Der Motz vom Butz: Das Grounding der Swiss-Werbung
Airlines gehören zu den am meisten beachteten und beliebtesten Unternehmen. Die meiste Werbung ist hingegen ideenlos und uninteressant, und das auch noch bei der Swiss, meint Theophil Butz.
Als Schweizer Werber, Grafiker und Bürger gehört es zu meinen Motzaufgaben, dass ich mich zur ideenlosen Werbekampagne unserer deutschen Schweizer Airline äussere. Es geht hier um eine langjährige Werbetradition, die vom jetzigen Besitzer weder gespürt noch angestrebt wird. Dass aus der Swissair aus juristischen Gründen Swiss geworden ist, sei hier nicht berücksichtigt. Interessant scheint mir aber, dass die Werbung für diese mustergültige Airline von der einst besten und meistausgezeichneten Werbung in einen ideenlosen, faden, oberflächlichen und schon gar nicht frischen und kreativen Auftritt ausgeartet ist. Der Erfolg unserer Fluglinie hat sehr viel mit dem CI, dem Service und nicht zuletzt mit der ungewöhnlichen Kommunikation zu tun. Der Misserfolg ist damals wieder einmal nur auf dem Grössenwahn von unfähigen Managern entstanden. Dies ist jetzt Geschichte. Die neuen zuständigen Bosse sollten aber nicht vergessen, was den Erfolg dieses Schweizerkreuzes ausgemacht hat. Eben ungewöhnliche, originelle, unterhaltende und überraschende Werbebotschaften.
Meine Theorie: Bei erfolgreichen Firmen, die von grösseren Unternehmen geschluckt werden, zählen meistens die Mathematik, Gewinne, Cash Flow, Substanz und Geschäftssynergien. Die Seele der Firmen und deren Produkte gehen vergessen. Ein kapitaler Fehler. Denn diejenigen, die das Produkt konsumieren, sprich die Kunden, die interessiert nur die psychologische Präferenz, also die Seele des Produkts. Als Beispiel: Bally ist heute aus dem Luxusmarkt verschwunden, weil aus eben diesem Grund die neuen Besitzer die Bally-Seele nicht gespürt, ja sogar ignoriert haben.
Zurück zu meinem Swiss-Motz-Beispiel und zurück in die Werbegeschichte der Swissair. Da gabs von Anfang an Werbung, die kreativ, künstlerisch hochstehend war. Die Werbung, welche für Swissair über Jahrzehnte von GGK kreiert wurde, hat auch Werbekreativpreisgeschichte geschrieben. Mein persönlicher Beitrag bei den Swissair-Kampagnen war das Weglassen der Typografie, um dadurch ein Schweizerkreuz entstehen zu lassen. Oder erinnern Sie sich noch an die Publicis-Kampagne von Denecke, wo die Swiss- Flieger stolz ihr Flugticket vorzeigten? Eine vom ADC mit Gold ausgezeichnete We rbe k ampa g ne. Und was müssen wir uns heute gefallen lassen! Eine nach Spitalambiente anmutende Fotografie auf Plakaten und Inseraten ohne jegliche Idee. Eine fluguntaugliche Kommunikation. Und das soll unsere Airline sein? Die Deutschen haben wohl eher Euros als Kreuze vor Augen. Bitter schade. Zudem ist das Re-Design des Swiss-Logos eine Katastrophe, samt Implementierung. In Miami wurde ich am Bildschirm immer noch mit Tyler Brûlés Quadrätchen empfangen. Auch meine Golfsack-Hülle sieht ebenso aus.
Mein Aufsteller mit einem weinenden Auge ist, dass die Turkish Airlines super gute Werbespots schalten. Wo sind wir gelandet?
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an theophil@undbutz.ch.
