Seit Anfang Jahr ist in der Kinowerbung Vieles neu. Auch für die Kunden von Publicitas Cinecom. So kann beispielsweise ab sofort nach tatsächlich erreichten Kontakten abgerechnet werden. Etwas, das sich viele Werbekunden seit längerer Zeit gewünscht haben.

In Kürze: Christian Wittmer ist seit Februar 2012 Geschäftsführer und Verkaufsleiter Kino National bei Publicitas Cinecom. Zuvor war er als Unternehmensberater in verschiedenen Unternehmen und Branchen tätig.
 
WW: Christian Wittmer, es scheint, Publicitas Cinecom musste Konkurrenz erhalten, bis den Kundenwünschen Rechnung getragen wurde.
Christian Wittmer: Natürlich zwingt der härtere Wettbewerb Publicitas Cinecom dazu, als Anbieter innovativer zu werden. Auf Druck der Konkurrenz – und auf Druck der Werbekunden – haben wir deshalb per 2013 das Preismodell angepasst. Auf Angebotsseite hat sich allerdings nicht viel geändert. Dass es bislang nicht möglich war, auf Filme zu buchen, wie dies in einem Artikel (Media Trend Journal, 4-2012) dargestellt wurde, stimmt nicht. Wir bieten unseren Kunden neben der geografischen Wahl bereits seit mehreren Jahren die Möglichkeit, Werbung auf einzelne Filme oder Genres zu buchen, sprich zielgruppenspezifisch zu werben.
 
Werbeweischer wirbt stark mit dem Zielgruppenansatz. Wo setzt Publicitas Cinecom den Schwerpunkt?
Die Zielgruppe ist bei uns ebenfalls ein grosses Thema. Bisher war die Verteilung etwa 50 zu 50. In den vergangenen zwei Jahren hat rund die Hälfte unserer Kunden einen geografischen Ansatz gewählt, die anderen auf Genre oder Film gebucht. In Zukunft, so glaube ich, wird die Zielgruppe jedoch eine grössere Rolle spielen als die Geografie. 
 
Zielgruppenspezifische Werbung ist im Trend. In welchen Fällen sehen Sie den geografischen Ansatz auch künftig überlegen?
Der geografische Ansatz ist zum Beispiel geeignet, wenn ein Unternehmen in einem begrenzten Raum tätig ist und alle dortigen Kunden erreichen will. Für einen Garagisten oder Optiker bleibt es sinnvoll, in den Kinos rund um seinen Standort zu werben.
 
Kommen wir auf das Preismodell zu sprechen: Weshalb hat Publicitas Cinecom so lange am alten Modell, den saisonalen Preisen, festgehalten?
Die Preisabrechnung ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite soll sie nicht kompliziert sein, damit auch Kunden und Agenturen einfach Werbung buchen können, die sich nicht jeden Tag mit Kinowerbung beschäftigen. Auf der anderen Seite stehen die Gross- und Agenturkunden, die sich leistungsbezogene Abrechnungen wünschen. Seit diesem Jahr decken wir nun beide Wünsche ab: Im lokalen Business bleiben wir bei den Staffelpreisen. Das heisst: Jedes Kino wird gemäss Zuschauerzahlen in eine Staffel eingeteilt, die pro Monat einen fixen Betrag kostet. Im nationalen Business haben wir den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) eingeführt, den die Werbekunden bereits von anderen Gattungen kennen.
 
Wie funktioniert das neue Modell mit den TKP?
Das Modell arbeitet mit zwei Grössen: einer Prognose und den effektiven Besucherzahlen. Auf Basis der durchschnittlichen Besucherzahlen, die ein Kinosaal in den letzten drei Jahren verzeichnet hat, wird im Voraus der Preis für die Werbeschaltung berechnet. Die Abrechnung erfolgt anschliessend auf Grundlage der effektiven Kontakte.
 
Welche Kontaktzahlen erhalten Sie von den Kinobetreibern? Die Zuschauerzahlen sind ja nicht öffentlich…
Die Kinobetreiber liefern uns die Zuschauerzahlen für einen Saal auf Wochenbasis – in der Deutschschweiz jeweils ab Donnerstag, so wie die Filme laufen.
 
Sie erhalten die Angaben pro Film?
Die Kinobetreiber entscheiden jede Woche auf Grund ihrer internen Zuschauerprognose, welcher Film in welchem Saal läuft. Wir erhalten dann wöchentlich die Zahlen pro Saal und Film. In über 90 Prozent der Fälle läuft in einem Saal während einer Woche ein Film.
 
