Das Prinzip der Einfachheit

Mobilfunkmarkt Mit Yallo will TDC neben Sunrise eine Billigmarke für die pragmatischen Handynutzer aufbauen. Mobilfunkanbieter reagierten vor wenigen Wochen mit neuen Tarifmodellen für ihre Pre- und Postpaid-Kundschaften auf die stagnierenden Umsätze. TDC Switzerland – mit 16 Prozent Marktanteil (Bakom, Dezember 2003) die Nummer drei unter den Mobilfunkanbietern – reagierte auf den Aktionismus nicht mit einem Budget-Angebot ihrer Marke Sunrise, sondern lancierte Yallo, eine völlig neue Prepaid-Marke für einen spezifischen Marktbereich und Kundenkreis. Wenn man bedenkt, dass laut IT-Analyst Gartner Dataquest die Marktpenetration von Mobiltelefonen in der Schweiz bis Ende Jahr auf 90 Prozent ansteigen dürfte (Mai 2004: 84 Prozent) und dass der Anteil der Prepaid-Kunden 40 Prozent beträgt, erkennt man das weiterhin grosse Potenzial in diesem Sektor. Der neue Brand bedient denn auch eine andere Zielgruppe (über 25-Jährige) und pflegt für sie eine ganz eigene Geschäftsphilosophie: die der abgespeckten Mobilkommunikation. Yallo wendet sich an jene Handynutzer, die einfach nur telefonieren oder SMS verschicken, bisher aber Gebühren für das gesamte multifunktionale Paket bezahlen mussten. Diese Zielgruppe, die mit MMS, VGA-Kamera oder UMTS nicht viel am Ohr hat, kann zudem durch jene erweitert werden, die sich im undurchsichtigen Dschungel der Tarifmodelle nicht mehr zurechtfinden oder sich nicht durch einen Handyvertrag binden wollen. Was für die einen Must-have ist, ist für eine wachsende Gruppe anderer bloss teurer Schnickschnack.
Aufs Wesentliche reduziertDiese Menschen, die kritisch handeln, stehen im Visier von Yallo. Glaubwürdig präsentiert sich denn auch der Markenauftritt, der von mehreren Agenturen – unter anderen Assai, MetaDesign und Prime Communications – entwickelt wurde: geradlinig, frisch und direkt auf allen Ebenen. Prime Communications ist für den klassischen Werbeauftritt zuständig. «Wenn alles immer mehr wird, braucht es endlich wieder weniger», bringt sie die Kernbotschaft auf den Punkt. Wie die Strategie zielen auch alle Werbemittel auf die gewollte Reduktion der Komplexität ab. Die Aussagen sind aufs Wesentliche reduziert, geworben wird in Print, Poster, Radio und online.
Getreu der Monomarkenstrategie, die von HTP, St. Gallen, und MetaDesign, Zürich, entwickelt wurde, soll Yallo für ein völlig neues und nicht ein zusätzliches Angebot stehen. Dadurch werde die gute Positionierung von Sunrise durch die «Einfach-und-günstig-Marke» Yallo nicht tangiert, sind sich die Strategen sicher. Neben den primären Features hebt sich Yallo durch den Einheitstarif für sämtliche Anrufe auf alle Fremdnetze von der Konkurrenz ab. Meta-Design übertrug das neuartige Geschäftsmodell in ein klares und freundliches Design, das moderne Anwender mit einem «Faible für das Internet» ansprechen soll.
Schnörkellose Botschaft, schlicht verpackt: Yallo-Kampagne von Prime Communications und MetaDesign.
Luca Aloisi