
Das tat seiner Popularität aber offensichtlich keinen Abbruch. Auch bei den Mittelwerten der Eigenschaft «Gefällt mir» hebt sich die Migros vom Rest ab: Auf der sechsstufigen Skala erzielte Finn einen Wert von 4,2. Die Spots von Coop und Manor erreichten Werte von 3,7, Globus kam auf 3,6 und Aldi auf 3,5.
Überhaupt erzielt Migros bei allen abgefragten Eigenschaften die Höchstwerte, sowohl bei den Mittelwerten wie auch bei den «Top-Box»- Werten, welche abbilden, wie viele Probanden der Eigenschaft die volle Zustimmung gegeben haben. Auffallend ist etwa der Vorsprung bei der Frage, inwiefern sich der Spot von anderen TV-Werbungen abhebt: Während Finns hoher Durchschnitt von 4,4 eine wahrgenommene Einzigartigkeit abbildet, haftet den Spots von Coop (3,4) und Aldi (3,3) scheinbar ein leichter Beigeschmack von Austauschbarkeit an. Das vermag nicht zu überraschen: Die Filme zeigen klassische, gefilmte Weihnachtsszenen und leben von der Atmosphäre; eine durchgehende, abgeschlossene Story fehlt.
Der Detailhändler mit dem grossen M scheint mittlerweile eins geworden mit seinen Wichteln, welche er zur Weihnachtszeit auf die Kundschaft loslässt. Das erklärt die hohen Werte bei der Eigenschaft «Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender». Etwa Manor bekundet mit dem aufwendigen von BETC Paris kreierten, auch international viral gegan genen Weihnachtsfi lm eigentlich mehr Mühe. Fast 3,5 Millionen Menschen haben sich den Spot bis anhin auf Youtube angeschaut. «Manor Special Christmas» unterhält zwar gut und gefällt auch vielen Leuten – unwiderruflich verknüpft mit Manor scheint die Elfenwelt aber (noch) nicht zu sein.
Erläuterungen zur Methode und die detaillierten Ergebnisse finden Sie in diesem PDF. Der Impact-Check erscheint in jeder jeder zweiten oder dritten Ausgabe der gedruckten Werbewoche. Dieser Artikel wurde bereits in der Werbewoche 1/2019 publiziert.