Das neue Modell ist nicht risikofrei. Ein unerwartet erfolgreicher Film wie «Intouchables» kann alternativen Kinos in einem Jahr viel Zuschauer bescheren. Im nächsten fehlt ein solcher Film, und die Zuschauer bleiben aus…
Dieses Risiko trägt Publicitas Cinecom. Wenn ein Film mehr Zuschauer anlockt als prognostiziert, erhält der Werbekunde die zusätzlichen Zuschauer ohne Aufpreis. Wenn der Film weniger einspielt, haben wir eine Toleranzgrenze von 10 Prozent. Liegen die Zuschauerzahlen darunter, verlängern wir entsprechend die Werbekampagne des Kunden.
 
Die Ticketverkäufe sagen nichts über die Käufer aus. Wie erhalten die Werbekunden trotzdem Angaben zur Zielgruppe?
Dafür werden die Ticketzahlen mit der Mach Cinema, der Consumer-Studie der WEMF, verheiratet. Bei einem Actionfilm wissen wir beispielsweise aus der Mach Cinema, dass das Publikum durchschnittlich zu 57,7 Prozent aus Männern zwischen 14 und 29 Jahren besteht. Wurden bei einem Actionfilm 1000 Tickets verkauft, gehen wir davon aus, dass rund 577 der Käufer diesem Typ entsprechen.
 
Auf dem kleinen Schweizer Kinomarkt konnten längerfristig nie mehrere Anbieter bestehen. Wie schätzen Sie die aktuelle Lage ein: Gibt es Platz für zwei?
Das ist aus der heutigen Sicht schwierig einzuschätzen. Es wird mit harten Bandagen gekämpft werden. Grundsätzlich glaube ich jedoch, sind sowohl Publicitas Cinecom als auch Werbeweischer daran interessiert, dass Kino als Medium hinzugewinnt, da Kino im Werbekuchen unterbewertet ist.
 
Weshalb halten Sie Kinowerbung für unterschätzt?
Kino ist auf Grund der geringen Reichweite ein Nischenmedium. Doch die Reichweite sollte nicht das Kriterium sein. Was für Kinowerbung spricht, ist die Qualität des Kontakts. Kinobesucher können sich sehr gut an die Werbung erinnern. Der Zuschauer ist in einem aufnahmebereiten Zustand. Kinowerbung ist ein intensives, bei guter Werbung auch genussvolles Erlebnis. Zudem kann der Besucher im Kino zusätzlich erreicht werden – etwa mit Samplings oder Give-aways. Nach einer Parfumwerbung wird am Ausgang ein Muster verteilt. Oder ein Autohersteller stellt im Foyer ein Modell aus. Solche Chancen werden noch zu wenig genutzt.
 
Werbeweischer hat Publicitas Cinecom mit den Kitag-Kinos einen wertvollen Kunden weggeschnappt. Wie verkraftet Publicitas Cinecom diesen Verlust?
Dieser Verlust ist schmerzhaft. Publicitas Cinecom bleibt aber ein grosser Player. Im Tessin und der Westschweiz haben wir nach wie vor das Monopol. In der Deutschschweiz kommen wir auf einen Marktanteil von 57 Prozent. Ich gebe zu: Es gibt ein paar weisse Flecken auf der Landkarte, so zum Beispiel in der Ostschweiz. Und auch in der Zentralschweiz ist es nicht ganz einfach. Ansonsten verfügen wir überall über ein gutes Angebot und gesamtschweizerisch immer noch über ein führendes Kinoportfolio. Mit Pathé haben wir den derzeit grössten Kinobetreiber an Bord. Die Kinokette ist zwar historisch bedingt stärker in der Westschweiz vertreten. Mittlerweile ist Pathé aber auch in der Deutschschweiz gut aufgestellt: mit dem Westside in Bern, den Kinos in Basel und in Dietlikon bei Zürich.
 
Auf Grund des bestehenden Monopols in der französischen und italienischen Schweiz wirbt Publicitas Cinecom besonders für nationale Kampagnen. Wie viele Werbekunden schalten überhaupt nationale Kampagnen?
Das Tessin wird leider oft vernachlässigt. Die Westschweiz ist aber sehr gefragt. National tätige Kunden wollen unbedingt auch in der Westschweiz werben. Mehr als 50 Prozent aller Kampagnen, die nicht aus dem Lokalbusiness kommen, sind in mindestens zwei Sprachregionen präsent. Für diese Kunden sind wir weiterhin der erste Ansprechpartner.
 
