Migros = Coop = Denner = Spar
Studie Zwei Drittel der deutschen Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr. Das gilt auch für die Schweiz.
Studie Zwei Drittel der deutschen Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr. Das gilt auch für die Schweiz.
«Erfrischend günstig», «Garantiert günstig», «Supergünstig», «Markenhaft günstig»: Wer die Anzeigen von Schweizer Detailhändlern anschaut, gewinnt eine Erkenntnis bestimmt: Der Preis ist heiss. Was dem geneigten Konsumenten oder der interessierten Konsumentin allerdings kaum in Erinnerung bleiben wird, ist die Marke der einzelnen Anbieter. Wie günstig ist es nun in der Migros? Wodurch unterscheiden sich die Sparstrategien von Coop und Pick Pay? Und was, ausser dem Preis, macht die einzelnen Handelsunternehmen überhaupt noch aus?Die subjektive Wahrnehmung wird nun von einer neuen Studie aus Deutschland bestätigt. Die Hauptaussage der repräsentativen «Brand Parity»-Umfrage von BBDO Consulting: Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als völlig austauschbar wahr. Bei den Handelsketten sind es genau 67 Prozent der Konsumenten, die eine völlige Markengleichheit feststellen.
Mehr als eine Million Marken sind mittlerweile in Deutschland eingetragen, etwa 60000 davon werden aktiv beworben. In der Schweiz sind allein rund 200000 nationale Brands im Register. Hier wie dort kommen die Konsumenten täglich mit mehreren hundert Marken in Kontakt – da kann einem schon mal der Überblick abhanden kommen.
Dies belegen weitere Ergebnisse der Studie ganz klar: Während der Handel noch im Mittelfeld liegt, beträgt etwa die wahrgenommene Markengleichheit bei Verbrauchsgütern wie Benzin oder Papiertüchern nicht weniger als 80 Prozent. Und selbst bei Produktgruppen mit vermeintlich starken Marken wie Cola-Getränken wird immer noch eine Austauschbarkeit von 76 Prozent ausgewiesen.
Keine Rolle bei der eindeutigen Positionierung einer Marke spielt die reine Quantität der Werbe-Spendings: So können etwa auch die stark beworbenen Waschmittelmarken kaum voneinander unterschieden werden. Den grössten Lichtblick verbuchen die Automobilhersteller: Von den befragten Verbrauchern stellen hier «nur» 29 Prozent eine Brand Parity fest.
Schweiz funktioniert gleichDie Ergebnisse der Studie aus Deutschland seien durchaus auf den Schweizer Markt übertragbar, meint Sandro C. Principe, Managing Partner bei BBDO Consulting Zürich. Viele Branchen wie Banken oder Versicherungen seien heute global tätig. Dementsprechend seien auch die Markenauftritte und deren Wahrnehmung in verschiedenen Ländern ähnlich. Nach Ansicht des BBDO-Mannes schaffen es viele Unternehmen nicht, ihre Marke nachhaltig und differenziert zu positionieren (siehe auch Interview unten). Folglich liege hier noch viel Wertschöpfungspotenzial brach. Nach Ansicht der Consulting-Firma müssen sich vor allem zwei Branchen Gedanken machen, wie sie ihr Markenprofil in Zukunft deutlich profilieren können: die Banken – deren Dienstleistungen sich kaum von denjenigen ihrer Konkurrenten unterscheiden – und die Energieanbieter – im Hinblick auf den Liberalisierungsprozess im Schweizer Markt.
Trotz der eher ernüchternden Ergebnisse der Studie stellt Sandro Principe fest, dass der Brand an Bedeutung gewinnt – zumindest auf Unternehmerseite: «Immer mehr Firmen wollen Bescheid wissen über ihren Markenwert.» Dies auch vor dem Hintergrund, dass der Brand Value nach einer Übernahme oder Fusion künftig in der Bilanz ausgewiesen werden muss. Dass es dabei nicht um kleine Beträge geht, zeigte kürzlich ein Ranking der wertvollsten Schweizer Marken von Interbrand Zintzmeyer & Lux im Auftrag der Bilanz: Auf Platz 1 landete dabei Nescafé von Nestlé. Der Markenwert: 14,8 Milliarden Franken.
RepräsentativIm Auftrag von BBDO Consulting befragte die Gesellschaft für Konsumforschung GfK zwischen dem 1. und 15. Oktober 2004 rund 2000 Personen in Deutschland. Die befragten Frauen und Männer sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren.
BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das Zürcher Büro von BBDO Consulting wurde im Mai 2003 gegründet. Kunden der Schweizer Dependence sind unter anderem Credit Suisse, Swisscom, Bluewin, Bank Leu, Roche und Voice Publishing. (ps)
Hase oder Ente? Auch bei Marken ist Hans was Heiri.
