Wes Brot ich back, des Lied ich sing
Hiestand ist weltbekannt für seine Gipfeli – aber das wissen nur die Wenigsten
Hiestand ist weltbekannt für seine Gipfeli – aber das wissen nur die WenigstenVon Andreas Panzeri Wenn es um Gipfeli geht, ist der Backwarenproduzent Hiestand aus Schlieren weltweit führend. Die wenigsten Schweizer aber wissen, dass sie nicht nur an ihrer Tankstelle im Quartier oder im Fünfsternehotel in Singapur ein Gipfeli von Hiestand kaufen. Auch beim Beck ums Eck versteckt sich meistens die Marke Hiestand im Ofen. Das wird sich jetzt ändern.
Ein Gipfeli mit Logo wäre wohl der Gipfel aller Massnahmen, um ein Produkt ohne Marke branden zu können. Das steht natürlich bei Hiestand nicht zur Diskussion. Seit nun auch in einer breiteren Öffentlichkeit immer mehr bekannt wird, dass der Bäcker Hiestand in Schlieren als grösster Gipfeli-Produzent des Planeten gilt, denkt man auch in Schlieren etwas lauter als bisher über Branding nach. Darüber nämlich, wie man diesen aussergewöhnlichen Ruf mit geeigneter Kommunikation entsprechend werberisch ausnützen könnte. Bis jetzt hat das Unternehmen – es zählt 465 Mitarbeitende in der Schweiz und über 1700 Angestellte weltweit – seine Marketingaktivitäten vor allem im Bereich B2B konzentriert.
«Jeder zweite Schweizer Beck ist Kunde von Hiestand», weiss Michael Schai, seit zwei Jahren Marketingleiter beim Unternehmen von Alfred Hiestand. Diesen B2B-Kunden kann der Backwarengrossist mehr als 500 Produkte zur Verfügung stellen. Das meiste davon sind tiefgefrorene Spezialitäten vom Berliner über Zwirbelbrot bis zum Laugengebäck oder Plunder. Diese Köstlichkeiten werden dann vom lokalen Beck «mehr oder weniger heimlich» entsprechend seinen aktuellen Angeboten à la minute aufgebacken.
B2B-Kunden sollen mit Stolz Hiestand-Gipfeli verkaufen
Der Grund für dieses «Fremdbacken»: «Es ist sehr schwierig, überhaupt noch selber zu belaugen, weil die Auflagen des Lebensmittelinspektorats so gross geworden sind, ähnlich wie beim Fettgebäck», meint Schai. Da sagte sich der Beck: «Solche aufwändigen Produkte kaufe ich in einer Superqualität dazu, dafür kann ich mich auf meine Spezialitäten konzentrieren, wie zum Beispiel regionales Brot.»
Der Durchbruch für dieses Geschäft kam bei Hiestand mit dem vorgegarten Teigling. Das heisst: Ein Gipfelteig gärt bis zu dem Punkt, an dem er in den Ofen käme. Stattdessen versetzt man ihn nun in den «Dornröschenschlaf». Später werden diese Teiglinge in immer mehr Bäckereien, Tankstellen-Shops, Hotels, Supermärkten oder Kantinen genau zum gewünschten Zeitpunkt wieder frisch aufgebacken. Ein weiterer Schwerpunkt im Angebot von Hiestand sind Halbbackprodukte. Diese werden vor allem an Orte geliefert, an denen es sehr schnell gehen muss und die Infrastruktur für den ganzen Herstellungsprozess nicht vorhanden ist. Das Produkt ist fertig gebacken, es braucht nur noch ein bisschen Ofenwärme für die Farbe.
Für diese Produkte hat Hiestand bis jetzt fast keine Werbung betrieben. Um seine Qualitätserzeugnisse in Zukunft aber vermehrt zu positionieren, arbeitet die Grossbäckerei bereits mit Shop-in-Shop-Konzepten. An Tankstellen und in ähnlichen Convenience Stores werden einheitlich erkennbare Selbstbedienungstheken für Hiestand-Artikel aufgestellt oder die Backwaren in speziell gekennzeichneten Beuteln verkauft. Ziel dieser Branding-Massnahmen: Die Wiederverkäufer sollen mit Stolz ihren Kunden zeigen, dass sie ihre Backwaren mit Hilfe der erwiesenen Kompetenz von Hiestand anbieten.
