Universal Analytics eröffnet neue Perspektiven und Fragen
Seit knapp einem Jahr steht Universal Analytics von Google als Beta-Version zur Verfügung. Google hat angekündigt, im Laufe der nächsten Monate sämtliche Analytics-Einstellungen automatisch auf Universal Analytics umzustellen. Da stellt sich die Frage, welchen Nutzen Universal Analytics bietet und welcher Handlungsbedarf besteht.
Für Betreiber einer Website mit einem Login- Bereich bringt Universal Analytics echten Mehrwert. Beim Login-Prozess wird die von Google generierte anonymisierte Besucher- ID mit persönlichen Daten aus dem CRM oder der Kundendatenbank angereichert, um die Eigenschaften und das Verhalten der Besucher vertieft zu analysieren. Das Tool stellt allerdings nur Besuchergruppen dar und nicht den einzelnen Besucher. Mit Universal Analytics werden Analysen wie diese möglich:
– Analyse der Customer Journey/der Customer Life Time Value: Ein Website- Besucher nutzt diese heute mit bis zu drei unterschiedlichen Geräten (PC, Mobile, Tablet). Universal Analytics ermöglicht das Geräte-übergreifende Tracking von angemeldeten Nutzern.
– Einbinden von proprietären Daten in die Analyse: Nutzerdaten des Betreibers der Website, wie z. B. Punktestand im Online-Game oder Anzahl Bestellungen, lassen sich via Datenimport in die Analyse einbinden und parallel zu den vorhandenen Metriken visualisieren und analysieren.
– Klassische Analysen nach demographischen Merkmalen oder Sinus-Milieus: Der Website-Betreiber übergibt der Besucher- ID Eigenschaften wie Alter, Wohnort oder Umsatzstärke. So lassen sich u. a. Unterschiede im Verhalten von eingeloggten Benutzergruppen (Alter, Ortschaft etc.) aufdecken.
– Nachvollziehen der Offline-Wirkung von Online-Marketing-Massnahmen: Offline-Daten wie z. B. Umsätze pro Outlet oder Anrufe im Call Center werden in Google Analytics eingespielt, um die Offline- Wirkung am POS von Online-Werbung zu verfolgen oder die Korrelation zwischen Online- und Offline-Kanälen zu analysieren. Die Universal Analytics Features lassen sich nur vollumfänglich nutzen, wenn sich die Konsumenten regelmässig in die Website einloggen. Für alle anderen Website-Betreiber bietet Universal Analytics lediglich einen bescheidenen Mehrwert.
Die Umstellung auf Google Universal Analytics ist zwingend
Bis zum Ablauf der Deadline in zwei Jahren bleibt das bekannte Google Analytics Tracking garantiert vollumfänglich funktionstüchtig. Die Benutzer sind jedoch angehalten, den neuen Universal Code in ihre Website zu implementieren, sonst riskieren sie einen Datenausfall. Es besteht jedoch definitiv kein Grund, in Panik zu verfallen. Vielmehr bleibt genügend Zeit, um sich mit den neuen Features von Google Analytics auseinanderzusetzen und die Umstellung sauber aufzugleisen.
Universal Analytics verändert das Online- Marketing Universal Analytics ist ein grosser Schritt in Richtung «User zentrierte Analyse» und ermöglicht Online-Marketing-Massnahmen auf den Menschen, der hinter dem PC, Smartphone oder Tablet steckt, auszurichten. Fraglich ist die rechtliche Grundlage: Welche Daten dürfen, sollen an Google in die USA übermittelt werden? Zudem wird das Tool den Widerstand der Web-Nutzer und Datenschützern provozieren. Schlussendlich ist es eine Frage der eigenen Business-Ethik, wie weit Universal Analytics ausgereizt wird, da theoretisch das Tracking bis auf den einzelnen Besucher möglich wird.
Imre Sinka
