Kampagnenplanung – Das Tool, das alles kann

Der neue 360°-Touchpoint-Algorithmus vereinfacht die Media- und Marketingplanung ganz erheblich. Er ermöglicht Unternehmen, Organisationen und Institutionen, ihren aktuellen Marketingmix zu überprüfen oder herausfinden, wo es Verbesserungs- oder Sparpotenzial gibt. So lässt sich entweder mit dem eingesetzten Budget mehr Wirkung erzielen oder die gleiche Wirkung mit einem niedrigeren Budget.

Und so geht's: Der Algorithmus berechnet auf Knopfdruck einheitliche Kennzahlen für Millionen von Kombinationen und vergleicht deren Wirkung – sei es für unterschiedliche Zielgruppen, Produktkategorien oder Länder. Das Ergebnis ist zum Beispiel die für das vorher definierte Ziel wirkungsstärkste Media-Kombination. Durch seine Berechnung legt der Algorithmus offen, über welche Medien und andere Touchpoints online und offline Kunden zum Kauf geführt werden, und beurteilt die kombinierte Wirkung unterschiedlicher On- und Offline-Touchpoints sowohl qualitativ als auch quantitativ. Das Spektrum der analysierten Instrumente reicht von Owned, Paid und Earned Media über den klassischen Media-Mix, Online-Kampagnen, POS, Massnahmen in Vertrieb und CRM bis hin zu Social Media. Dieses Total-Audience-Measurement ist das Alleinstellungsmerkmal des Algorithmus.

Besser als Best Practice

Im Gegensatz zu konventionellen Methoden beschränkt sich die Gesamtheit der vom Algorithmus untersuchten Kontaktpunkte nicht nur auf Werbemittel oder Online-Aktivitäten, sondern es können bis zu 100 Marketing- und Vertriebsmassnahmen in die Analyse mit einbezogen werden. Auf diese Weise liefert der Algorithmus verglichen mit Best Practice überprüfbar bessere Ergebnisse. Das konnte Accelerom bereits mit bestehenden Kundenprojekten belegen.

Die vielschichtigen Simulationen des Algorithmus werden durch die Kombination verschiedener Messmethoden aus der Artificial Intelligence, dem Machine-Learning und den Metaheuristiken möglich. Den Algorithmus hat Accelerom in mehrjähriger Entwicklungszeit gemeinsam mit der NZZ und dem multidisziplinären «Institut für 4-D-Technologien (i4Ds)» entwickelt. Gefördert wurde das Forschungsprojekt Entwicklung von der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) der Schweizerischen Eidgenossenschaft.

Anne-Friederike Heinrich

«Der Output der Maschine ist besser als Best Practice»

Über die Hintergründe des neuen 360°-Touchpoint-Algorithmus sprach die Werbewoche mit Christoph Spengler, Geschäftsführer von Accelerom.

WW: Wie lange haben Sie am neuen Algorithmus gearbeitet?
Christoph Spengler: Das erste von der KTI geförderte Projekt haben wir 2011 gestartet. Dabei ging es vor allem um das Thema Total Audience in der Multi-Channel-Welt. Analysen gibt es dazu schon fast zu viele, aber wir wollten die Sache ganzheitlich betrachten, das heisst Online-Interaktionspunkte Owned, Paid und Earned sowie offline in einer einheitlichen Währung zusammenbringen. 2013 haben wir dann noch ein weiteres Forschungsprojekt gewonnen, bei dem das Thema Artificial Intelligence in den Vordergrund rückte. Und daraus ist schliesslich der neue Algorithmus entstanden. 

Mit welcher Anforderung sind Sie gestartet?
Wir wollten ein Tool entwickeln, das einem aus dem ganzen Potpourri von Interaktionspunkten – Inserat, Plakat, TV-Spot, Website etc. – den besten Mix zusammenstellt, als Empfehlung im Entscheidungsprozess. Dafür braucht man eine riesige Datenbank, aus der mithilfe mehrerer Algorithmen der beste Multi-Channel-Mix errechnet wird, und das über alle Kategorien, on- und offline, owned, paid und earned. Und nach einigen Praxisvalidierungen können wir sagen: Der Output der Maschine ist besser als Best Practice.

