Programmatic Advertising 2.0: Daten als Rohstoff

Zur Einleitung brachte am Mittwoch im Zürcher Hub Adello Country Manager Sandor Laczko seine Überzeugung zum Ausdruck, dass Programmatic Advertising den Schweizer Werbemarkt in den kommenden zwölf Monaten vollständig umgestalten werde. Die automatisierte Werbeaussteuerung stelle deshalb das interessanteste Feld der digitalen Wertschöpfungskette dar – und wegen der Komplexität zugleich die grösste Herausforderung. Bei Adello nutze man «Machine Learning», um die effiziente Verarbeitung von riesigen Datenmengen zu ermöglichen und die Performance von Kampagnen kontinuierlich zu steigern.

Rasoul Jalali, General Manager von Uber, zeigte anschliessend auf, weshalb Daten der Treibstoff des amerikanischen Fahrvermittlungs-Giganten sind – und dies nicht nur für amüsante und eher periphäre soziologische Untersuchungen («wo sind die besten Hotspots, um andere Singles kennenzulernen»). Als Beispiel führte er das neue Produkt UberPool vor, welches es möglich macht, dass mehrere Passagiere mit verschiedenen Destinationen das gleiche Fahrzeug teilen. Der Uber-Algorithmus sorgt dafür, dass die Umwege minim und die Abläufe effizient sind – und dass Uber-Fahrzeuge das Schweizer Strassenbild künftig verstärkt prägen werden.

Die Prägung des Strassenbildes liegt auch im Fokus von Clear Channel. Marketing Direktor Oliver Schönfeld veranschaulichte an Beispielen, dass die programmatische Revolution durchaus auch bei Out of Home-Werbung stattfindet. «Mobile Nutzer beachten Plakate erheblich besser», meint Schönfeld – und stellte zusammen mit Adello-Gründer Mark Forster auch gleich ein innovatives Produkt vor, welches den Wirkungsgrad von Plakatkampagnen durch Einbezug von Mobile Advertising und lokalen Nutzerdaten nicht nur um die vom Publikum geschätzten 5-10 Prozent, sondern um erstaunliche 36 Prozenten zu steigern vermag.

Doch wie raffiniert man den wichtigsten Rohstoff des 21. Jahrhunderts? Dr. Michael Prim, Leiter des Data Science-Teams von Adello, gab Einblicke in die tägliche Arbeit mit Daten und zeigte Parallelen zu seiner früheren Tätigkeit im Bereich der Teilchenphysik auf. Das zwölfköpfige Data Science und Analysten-Team befasst sich mit «Machine Learning», «High Performance Computing», «Data Mining» und vor allem: mit dem Algorithmus, der es schafft, aus über 10 Milliarden Datensätzen pro Tag in Sekundenbruchteilen die passenden herauszufischen. Daraus sind inzwischen diverse Patente und Award-gekrönte Mobile Advertising-Produkte von Adello resultiert, welche von rund fünfzig Mitarbeitern rund um den Globus bewirtschaftet werden.

Auch die Einkaufs-App «Bring!» nutzt Datenspuren der User für gezieltes Marketing. Co-Founder Dominic Mehr führte vor, welche Potentiale die App, mit der bereits Hunderttausende einkaufen gehen, für native Advertising hat, und wie dem Nutzer, der «Bier» auf seine Liste setzt, die Marke Heineken schmackhaft gemacht werden kann, und die ihn auch regelmässig daran erinnert, seinen Lieblingsbrand wieder zu kaufen.

Zum Abschluss befragte Sandor Laczko die Experten zu den Gründen, weshalb Programmatic in der Schweiz im Vergleich zum Ausland noch in den Kinderschuhen stecke. Manfred Strobl, CEO von Mediaschneider, führte an, dass in der Schweiz die Bereitschaft der Publisher, Programmatic zu nutzen, aus unterschiedlichen Gründen zurückhaltend sei. Ebenso habe es sich auf Agentur-, wie auch auf Kundenseite aufgrund der technischen Anforderungen noch nicht durchgesetzt.

Mark Forster beantwortete die Frage, wie sich die Anforderungen veränderten, einerseits damit, dass der Umgang mit Daten zunächst ein Verständnis des Businessmodells voraussetze, um daraus KPIs abzuleiten, die dann zur datengetriebenen Optimierung verwendet werden müssten. Dies ändere fundamental die Wertschöpfungskette. Er verwies darauf, dass in den USA oft CIOs und Data Science-Teams die Hauptansprechpartner seien, wenn es um Programmatic gehe – also immer weniger die Advertising- oder Marketing-Abteilungen. Michael Schönfeld erläuterte, wie Programmatic gerade auch bei den traditionellen Medien wie OOH derzeit sehr intensiv diskutiert würde. Dr. Michael Prim ging darauf ein, wie komplex datengetriebene Technologie sei, am Ende die Kreativität in der Umsetzung aber auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen würde.

Im Herbst 2015 findet der nächste Mobile Fachevent statt. Die Einladung erfolgt an alle Abonnenten des Newsletters von Adello.