National dürfte auch künftig nicht nach Filmen gebucht werden – in Anbetracht der unterschiedlichen Filmvorlieben in den Sprachregionen…
Das ist richtig. Ein Film kann in den Landesteilen unterschiedlich gut laufen. Erschwerend hinzu kommen die unterschiedlichen Startdaten. Es ist durchaus möglich, dass ein Film in der Westschweiz zwei Monate früher oder später läuft. Die Unterschiede verringern sich zwar zunehmend, weil die Filmverleiher auf Grund der Piraterie darum bemüht sind, die Startdaten weltweit möglichst nahe zusammenzulegen. Gewisse Unterschiede bleiben aber bestehen.
 
Wie umgehen Sie dieses Problem?
Bei nationalen Kampagnen definieren wir keine einzelnen Filme, sondern eine Zielgruppe und schauen in den einzelnen Regionen, welche Filme in der Zeitspanne diese Zielgruppe ansprechen.
 
Werbeweischer wirbt mit 3D-Kampagnen und interactive Screens. Welche Ideen hat Publicitas Cinecom?
Ich glaube nicht daran, dass es in der Schweiz in nächster Zeit viele 3D-Kampagnen geben wird – die Produktionskosten sind für einen so kleinen Markt einfach zu hoch. Unsere Idee ist, das Kino mit anderen Medien zu vernetzen. Wir kombinieren die Grossleinwand mit den AdScreens im Kino, mit Events, Promotionen oder dem Fernsehen.
 
Zum Beispiel Star TV…
Genau. Jeder, der bei uns Kino bucht, kann seine Werbung zusätzlich gratis auf Star TV zeigen. Star TV ist ein kinoaffiner Sender und bringt jetzt jeden Abend ab 8 Uhr Kinofilme.
 
Gibt es crossmediale Angebote für den Online- Bereich?
Momentan sind Verhandlungen mit einem grossen Kino-Portal am Laufen. Die Idee ist, dass die Kinogänger zweimal mit der Werbung in Kontakt kommen: das erste Mal auf dem Online-Portal, wenn sie sich für einen Film entscheiden, das zweite Mal im Kino. Das ist allerdings noch nicht spruchreif.

Interview: Isabel Imper

Seit Anfang Jahr ist in der Kinowerbung Vieles neu. Auch für die Kunden von Publicitas Cinecom. So kann beispielsweise ab sofort nach tatsächlich erreichten Kontakten abgerechnet werden. Etwas, das sich viele Werbekunden seit längerer Zeit gewünscht haben.

In Kürze: Christian Wittmer ist seit Februar 2012 Geschäftsführer und Verkaufsleiter Kino National bei Publicitas Cinecom. Zuvor war er als Unternehmensberater in
verschiedenen Unternehmen und Branchen tätig.
 
WW: Christian Wittmer, es scheint, Publicitas Cinecom musste Konkurrenz erhalten, bis den Kundenwünschen Rechnung getragen wurde.
Christian Wittmer: Natürlich zwingt der härtere Wettbewerb Publicitas Cinecom dazu, als Anbieter innovativer zu werden. Auf Druck der Konkurrenz – und auf Druck der Werbekunden – haben wir deshalb per 2013 das Preismodell angepasst. Auf Angebotsseite hat sich allerdings nicht viel geändert. Dass es bislang nicht möglich war, auf Filme zu buchen, wie dies in einem Artikel (Media Trend Journal, 4-2012) dargestellt wurde, stimmt nicht. Wir bieten unseren Kunden neben der geografischen Wahl bereits seit mehreren Jahren die Möglichkeit, Werbung auf einzelne Filme oder Genres zu buchen, sprich zielgruppenspezifisch zu werben.
 
Werbeweischer wirbt stark mit dem Zielgruppenansatz. Wo setzt Publicitas Cinecom den Schwerpunkt?
Die Zielgruppe ist bei uns ebenfalls ein grosses Thema. Bisher war die Verteilung etwa 50 zu 50. In den vergangenen zwei Jahren hat rund die Hälfte unserer Kunden einen geografischen Ansatz gewählt, die anderen auf Genre oder Film gebucht. In Zukunft, so glaube ich, wird die Zielgruppe jedoch eine grössere Rolle spielen als die Geografie. 
 
