Zu lahm und zu dröge: Online stirbt der klassische TV-Spot aus

30 Sekunden bis die Marke zu erkennen ist oder bis zur überraschenden Pointe, die für Lacher und Gesprächsstoff sorgt. Das ist klassische TV-Werbung. Aber diese funktioniert im Web nicht mehr – zumindest in Deutschland. Dort haben Werbungtreibende längst die Vorzüge von Videowerbung begriffen, die speziell für das Online- oder Mobilumfeld angepasst ist. Mehr als 70 Prozent der über die Mediaplattform Teads ausgespielten Impressions sind inzwischen optimierte Video-Spots. Die einfache Verlängerung von Fernsehwerbung auf Online-Kanäle wird demnach hierzulande immer seltener. Insbesondere im Outstream-Umfeld. Dabei nimmt der deutsche Markt eine Vorreiterstellung ein, denn in anderen Märkten wie den USA oder Grossbritannien ist der Anteil optimierter Spots noch geringer.

Werbespots im Fernsehen können eine Geschichte über einen längeren Zeitraum aufbauen und die Marke oft am Ende als Pointe vorstellen. Online und auf Mobilgeräten müssen Spots viel schneller das Interesse der User wecken und auch die Markenbotschaft gleich zu Beginn transportieren. «Werbemittel, die schnell auf den Punkt kommen und idealerweise den User zur Interaktion einladen, erzielen nachweislich bessere Ergebnisse», sagt Nicolas Poppitz, Managing Director Germany bei Teads. Zum Beispiel konnte durch die Optimierung des Video-Spots von Absolut Vodka die Klick-Rate um 154 Prozent gesteigert werden. Die Whiskey-Marke Jameson erhöhte die Klick-Rate durch die Optimierung um 57 Prozent. Allgemein steigern optimierte Anzeigen die Interaktion der User mit dem Werbemittel um bis zu 50 Prozent und die Markenerinnerung um bis zu 117 Prozent, so eine Studie, die Teads bereits 2016 in den USA durchführte. «Eigens für den entsprechenden Kanal produzierte Werbemittel zeigen die beste Wirkung», sp das Fazit von Nicolas Poppitz.