Mobile Advertising wird zur festen Grösse

Viel wurde geschrieben als Reaktion auf Googles Ankündigung der sogenannten Erweiterten Kampagnen («enhanced campaigns») für das Adwords-Werbeprogramm anfangs Februar (Werbewoche.ch berichtete). Während sich Wirtschaft-Magazine vor allem auf die strategische Komponente und die damit verbundene, gesteigerte mobile Wertschöpfung durch Google fokussierten, fürchteten Werbetreibende und Agenturen einen Kontrollverlust durch die «Vereinfachung» der Kampagnensteuerung und die Zusammenlegung der Daten für die verschiedenen Endgeräte. Gemeinsam war allen Beiträgen der durch diesen Schritt gesteigerte Stellenwert der mobilen Internetnutzung und der entsprechend optimierten Websites.

Letzteres mag den einen oder anderen Kunden kalt erwischt haben, obwohl jede Website inzwischen einen zweistelligen Prozentanteil an mobilen Besuchern aufweisen dürfte. Googles Systemänderung ist also nicht viel mehr als eine Anpassung an die Realität. Da dies schon in wenigen Monaten zur Standard-Einstellung in Adwords wird, zeigen wir hier auf, wie sich die Erweiterten Kampagnen in der Praxis implementieren lassen.

Implementierung in die Praxis

Grundsätzlich lassen sich jene Kampagnen, die bereits jetzt auf alle Geräte ausgerichtet werden (sei es in einer einzigen Kampagne oder – mit Vorteil – mit separaten Kampagnen pro Endgerät), am simpelsten auf das neue System umziehen. In diesem Fall hat man anstatt wie bis anhin mindestens drei Kampagnen (Desktop, Tablet und Smartphone) bloss noch eine. Diese Tatsache kann nun tatsächlich als Vereinfachung betrachtet werden und die Frage auslösen, was daran denn genau «enhanced» sein soll.

Die erweiterten Möglichkeiten der neuen Kampagnenform befinden sich in den Ort-, Zeit- und Geräte-bezogenen Anpassungen, die sich auf Kampagnen-Ebene definieren und in Kombination miteinander multiplizieren lassen. Google nennt dies «vector-based-bidding», was bedeutet, dass der Kontext der Suchanfragen einen massiv höheren Stellenwert erfährt, als er das bis anhin getan hat. (Wohlgemerkt, die annähernd selben Effekte konnten auch mit dem bisherigen Setup erreicht werden, jedoch mit massiv höherem Implementations- wie Analyse-Aufwand).

Wann, wo und auf welchem Gerät jemand sucht, beeinflusst nun das Gebot für eine jeweilige Suchanfrage entscheidend, basierend auf den Performance-Daten für den jeweiligen Kontext. Dieser Vorgang wird ja auf E-Commerce-Websites bereits erfolgreich eingesetzt und die User bekommen je nach ihrem Kontext (Zugriffsquelle, vorhandene demografische Daten etc.) unterschiedliche Preise oder zumindest unterschiedliche Website-Inhalte zu sehen. Diese Praxis hält nun also auch verstärkt bereits auf Werbemittel-Ebene einzug.

Feinschliff nötig

In der Praxis zeigt sich für den Moment, dass sich die erweiterten Gebots-Optionen zwar anwenden lassen, die – alles entscheidenden – Conversion-Daten hier leider noch nicht ganz Schritt halten. Diese sind auf Ebene der individuellen Anpassungen noch nicht auslesbar. Ausserdem ist der Zeitraum noch zu kurz, um bereits vorher-nachher Vergleiche auf Ebene der gesamten Konten ziehen zu können.

Es ist davon auszugehen, dass bis zur Einstellung der aktuellen Kampagnen-Steuerung Ende Juni 2013 noch der eine oder andere Feinschliff bei den Enhanced Campaigns passieren wird (zum Beispiel dass die Möglichkeit, Tablets separat anzusteuern, doch wieder integriert wird), einem Umzug der bestehenden Kampagnen steht jedoch nichts im Weg. Mit Vorteil nutzt man dann jedoch auch die erweiterten Möglichkeiten, die einem das neue System bietet, vollständig aus.

Ein rasches Umstellen auf das neue System ist alleine schon dann sinnvoll, wenn man von neuen Features wie beispielsweise den bereits verfügbaren «Angebotserweiterung» (Aktions-Codes und –Angebote direkt in der Text-Anzeige) profitieren möchte. Hier setzt Google mehr oder weniger sanften Druck auf, in dem solche Features nur innerhalb der Enhanced Campaigns verfügbar sind und sein werden. Eine Anmerkung zu laufenden Beta-Tests bei Adwords: Einzelne Betas sind noch nicht komplett mit den Erweiterten Kampagnen kompatibel, hier hilft es bei grösseren Accounts, vorher kurz mit Google Rücksprache zu halten.

Erweiterte Kampagnen: Unser Zwischenfazit

Kunden und Webseitenbetreiber, die noch über keine mobil optimierte Website verfügen, mögen sich also durch diese Änderung etwas vor den Kopf gestossen fühlen. In einem solchen Fall ist es weiterhin möglich, die Anzeigenschaltung auf Smartphones auszuschliessen. Dies ist jedoch nur die zweitbeste Lösung. Strategisch sinnvoller wäre es, so bald wie möglich eine mobil optimierte Website online zu stellen. Dies nicht primär deswegen, um Googles Schritt zu folgen, sondern um die User und potentiellen Kunden dort abzuholen, wo sie tatsächlich sind und in Zukunft noch viel häufiger sein werden.

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