Zielgruppenspezifische Werbung ist im Trend. In welchen Fällen sehen Sie den geografischen Ansatz auch künftig überlegen?
Der geografische Ansatz ist zum Beispiel geeignet, wenn ein Unternehmen in einem begrenzten Raum tätig ist und alle dortigen Kunden erreichen will. Für einen Garagisten oder Optiker bleibt es sinnvoll, in den Kinos rund um seinen Standort zu werben.
 
Kommen wir auf das Preismodell zu sprechen: Weshalb hat Publicitas Cinecom so lange am alten Modell, den saisonalen Preisen, festgehalten?
Die Preisabrechnung ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite soll sie nicht kompliziert sein, damit auch Kunden und Agenturen einfach Werbung buchen können, die sich nicht jeden Tag mit Kinowerbung beschäftigen. Auf der anderen Seite stehen die Gross- und Agenturkunden, die sich leistungsbezogene Abrechnungen wünschen. Seit diesem Jahr decken wir nun beide Wünsche ab: Im lokalen Business bleiben wir bei den Staffelpreisen. Das heisst: Jedes Kino wird gemäss Zuschauerzahlen in eine Staffel eingeteilt, die pro Monat einen fixen Betrag kostet. Im nationalen Business haben wir den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) eingeführt, den die Werbekunden bereits von anderen Gattungen kennen.
 
Wie funktioniert das neue Modell mit den TKP?
Das Modell arbeitet mit zwei Grössen: einer Prognose und den effektiven Besucherzahlen. Auf Basis der durchschnittlichen Besucherzahlen, die ein Kinosaal in den letzten drei Jahren verzeichnet hat, wird im Voraus der Preis für die Werbeschaltung berechnet. Die Abrechnung erfolgt anschliessend auf Grundlage der effektiven Kontakte.
 
Welche Kontaktzahlen erhalten Sie von den Kinobetreibern? Die Zuschauerzahlen sind ja nicht öffentlich…
Die Kinobetreiber liefern uns die Zuschauerzahlen für einen Saal auf Wochenbasis – in der Deutschschweiz jeweils ab Donnerstag, so wie die Filme laufen.
 
Sie erhalten die Angaben pro Film?
Die Kinobetreiber entscheiden jede Woche auf Grund ihrer internen Zuschauerprognose, welcher Film in welchem Saal läuft. Wir erhalten dann wöchentlich die Zahlen pro Saal und Film. In über 90 Prozent der Fälle läuft in einem Saal während einer Woche ein Film.
 
Das neue Modell ist nicht risikofrei. Ein unerwartet erfolgreicher Film wie «Intouchables» kann alternativen Kinos in einem Jahr viel Zuschauer bescheren. Im nächsten fehlt ein solcher Film, und die Zuschauer bleiben aus…
Dieses Risiko trägt Publicitas Cinecom. Wenn ein Film mehr Zuschauer anlockt als prognostiziert, erhält der Werbekunde die zusätzlichen Zuschauer ohne Aufpreis. Wenn der Film weniger einspielt, haben wir eine Toleranzgrenze von 10 Prozent. Liegen die Zuschauerzahlen darunter, verlängern wir entsprechend die Werbekampagne des Kunden.
 
Die Ticketverkäufe sagen nichts über die Käufer aus. Wie erhalten die Werbekunden trotzdem Angaben zur Zielgruppe?
Dafür werden die Ticketzahlen mit der Mach Cinema, der Consumer-Studie der WEMF, verheiratet. Bei einem Actionfilm wissen wir beispielsweise aus der Mach Cinema, dass das Publikum durchschnittlich zu 57,7 Prozent aus Männern zwischen 14 und 29 Jahren besteht. Wurden bei einem Actionfilm 1000 Tickets verkauft, gehen wir davon aus, dass rund 577 der Käufer diesem Typ entsprechen.
 
Auf dem kleinen Schweizer Kinomarkt konnten längerfristig nie mehrere Anbieter bestehen. Wie schätzen Sie die aktuelle Lage ein: Gibt es Platz für zwei?
Das ist aus der heutigen Sicht schwierig einzuschätzen. Es wird mit harten Bandagen gekämpft werden. Grundsätzlich glaube ich jedoch, sind sowohl Publicitas Cinecom als auch Werbeweischer daran interessiert, dass Kino als Medium hinzugewinnt, da Kino im Werbekuchen unterbewertet ist.
 