Welche Angaben muss man eingeben und welche bekommt man heraus? Können Sie das an einem Beispiel durchexerzieren?
Gerne: Sie wollen bei der Zielgruppe der Jungen im Bereich Getränke einen Multi-Channel-Mix, eine Strategie oder eine Kampagne entwickeln, die Aufmerksamkeit generiert, Engagement fördert und den Abverkauf ankurbelt. Zur Auswahl haben wir etwa 100 Touchpoints, die sich auf Werbemittel, POS, Social Media etc. verteilen. Ausserdem wählen wir noch aus, dass wir keinen Mix mit 30 Instrumenten möchten, sondern einen mit mindestens 10 und maximal 15 Instrumenten. Nach diesem Input fängt die Maschine an zu rechnen. Als Output kommt heraus: Der Mix mit den 13 wirkungsstärksten Medien für Aufmerksamkeit, für Engagement die beste Social-Media-Kombination und für Abverkauf der Massnahmenmix für den Abverkauf am POS. Die Instrumente, die der Algorithmus identifiziert, sind diejenigen, die zur Erreichung der definierten Ziele am wirkungsstärksten sind, und zwar nicht nur, um Aufmerksamkeit zu generieren, sondern sie tragen den Konsumenten von der Aufmerksamkeitsgenerierung zur Transaktion. Wir nennen das Top-Konversionspfad.

Gibt es da immer nur einen?
Nein, der Output sind drei Top-Konversionspfade mit unterschiedlichen On- und Offline-Interaktionsmöglichkeiten – denn Zielgruppen verhalten sich natürlich nicht immer gleich.

Ich muss aber schon noch selbst entscheiden, welche Massnahmen ich ergreife …?
Sie haben recht, die Sache kann einem ein wenig unheimlich werden. Aber natürlich sind die Top- Konversionspfade für uns vor allem eine Orientierungshilfe, um nachher eine Kampagne oder andere Strategien zu entwickeln. Das ist eine extreme Hilfe, aber noch längst nicht die Umsetzung, dafür braucht es Kreativität und noch vieles andere, was eine Maschine nicht kann. Ausserdem kommt noch eine weitere Dimension hinzu: die Kosten. Wir beurteilen die drei Top-Konversionspfade nach Kosten und natürlich gibt es Fälle, in denen unser Kunde sagt: Top 1 kann ich mir gar nicht leisten. Durch unseren Algorithmus werden aber bestimmte Berechnungen erst möglich: Ein Kunde agiert in drei Ländern oder Märkten, hat zwei Zielgruppen, sechs Produktkategorien – das wird schnell unübersichtlich. Und da alles qualitativ und quantitativ messbar ist, sind die Ergebnisse auch überprüfbar.

Wie lange braucht der Algorithmus, um die Top- Konversionspfade zu errechnen? 
Je nach Aufgabenstellung kann das einige Minuten oder auch länger dauern. Das kommt darauf an, wie viele Berechnungen angestellt werden müssen.

Aber wie genau errechnet der Algorithmus denn, welches der wirksamste Marketing-Mix ist?
Für jeden Touchpoint, für jedes Instrument erfassen wir von unseren Kunden Leistungswerte, zum Beispiel Reichweite, Attraktivität, Informationen zur Performance. Diese Informationen werden in dem Algorithmus zusammengezogen, beurteilt, weitere Werte dazugenommen, was keinen Mehrwert bietet ausgeschlossen, wieder Werte dazugenommen und so weiter.

Worin unterscheiden sich die Ergebnisse des neuen Algorithmus von Best Practice?
Bei Best Practice haben Sie natürlich keine kombinierten Werte, Sie können keine Website mit einem Inserat vergleichen. Durch diesen Informations- Gap können Sie in der Multi-Channel-Kommunikation keine klare Beurteilung machen. Im Total-Audience fehlen heute also relativ viele Informationen.

Also ging die bisherige Planung des Marketing- Mix ins Blaue raus?
Ja. Auch wenn ich mir jetzt nicht viele Freunde mache: Es ist ein Flickwerk. Alle messen irgendwo irgendwas. Die Frage ist aber: Wo ist der Messpunkt. Unser Messpunkt ist der tatsächliche Käufer von Produkten, nicht der Fernsehzuschauer, nicht der Zeitungsleser und nicht der Internet-Surfer. Schon deswegen haben wir einen viel höheren Grad an Präzision. Das ist wie bei einem Rennvelo: Was haben Sie für eine Schaltung, für eine Gabel, für einen Rahmen? Das entscheidet letztendlich darüber, wie gut und wie schnell Sie fahren.