Patrick Steinemann
«Erfrischend günstig», «Garantiert günstig», «Supergünstig», «Markenhaft günstig»: Wer die Anzeigen von Schweizer Detailhändlern anschaut, gewinnt eine Erkenntnis bestimmt: Der Preis ist heiss. Was dem geneigten Konsumenten oder der interessierten Konsumentin allerdings kaum in Erinnerung bleiben wird, ist die Marke der einzelnen Anbieter. Wie günstig ist es nun in der Migros? Wodurch unterscheiden sich die Sparstrategien von Coop und Pick Pay? Und was, ausser dem Preis, macht die einzelnen Handelsunternehmen überhaupt noch aus?Die subjektive Wahrnehmung wird nun von einer neuen Studie aus Deutschland bestätigt. Die Hauptaussage der repräsentativen «Brand Parity»-Umfrage von BBDO Consulting: Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als völlig austauschbar wahr. Bei den Handelsketten sind es genau 67 Prozent der Konsumenten, die eine völlige Markengleichheit feststellen.
Mehr als eine Million Marken sind mittlerweile in Deutschland eingetragen, etwa 60000 davon werden aktiv beworben. In der Schweiz sind allein rund 200000 nationale Brands im Register. Hier wie dort kommen die Konsumenten täglich mit mehreren hundert Marken in Kontakt – da kann einem schon mal der Überblick abhanden kommen.
Dies belegen weitere Ergebnisse der Studie ganz klar: Während der Handel noch im Mittelfeld liegt, beträgt etwa die wahrgenommene Markengleichheit bei Verbrauchsgütern wie Benzin oder Papiertüchern nicht weniger als 80 Prozent. Und selbst bei Produktgruppen mit vermeintlich starken Marken wie Cola-Getränken wird immer noch eine Austauschbarkeit von 76 Prozent ausgewiesen.
Keine Rolle bei der eindeutigen Positionierung einer Marke spielt die reine Quantität der Werbe-Spendings: So können etwa auch die stark beworbenen Waschmittelmarken kaum voneinander unterschieden werden. Den grössten Lichtblick verbuchen die Automobilhersteller: Von den befragten Verbrauchern stellen hier «nur» 29 Prozent eine Brand Parity fest.
Schweiz funktioniert gleichDie Ergebnisse der Studie aus Deutschland seien durchaus auf den Schweizer Markt übertragbar, meint Sandro C. Principe, Managing Partner bei BBDO Consulting Zürich. Viele Branchen wie Banken oder Versicherungen seien heute global tätig. Dementsprechend seien auch die Markenauftritte und deren Wahrnehmung in verschiedenen Ländern ähnlich. Nach Ansicht des BBDO-Mannes schaffen es viele Unternehmen nicht, ihre Marke nachhaltig und differenziert zu positionieren (siehe auch Interview unten). Folglich liege hier noch viel Wertschöpfungspotenzial brach. Nach Ansicht der Consulting-Firma müssen sich vor allem zwei Branchen Gedanken machen, wie sie ihr Markenprofil in Zukunft deutlich profilieren können: die Banken – deren Dienstleistungen sich kaum von denjenigen ihrer Konkurrenten unterscheiden – und die Energieanbieter – im Hinblick auf den Liberalisierungsprozess im Schweizer Markt.
Trotz der eher ernüchternden Ergebnisse der Studie stellt Sandro Principe fest, dass der Brand an Bedeutung gewinnt – zumindest auf Unternehmerseite: «Immer mehr Firmen wollen Bescheid wissen über ihren Markenwert.» Dies auch vor dem Hintergrund, dass der Brand Value nach einer Übernahme oder Fusion künftig in der Bilanz ausgewiesen werden muss. Dass es dabei nicht um kleine Beträge geht, zeigte kürzlich ein Ranking der wertvollsten Schweizer Marken von Interbrand Zintzmeyer & Lux im Auftrag der Bilanz: Auf Platz 1 landete dabei Nescafé von Nestlé. Der Markenwert: 14,8 Milliarden Franken.
RepräsentativIm Auftrag von BBDO Consulting befragte die Gesellschaft für Konsumforschung GfK zwischen dem 1. und 15. Oktober 2004 rund 2000 Personen in Deutschland. Die befragten Frauen und Männer sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren.
BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das Zürcher Büro von BBDO Consulting wurde im Mai 2003 gegründet. Kunden der Schweizer Dependence sind unter anderem Credit Suisse, Swisscom, Bluewin, Bank Leu, Roche und Voice Publishing. (ps)
Hase oder Ente? Auch bei Marken ist Hans was Heiri.
Patrick Steinemann