Ein Gipfeli mit Logo wäre wohl der Gipfel aller Massnahmen, um ein Produkt ohne Marke branden zu können. Das steht natürlich bei Hiestand nicht zur Diskussion. Seit nun auch in einer breiteren Öffentlichkeit immer mehr bekannt wird, dass der Bäcker Hiestand in Schlieren als grösster Gipfeli-Produzent des Planeten gilt, denkt man auch in Schlieren etwas lauter als bisher über Branding nach. Darüber nämlich, wie man diesen aussergewöhnlichen Ruf mit geeigneter Kommunikation entsprechend werberisch ausnützen könnte. Bis jetzt hat das Unternehmen – es zählt 465 Mitarbeitende in der Schweiz und über 1700 Angestellte weltweit – seine Marketingaktivitäten vor allem im Bereich B2B konzentriert.
«Jeder zweite Schweizer Beck ist Kunde von Hiestand», weiss Michael Schai, seit zwei Jahren Marketingleiter beim Unternehmen von Alfred Hiestand. Diesen B2B-Kunden kann der Backwarengrossist mehr als 500 Produkte zur Verfügung stellen. Das meiste davon sind tiefgefrorene Spezialitäten vom Berliner über Zwirbelbrot bis zum Laugengebäck oder Plunder. Diese Köstlichkeiten werden dann vom lokalen Beck «mehr oder weniger heimlich» entsprechend seinen aktuellen Angeboten à la minute aufgebacken.
B2B-Kunden sollen mit Stolz Hiestand-Gipfeli verkaufen
Der Grund für dieses «Fremdbacken»: «Es ist sehr schwierig, überhaupt noch selber zu belaugen, weil die Auflagen des Lebensmittelinspektorats so gross geworden sind, ähnlich wie beim Fettgebäck», meint Schai. Da sagte sich der Beck: «Solche aufwändigen Produkte kaufe ich in einer Superqualität dazu, dafür kann ich mich auf meine Spezialitäten konzentrieren, wie zum Beispiel regionales Brot.»
Der Durchbruch für dieses Geschäft kam bei Hiestand mit dem vorgegarten Teigling. Das heisst: Ein Gipfelteig gärt bis zu dem Punkt, an dem er in den Ofen käme. Stattdessen versetzt man ihn nun in den «Dornröschenschlaf». Später werden diese Teiglinge in immer mehr Bäckereien, Tankstellen-Shops, Hotels, Supermärkten oder Kantinen genau zum gewünschten Zeitpunkt wieder frisch aufgebacken. Ein weiterer Schwerpunkt im Angebot von Hiestand sind Halbbackprodukte. Diese werden vor allem an Orte geliefert, an denen es sehr schnell gehen muss und die Infrastruktur für den ganzen Herstellungsprozess nicht vorhanden ist. Das Produkt ist fertig gebacken, es braucht nur noch ein bisschen Ofenwärme für die Farbe.
Für diese Produkte hat Hiestand bis jetzt fast keine Werbung betrieben. Um seine Qualitätserzeugnisse in Zukunft aber vermehrt zu positionieren, arbeitet die Grossbäckerei bereits mit Shop-in-Shop-Konzepten. An Tankstellen und in ähnlichen Convenience Stores werden einheitlich erkennbare Selbstbedienungstheken für Hiestand-Artikel aufgestellt oder die Backwaren in speziell gekennzeichneten Beuteln verkauft. Ziel dieser Branding-Massnahmen: Die Wiederverkäufer sollen mit Stolz ihren Kunden zeigen, dass sie ihre Backwaren mit Hilfe der erwiesenen Kompetenz von Hiestand anbieten.
