Plakanda interpretiert zu weit
Weiterhin ist unklar, ob Radio und Plakate als Werbeträger wirkungsstarke Teamplayer sind
Weiterhin ist unklar, ob Radio und Plakate als Werbeträger wirkungsstarke Teamplayer sindVon Markus KnöpfliDie Kombination von Radio und Plakat ist Teil der Strategie von Clear Channel (CC), dem weltgrössten Anbieter im Bereich Out-of-Home-Medien. Was in den USA bereits Früchte trägt, soll nun auch in Europa zur vollen Blüte gebracht werden – unter anderem mit diversen Studien.
In diesem Frühjahr schaltete der Schweizer Aussenwerber Plakanda, der zur amerikanischen CC-Gruppe gehört, in der deutschen Fachpresse Inserate, mit denen er die Vorteile einer Mixkampagne Plakat/Radiospots in den höchsten Tönen lobte. Wörtlich hiess es: «Die beiden Werbeträger Radio und Plakat sind erfolgreiche Teamplayer … So ist die Wirkung der beiden Medien nicht nur additiv, sondern multiplikativ.»
Für diese Aussage stützt sich Plakanda auf eine Studie, welche die Firma zusammen mt den Lokalradios One FM (Genf) und Lausanne FM durchgeführt hatte. Beide Radios mussten im letzten November neue Frequenzen kommunizieren. Während 14 Tagen wurde deshalb neben der Ausstrahlung entsprechender Radiojingles sowohl in Genf als auch in Lausanne je eine Plakatkampagne geschaltet.
Vor und nach den Kampagnen befragte das Institut Link pro Radiostation je zweimal rund 800 Personen zwischen 15 und 74 Jahren per Telefon. «Wir wollten qualitativ zeigen, wie der Media Multiplier Effect (MME) funktioniert», sagt Beat Roeschlin, Generalmanager Switzerland von Plakanda. Und fügt hinzu: «Die Studie ergab ein ‹smashing result›.»
Tatsächlich beeindrucken die Zahlen auf den ersten Blick: So wuchs die Zahl der Personen, die täglich oder mehrmals wöchentlich Lausanne FM hören, um 10,5 Prozent an. One FM gewann sogar 19,6 Prozent regelmässige Hörer hinzu. Der Bekanntheitsgrad von Lausanne FM stieg bei den 15- bis 29-Jährigen ungestützt von 39,9 auf 50,5 Prozent, One FM kam auf 59,6 Prozent. 20,5 Prozent der Befragten erinnerten sich zudem an das Plakatsujet für Lausanne FM und sogar 20,9 Prozent an den Jingle-Inhalt.
Im Herbst folgt eine Studie für ein Drittprodukt
Die Studie hat allerdings einen Haken: Von ihrer Anlage her lässt sie keine Schlüsse bezüglich einer allfälligen Wechselwirkung zwischen Plakat und Radio zu. Sie belegt nur eines mit Sicherheit: Plakat wirkt.
Der Grund liegt beim beworbenen Produkt: die neuen Frequenzen. Ein Radiosender kann mit Jingles auch im allerbesten Fall höchstens 100 Prozent seiner bisherigen Hörer auf seine neue Frequenz aufmerksam machen. Folglich haben die beiden Radios die Steigerungen bei Hörerschaft und Bekanntheitsgrad einzig dem Medium Plakat zu verdanken. Ob die Plakate den Radios auch halfen, ihre bisherigen Hörer zu halten, kann zwar angenommen werden, ist aber unklar.
Roeschlin, von der WerbeWoche darauf angesprochen, stutzt. Dann sagt er: «Stimmt, wir haben zu früh von einem MME gesprochen. Dieser lässt sich hier nur hypothetisch aus der Erinnerung an Sujet und Jingle ableiten.» Immerhin: Bereits plant er eine weitere Studie, bei der die Wirkung von Radio und Plakat einzeln und dann gemeinsam erhoben werden wird. Sie soll noch dieses Jahr in der Deutschschweiz und vor allem mit Werbung für ein Drittprodukt durchgeführt werden.
In diesem Frühjahr schaltete der Schweizer Aussenwerber Plakanda, der zur amerikanischen CC-Gruppe gehört, in der deutschen Fachpresse Inserate, mit denen er die Vorteile einer Mixkampagne Plakat/Radiospots in den höchsten Tönen lobte. Wörtlich hiess es: «Die beiden Werbeträger Radio und Plakat sind erfolgreiche Teamplayer … So ist die Wirkung der beiden Medien nicht nur additiv, sondern multiplikativ.»
Für diese Aussage stützt sich Plakanda auf eine Studie, welche die Firma zusammen mt den Lokalradios One FM (Genf) und Lausanne FM durchgeführt hatte. Beide Radios mussten im letzten November neue Frequenzen kommunizieren. Während 14 Tagen wurde deshalb neben der Ausstrahlung entsprechender Radiojingles sowohl in Genf als auch in Lausanne je eine Plakatkampagne geschaltet.
Vor und nach den Kampagnen befragte das Institut Link pro Radiostation je zweimal rund 800 Personen zwischen 15 und 74 Jahren per Telefon. «Wir wollten qualitativ zeigen, wie der Media Multiplier Effect (MME) funktioniert», sagt Beat Roeschlin, Generalmanager Switzerland von Plakanda. Und fügt hinzu: «Die Studie ergab ein ‹smashing result›.»
Tatsächlich beeindrucken die Zahlen auf den ersten Blick: So wuchs die Zahl der Personen, die täglich oder mehrmals wöchentlich Lausanne FM hören, um 10,5 Prozent an. One FM gewann sogar 19,6 Prozent regelmässige Hörer hinzu. Der Bekanntheitsgrad von Lausanne FM stieg bei den 15- bis 29-Jährigen ungestützt von 39,9 auf 50,5 Prozent, One FM kam auf 59,6 Prozent. 20,5 Prozent der Befragten erinnerten sich zudem an das Plakatsujet für Lausanne FM und sogar 20,9 Prozent an den Jingle-Inhalt.
Im Herbst folgt eine Studie für ein Drittprodukt
Die Studie hat allerdings einen Haken: Von ihrer Anlage her lässt sie keine Schlüsse bezüglich einer allfälligen Wechselwirkung zwischen Plakat und Radio zu. Sie belegt nur eines mit Sicherheit: Plakat wirkt.
Der Grund liegt beim beworbenen Produkt: die neuen Frequenzen. Ein Radiosender kann mit Jingles auch im allerbesten Fall höchstens 100 Prozent seiner bisherigen Hörer auf seine neue Frequenz aufmerksam machen. Folglich haben die beiden Radios die Steigerungen bei Hörerschaft und Bekanntheitsgrad einzig dem Medium Plakat zu verdanken. Ob die Plakate den Radios auch halfen, ihre bisherigen Hörer zu halten, kann zwar angenommen werden, ist aber unklar.
Roeschlin, von der WerbeWoche darauf angesprochen, stutzt. Dann sagt er: «Stimmt, wir haben zu früh von einem MME gesprochen. Dieser lässt sich hier nur hypothetisch aus der Erinnerung an Sujet und Jingle ableiten.» Immerhin: Bereits plant er eine weitere Studie, bei der die Wirkung von Radio und Plakat einzeln und dann gemeinsam erhoben werden wird. Sie soll noch dieses Jahr in der Deutschschweiz und vor allem mit Werbung für ein Drittprodukt durchgeführt werden.
