Alle setzen auf AdWords, manche machen’s richtig
Da Unternehmen vermehrt Google AdWords nutzen, erhöht sich der Wettbewerb um die Keywords, und die Klickpreise (CPC) steigen, weil diese im Auktionsverfahren festgelegt werden. Auf Grund der steigenden Klickpreise wird immer wieder laut über den Ausstieg aus den AdWords nachgedacht. Ein Entscheid, der allein auf dem CPC beruht, ist allerdings zu wenig fundiert!
Wir beurteilen die Effizienz einer AdWords- Kampagne ausschliesslich mit messbaren ROI-Zielen. Allerdings sind nicht alle Unternehmen mit den Parametern zur Erfolgsmessung vertraut, somit stützen sie sich auf die Klickraten (CTR) und die Klickkosten (CPC) ab. Ein Unternehmen nutzt AdWords, um qualifizierte Interessenten und Käufer für sein Angebot anzusprechen. Und dies nicht zu jedem Preis, sondern gewinnbringend. Dazu legt es fest, wie hoch die Kosten für eine Bestellung – CPO (Cost per Order) – oder eine Anfrage – CPL (Cost per Lead) – sein dürfen. Stehen keine Erfahrungswerte zur Verfügung, werden Annahmen getroffen: Beträgt der Verkaufspreis 100.–, sind Akquisitionskosten von 50.– indiskutabel, 5.– Franken sind hingegen realistisch. Somit muss die AdWords-Kampagne Neukunden zu einem CPO von 5.– Franken akquirieren. Dazu ein Beispiel: Wird z. B. pro Klick (CPC) im Schnitt –.50 bezahlt und jeder zehnte AdWords- Besucher bestellt, dann ist das Ziel erreicht. Bestellt nur jeder zwanzigste Besucher, erhöht sich der CPO auf 10.– Franken.
Falsche Ziele führen zu Verlusten
Wir empfehlen, die Zielvorgaben, die auf Annahmen basieren, einem Plausibilitätscheck zu unterziehen: Beträgt zum Beispiel der durchschnittliche CPC für Keywords zum Thema Rotwein 1.42 Franken, ist ein CPO von 5.– Franken kaum zu erreichen, da jeder dritte Besucher eine Bestellung platzieren müsste. (Für den Plausibilitätscheck benutzen wir das Keyword Tool im AdWords-Konto. Achtung: Die CPC Angaben sind tendenziell zu hoch angesetzt.) Ist die Kampagne einmal aufgeschaltet, steht nach zwei bis drei Monaten intensiver Optimierungsarbeit fest, ob die CPO- oder CPL-Vorgaben erreicht wurden. Bei Nichterreichung muss die Kampagne nicht unbedingt beendet werden, eine Fokussierung kann den gesuchten Erfolg bringen: so z. B. durch den Verzicht auf teure generische Keywords wie «Rotwein», «Wanderschuhe», «Hotel Tessin » zugunsten von günstigeren Nischen-Keywords wie «leichter Rotwein zu Fisch», «wasserdichte Wanderschuhe » oder «Hotel Zentrum Lugano». Erreicht die Kampagne die CPO-Vorgabe nicht, kann dies durchaus an inhärenten Website-Problemen liegen: Die Zielseiten überzeugen die Besucher nicht, in der Folge ist die Conversion Rate tief und der CPO hoch. Da die Zielseiten wesentlich zum Erfolg einer AdWords-Kampagne beitragen, sind sie in den Optimierungsprozess einzubinden. Damit eine AdWords-Kampagne bei steigenden Klickkosten und höherem Optimierungsaufwand gewinnbringend ist, sind also messbare Zielvorgaben unerlässlich.
Imre Sinka