Klingt nach einer Eier legenden Wollmilchsau …
Zum heutigen Zeitpunkt kann man diese Aussage so stehen lassen. Natürlich beantwortet der Algorithmus nicht alle Fragen, denn wir bewegen uns auf einer gewissen Flughöhe. Aber für eine strategische Steuerung des Marketing-Mix bietet er die besten Voraussetzungen.

Welche Fragen bleiben offen?
Bei gewissen Themen gibt es Indikationen, bei denen man mehr in die Tiefe gehen muss. Zum Beispiel wenn Sie mich fragen, warum eine bestimmte Zielgruppe mit einer Interaktion nicht zufrieden ist, dann muss man dort genauer hinschauen. Aber da kämen Sie auch bei anderen Instrumenten an eine Grenze. Häufig reicht es schon, wenn man Querschlüsse zieht. Zum Beispiel ist bei einer Zielgruppe das Kontaktformular ganz wichtig – der Kunde hat aber gar keins. Problem gelöst.

Konnten Sie schon in der Praxis überprüfen, ob die vom Algorithmus vorgeschlagenen Mix-Kombinationen wirksamer sind als klassische Erfolgsmethoden?
Wir haben den Algorithmus an Daten alter und aktueller Kundenprojekte und an Strategien, die umgesetzt wurden, getestet. Und sind zum Schluss gekommen, dass wir so zu besseren Ergebnissen kommen als mit Best Practice.

Wie kann der Algorithmus Massnahmen beurteilen, die bis anhin noch nicht eingesetzt werden, z.B. Social Media oder Online-Vertrieb?
Wir messen eben nicht nur, was unser Kunde macht, sondern wir schauen, was in der gesamten Zielgruppe gemacht wird. Und so sehen wir auch, was es qualitativ und quantitativ bringen würde, wenn der Kunde eine Massnahme einsetzen würde, die er bislang noch nicht nutzt. Wenn ein Kunde zum Beispiel keinen Onlineshop hat, können wir ihm ganz konkret sagen, wie viele Leute er erreichen würde, wenn er einen hätte. Und wir können unserem Kunden auch sagen, wie er seinen Shop in dieser Zielgruppe am besten vermarktet.

Sie behaupten, dass Sie ganz präzise angeben können, welches die optimalen Marketing- und Media-Massnahmen sind. Kann sich Ihr Kunde ONLINE hundertprozentig darauf verlassen, dass die Massnahmen, die er gemäss Ihrer Empfehlung einsetzt, auch den gewünschten Effekt bringen?
Ja, unsere Touchpoint-Analyse hat eine hohe Präzision. In den vergangenen Jahren waren Social-Media- Massnahmen en vogue. Wir konnten mit dem Algorithmus nun präzise vorhersagen, was sich in diesem Bereich entwickelt hat, sowohl positiv als auch negativ. Wir haben handfeste Informationen herausbekommen, zum Beispiel, dass sich eine Zielgruppe mit bestimmten eingesetzten Mitteln nicht aktivieren lässt oder dass das Engagement sehr schwach sein wird. Wir können also ganz präzise Aussagen über das Potenzial von Massnahmen und Kanälen machen. Es gibt auch den Fall, dass Kunden ihre Massnahmen reduzieren und fokussieren möchten. Dann können sie natürlich auch ein oder mehrere Instrumente streichen. Wir können ermitteln, welche das am besten wären. Auch Wirkungsschwelle und Werbedruck werden immer mehr zum Thema. Einige Kunden lassen deshalb von uns ihren Mediaplan checken.

Was kostet die neue Dienstleistung?
Die Preise variieren je nach Beratungsprojekt. Die Kosten sind aber in etwa vergleichbar mit Investitionen für Marktforschung. Die Projekte mit 360° Touchpoint haben per se alle einen positiven ROI, denn die diversen Massnahmen lassen sich reduzieren, bündeln und so bleibt mehr Budget für die einzelne Massnahme. Entsprechend verbessert sich ihre Wirkung.

Ist Ihre Entwicklung im Vergleich zu anderen Ländern State of the Art oder eine Revolution aus der Schweiz für die internationale Marketing- und Media-Planung?
Wir haben mit vielen Protagonisten aus der Mediawelt Gespräche geführt, auch international, und alle haben uns bestätigt, dass sie ein solches Planungsinstrument noch nie gesehen haben. Wir denken, dass wir damit auch international Fuss fassen können. Das Interesse ist jetzt schon sehr gross.

Interview: Anne-Friederike Heinrich