Weshalb halten Sie Kinowerbung für unterschätzt?
Kino ist auf Grund der geringen Reichweite ein Nischenmedium. Doch die Reichweite sollte nicht das Kriterium sein. Was für Kinowerbung spricht, ist die Qualität des Kontakts. Kinobesucher können sich sehr gut an die Werbung erinnern. Der Zuschauer ist in einem aufnahmebereiten Zustand. Kinowerbung ist ein intensives, bei guter Werbung auch genussvolles Erlebnis. Zudem kann der Besucher im Kino zusätzlich erreicht werden – etwa mit Samplings oder Give-aways. Nach einer Parfumwerbung wird am Ausgang ein Muster verteilt. Oder ein Autohersteller stellt im Foyer ein Modell aus. Solche Chancen werden noch zu wenig genutzt.
 
Werbeweischer hat Publicitas Cinecom mit den Kitag-Kinos einen wertvollen Kunden weggeschnappt. Wie verkraftet Publicitas Cinecom diesen Verlust?
Dieser Verlust ist schmerzhaft. Publicitas Cinecom bleibt aber ein grosser Player. Im Tessin und der Westschweiz haben wir nach wie vor das Monopol. In der Deutschschweiz kommen wir auf einen Marktanteil von 57 Prozent. Ich gebe zu: Es gibt ein paar weisse Flecken auf der Landkarte, so zum Beispiel in der Ostschweiz. Und auch in der Zentralschweiz ist es nicht ganz einfach. Ansonsten verfügen wir überall über ein gutes Angebot und gesamtschweizerisch immer noch über ein führendes Kinoportfolio. Mit Pathé haben wir den derzeit grössten Kinobetreiber an Bord. Die Kinokette ist zwar historisch bedingt stärker in der Westschweiz vertreten. Mittlerweile ist Pathé aber auch in der Deutschschweiz gut aufgestellt: mit dem Westside in Bern, den Kinos in Basel und in Dietlikon bei Zürich.
 
Auf Grund des bestehenden Monopols in der französischen und italienischen Schweiz wirbt Publicitas Cinecom besonders für nationale Kampagnen. Wie viele Werbekunden schalten überhaupt nationale Kampagnen?
Das Tessin wird leider oft vernachlässigt. Die Westschweiz ist aber sehr gefragt. National tätige Kunden wollen unbedingt auch in der Westschweiz werben. Mehr als 50 Prozent aller Kampagnen, die nicht aus dem Lokalbusiness kommen, sind in mindestens zwei Sprachregionen präsent. Für diese Kunden sind wir weiterhin der erste Ansprechpartner.
 
National dürfte auch künftig nicht nach Filmen gebucht werden – in Anbetracht der unterschiedlichen Filmvorlieben in den Sprachregionen…
Das ist richtig. Ein Film kann in den Landesteilen unterschiedlich gut laufen. Erschwerend hinzu kommen die unterschiedlichen Startdaten. Es ist durchaus möglich, dass ein Film in der Westschweiz zwei Monate früher oder später läuft. Die Unterschiede verringern sich zwar zunehmend, weil die Filmverleiher auf Grund der Piraterie darum bemüht sind, die Startdaten weltweit möglichst nahe zusammenzulegen. Gewisse Unterschiede bleiben aber bestehen.
 
Wie umgehen Sie dieses Problem?
Bei nationalen Kampagnen definieren wir keine einzelnen Filme, sondern eine Zielgruppe und schauen in den einzelnen Regionen, welche Filme in der Zeitspanne diese Zielgruppe ansprechen.
 
Werbeweischer wirbt mit 3D-Kampagnen und interactive Screens. Welche Ideen hat Publicitas Cinecom?
Ich glaube nicht daran, dass es in der Schweiz in nächster Zeit viele 3D-Kampagnen geben wird – die Produktionskosten sind für einen so kleinen Markt einfach zu hoch. Unsere Idee ist, das Kino mit anderen Medien zu vernetzen. Wir kombinieren die Grossleinwand mit den AdScreens im Kino, mit Events, Promotionen oder dem Fernsehen.
 
Zum Beispiel Star TV…
Genau. Jeder, der bei uns Kino bucht, kann seine Werbung zusätzlich gratis auf Star TV zeigen. Star TV ist ein kinoaffiner Sender und bringt jetzt jeden Abend ab 8 Uhr Kinofilme.
 
Gibt es crossmediale Angebote für den Online- Bereich?
Momentan sind Verhandlungen mit einem grossen Kino-Portal am Laufen. Die Idee ist, dass die Kinogänger zweimal mit der Werbung in Kontakt kommen: das erste Mal auf dem Online-Portal, wenn sie sich für einen Film entscheiden, das zweite Mal im Kino. Das ist allerdings noch nicht spruchreif.
 
Interview: Isabel Imper