E-Marketing – Clever oder kriminell?

Wiederholt wurde schweizerisches Recht in letzter Zeit revidiert und bezuglich des E‑Marketings laufend den Richtlinien der Europaischen Union angepasst. Bund und Konsumentenschutzorganisationen konnen umfassend von sich aus aktiv werden. Eine Verletzung der Regeln ist sogar strafbar. Da lohnt es sich, die juristischen Fallstricke zu kennen, damit man bei der Gestaltung von Websites, dem Suchmaschinenmarketing und dem Versand von Werbemails im Netz nicht hangen bleibt.

Wer seine Produkte im E-Commerce anbietet, sei es auf einer Website, sei es per E-Mail oder SMS, muss vorab darauf hinweisen, dass es sich um ein kommerzielles Angebot handelt und seine Kontaktdaten klar und deutlich kommunizieren, inklusive einer effektiven physischen Adresse sowie der Moglichkeit einer elektronischen Kontaktnahme, z.B. per E-Mail oder Kontaktformular. Preise mussen in der Online-Werbung grundsatzlich keine publiziert werden, ausser wenn es sich um ein Angebot handelt, das unmittelbar heruntergeladen bzw. bezogen werden kann und bei Mehrwertdiensten, Angeboten uber Telefonnummern mit zusatzlichen Gebuhren. Kommerzielle E-Mails und SMS (auch Newsletter) durfen nur an Empfanger gesandt werden, die dies ausdrucklich wunschen bzw. dem Empfang explizit zugestimmt haben (sogenanntes Opt-in-Prinzip).

Diese Zustimmung muss uber einen anderen, als den beworbenen Kanal erfolgen. Es ist also z.B. auch nicht erlaubt, jemandem ein E‑Mail zu senden, mit der Anfrage, ob er inskunftig kommerzielle E‑Mails oder SMS wunscht. Legal ist es z.B., Besucher der eigenen Website oder Kunden bei Bestellungen zu fragen, ob sie E‑Mail- bzw. SMS-Werbung wunschen. Eine Ausnahme vom Opt-in-Prinzip gibt es. Bestehenden Kunden darf fur gleiche oder gleichartige Produkte ungefragt Werbung per E‑Mail oder SMS zugestellt werden, wobei wohl auch in diesem Fall zu empfehlen ist, explizit nach dem entsprechenden Einverstandnis zu fragen. Auch wenn jemand einmal dem Empfang von kommerziellen E‑Mails und SMS zugestimmt hat, muss er bei jedem E‑Mail bzw. SMS eine einfache Moglichkeit haben, diese fur die Zukunft abzulehnen (sogenanntes Optout- Prinzip). Das Opt-out erfolgt in der Regel mittels Button, der direkt zur Austragung aus einer entsprechenden Liste fuhrt. Vorsicht geboten ist bei alteren Adressen (E-Mail, SMS) und Adressen, die von Dritten erworben werden.

In einem allfalligen Gerichtsverfahren muss vom Versender fur jeden einzelnen Kontakt der Nachweis des expliziten Einverstandnisses (Opt-in) erbracht werden. Wichtiges Mittel des E-Marketings ist neben dem E-Mail- und SMS-Marketing auch das Optimieren der Anzeige der eigenen Angebote in Suchmaschinen, dem Suchmaschinenmarketing. Aus rechtlicher Sicht ausserst problematisch ist es, wenn dafur geschutzte Marken und Firmen, d.h. Namen von Unternehmen, in Elementen, die fur das Ranking durch Suchmaschinen entscheidend sind, insbesondere in Meta Tags, Hidden Text, Keyword Stuffing, Website-Titel und URL verwendet werden. Neben dem eigentlichen Suchmaschinenmarketing gibt es auch die Moglichkeit, bei Suchmaschinen Inserate zu schalten, die bei der Suche von bestimmten Wortern (Keywords) neben der Liste der Hits angezeigt werden. Auch hier durfen generell fur die Keywords keine Marken und Firmen Dritter verwendet werden. Abgesehen von solchen Praktiken ist jedoch das nicht tauschende Hinlenken von Suchmaschinen- User auf eigene Angebote zulassig, wie das nicht tauschende Werben fur Produkte generell.

Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich, ist Dozent für Kommunikationsrecht und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen an den Werbewoche-Rechtsexperten unter info@werbewoche.ch.