SOM 2013: Der Internetnutzer im Zentrum

Zu den grossen Highlights der vom 10. bis 11. April stattfindenden Fachmesse Swiss Online Marketing 2013 zählte der Vortrag von Matt Brittin, Vice President of Google in Northern and Central Europe. In seinem Vortrag inspirierte er die Zuhörer mit vielen Beispielen für die Möglichkeiten, die das Internet einzelnen Menschen und Unternehmen, aber auch der Gesellschaft als Ganzes bietet. Um Emotionen hervorzurufen und mit Markenbotschaften zu verknüpfen, eigneten sich besonders Videos auf Youtube, das am Vortag der Messe auch in der Schweiz gestartet war. Hier erreiche ein gut gemachtes Video weitaus mehr Nutzer als der übliche dreissigsekündige Werbefilm, der den Nutzern quasi aufgezwungen würde.

Die Qualität entscheidet

Die Nutzer erwarteten bei Videos im Web eine hohe Qualität und exklusive Inhalte, die sie beispielsweise nur im Netz oder zuerst im Netz sehen könnten, erklärte Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President Online Marketing von Yahoo! Deutschland. Werbetreibenden Unternehmen riet er, als Sponsor bestimmter Formate aufzutreten, Videos zu produzieren und über Content Syndizierung an unterschiedliche Medien zu vertreiben oder Branded Content zu entwickeln, um die Markenbekanntheit und -sympathie zu erhöhen.

Dem User Nutz- und Unterhaltungswert bieten

Vom «Survival of the Sexiest» sprach Dominique von Matt. «Ohne einen Nutzen oder Unterhaltungswert lässt der Nutzer Sie heute nicht rein», so der CEO der Agentur Jung von Matt/Limmat. Im Zuge der zunehmenden Komplexität von Kaufentscheidungen sei es Aufgabe der Unternehmen, dem Kunden dabei zu helfen, die beste Kaufentscheidung zu treffen. Mitarbeiter könnten etwa via Twitter oder Facebook direkt Kundenanfragen beantworten. Auf diese Weise würden begeisterte Kunden zu Markenbotschaftern, die weitere Käufer beeinflussten.

Die digitale Transformation eines ehemaligen Staatsbetriebs

Einblicke, wie ein Unternehmen der «Old Economy» die Herausforderung Internet meistert, erhielten die Fachbesucher von Patrick Comboeuf. Als Erfolgsgeschichte mit einem verhaltenen Start, aber einer rasanten Aufstiegskurve präsentierte der Director E-Business von der SBB die mobile Fahrplan- und Ticketanwendung der SBB als den am schnellsten wachsenden Vertriebskanal in der Geschichte der SBB. Als Lehre gab Comboeuf den Zuhörern mit auf den Weg, Dinge einfach auch auszuprobieren: «Wer zu hundert Prozent sicher sein will, wird hundertprozentig zu spät kommen.»

Der Nutzer als Teil der Markenkommunikation

«Viele Nutzer wollen heute ein Teil der Kommunikation sein», erklärte Thomas Utiger von Amag in einer Podiumsdiskussion des SDV Schweizer Dialogmarketing Verband. Die Unternehmen stünden vor der Herausforderung, Inhalte medien- und zielgruppengerecht zu kommunizieren, dabei immer einen Mehrwert zu bieten und konsequent dranzubleiben. Zudem bestehe das Medium Online aus vielen verschiedenen Kanälen, die möglichst breit bedient werden müssten, damit eine Marke auch wahrgenommen werde, erklärte Dominik Sigrist von der Futurecom Interactive. «Das Internet vergisst nichts, der einzelne Nutzer aber schon», gab er zu bedenken. Wenn etwa nach einem Gewinnspiel keine Kommunikation nachkomme, sei der erreichte Effekt schnell wieder weg.

User Centric Marketing – jedem Nutzer seine eigene Kampagne

Der Ansatz des User Centric Marketing werde heute schon in vielen erfolgreichen Online Marketing Massnahmen integriert, die sich immer mehr um den User drehen, erklärte Ralph Klin, Senior Vice President Online Marketing bei der Deutschen Post. Marketeers müssten sich und ihre Handlungen ständig testen und hinterfragen. Sie müssten immer wieder die Qualität ihrer User-Daten und die relevanten Informationen analysieren, daraus ableiten, wie gut sie den einzelnen User kosteneffizient targeten können und wie sie ihre Dateninterpretation für das nächste Mal optimieren können.

Praktische Tipps, wie sie als Werbetreibende mehr aus ihrem Online-Marketing-Budget herausholen können, erhielten die Fachbesucher auch in den Vorträgen der ausstellenden Unternehmen. Dabei reichten die Themen von Suchmaschinenmarketing über E-Mail-Marketing und Web-TV bis zu Social Media und Mobile Marketing. Besondere Beachtung fand auch der Sonderbereich E-Commerce mit seinen Ausstellern und Vorträgen.

Digital Marketing in der Schweiz noch ausbaufähig

Wer verantwortlich dafür sei, dass der digitale Anteil im Media-Mix in der Schweiz im Vergleich zum Ausland so gering ist, darüber diskutierten Vertreter sowohl von Seiten der Mediaagenturen als auch von der kreativen Seite in einer Podiumsdiskussion, organisiert vom IAB Switzerland. Bei acht Prozent liege der Anteil in der Schweiz; innerhalb Europas sei das Platz 25 von 28, erklärte Moderator Ueli Weber, Präsident des IAB Switzerland. Einen eindeutig Schuldigen, seien es die Kreativagenturen, die Mediaagenturen, die Medien oder die Kunden, konnten die Diskussionsteilnehmer am Ende nicht festmachen. Die Kunden müssten sich mit ihren Kreativ- und Mediaagenturen strategisch wieder zusammensetzen, diese neuen Bereiche der Werbung integrieren und so eine Diskussion lostreten, lautete ein Fazit: «Wenn wir das nicht gemeinsam in der Diskussion machen, werden wir den Nutzer nur noch vereinzelt erreichen.»

Die nächste Swiss Online Marketing findet am 9. und 10. April 2014 in der Messe Zürich statt und belegt die Hallen 1 und 2.