Wie kaufe ich eine Bank?

Zürcher Agenturen bewerben Börsenstarts der St.Galler und Luzerner Kantonalbanken

Zürcher Agenturen bewerben Börsenstarts der St.Galler und Luzerner KantonalbankenVon Luca Aloisi 11 von 24 Kantonalbanken (KB) sind an der Schweizer Börse kotiert. Kurz nach dem Secondary Public Offering (SPO) der Luzerner KB kommt nun die St.Galler KB hinzu. Suter Global Communication respektive Peter Bütikofer & Company machten mit zwei verschiedenen Auftritten Werbung für die Teilprivatisierung. Mit durchzogenem Resultat.
Als kürzlich die Zürcher Kantonalbank wegen ihrer Bonuszahlungen an die – ausschliesslich politisch gewählten – Mitglieder des Bankrats für Negativschlagzeilen sorgte, wurde die Kontroverse wieder als Anstoss zur Privatisierung des Finanzinstituts herangezogen.
Rein privatrechtlich geführte Aktiengesellschaften stellen eine Minderheit unter den Kantonalbanken dar. Nicht mehr lange, ist Hanspeter Hess, Sprecher des Kantonalbankenverbands, überzeugt. Denn die Berner KB, wohl die erste KB, die mit nationalem Echo auf den Wechsel ihrer Rechtsform aufmerksam machte, erhielt dieser Tage Gesellschaft von der Luzerner KB (LUKB).
Im Unterschied zur Ersteren war es bei der LUKB aber nicht die finanzielle Schräglage, die sie zu diesem Schritt führte. Vielmehr sprachen andere Gründe für die Öffnung: Entlastung des Kantons, stärkere Kundenbindung durch Flexibilisierung, Steigerung der Handelsmöglichkeiten bei Tausch- oder Kreuzbeteiligungen an anderen Aktiengesellschaften und der Strukturwandel im Bankensektor.
Mit dem Börsengang steht die LUKB gegenwärtig nicht alleine. Auch die St.Galler KB (SGKB) hat sich schon vor gut einem Jahr in eine ähnliche Unternehmungsform – eine gemischtwirtschaftliche AG – gewandelt und steht nun vor dem Gang an die Börse. Naturgemäss geschieht dies nicht ohne grosse werbliche und PR-mässige Begleitung. Schliesslich müssen die Kunden bei der
Stange gehalten und vor allem
die Anleger angelockt werden. Denn diese müssen damit leben können, dass sie trotz der neuen Beteiligungsverhältnisse nicht an der Stimmrechtsmehrheit des Kantons rütteln.
Das Jubiläumsjahr half mit,
das LUKB-Image zu stärken
1999 präsentierte der Regierungsrat als grösster Anteilseigner in der Vernehmlassung seine Teilprivatisierungspläne für die LUKB. Als Folge davon fiel am 12. März der Startschuss zur rückwirkenden Umwandlung in eine AG. Möglichst viele Luzerner sollten Aktionäre der Kantonalbank werden, schliesslich will das Institut nicht nur durch seine Geschäftsverbindungen regional verankert sein, sondern auch über die Eigentumsverhältnisse.
Vom knappen Ausgang der Volksabstimmung über die Teilprivatisierung, die im vergangenen September mit dem 150-Jahr-Jubiläum zusammenfiel, liessen sich die Verantwortlichen nicht beirren. «Wir spürten, dass wir stark verankert sind in Luzern», sieht sich heute Daniel von Arx, PR-Leiter der LUKB, bestätigt.
«Es galt, die Luzerner als Aktionäre zu gewinnen und die Kritiker von der Teilprivatisierung zu überzeugen», erinnert sich Markus Schär, Konzepter und Berater der Zürcher Agentur Suter Global Communications (SGC). Dazu hatte die Jubiläumskampagne mit dem neuen Slogan «Meine Bank – genau richtig» ein gutes Fundament hingestellt, erfüllte sie doch für den Identityprozess die nachhaltige Positionierungsfunktion.
Dass die Stimmung tatsächlich umgeschlagen hat, liess sich schon vor der Aktienplatzierung am PS-Kurs ablesen, der um 15 Prozent anstieg. Von Arx führt diesen Erfolg auch auf das schon früher gute Imagekapital und den hohen Share of mind der LUKB zurück. Dieser wuchs mit der stolzen Jubiläumspräsenz in den Medien zusätzlich an. Weder die Bank noch ihre Geschäftspolitik standen im Visier der Kritiker. Von Arx ist überzeugt, dass «sich im Grunde die beiden Pole im Vorfeld zur Abstimmung nicht im Ziel, sondern im Weg dorthin unterschieden». Stellte er bei den Gegnern die latente Angst fest, die LUKB würde nach der Teilprivatisierung nicht mehr so gut sein wie früher, hofften die Befürworter auf eine noch bessere Bank. Die beste Ausgangslage für die SPO-Publikumskampagne also.
Testimonials stehen für die
uralten Wurzeln der LUKB
Die Platzierung sollte hauptsächlich im Heimmarkt geschehen, weil dort auch die emotionale Nähe am grössten ist. Daher auch das Lokalkolorit der Testimonialkampagne, die mit unbekannten Luzernerinnen und Luzernern sowie fünf lokalen Wirtschaftsprominenten wie Trisa-Inhaber Ernst Pfenniger oder Emmi-Chef Fritz Wyss im Raum Luzern lief.
Der letztes Jahr lancierte Dachslogan «Meine Bank – genau richtig», der vorerst mit dem Leitmotiv «150 Jahre bei den Leuten» als Baseline lief, wurde für den SPO ausgetauscht. Zielgruppenorientiert wurde der Slogan «Meine Bank» zum ironischen Wortspiel «Ich kaufe meine Bank» verstärkt: Wer hat schon so viel Geld, um sich eine Bank zu kaufen? Das zur Aktienplatzierung aktualisierte Leitmotiv «genau richtig für mein Portefeuille» implizierte die besonders heute entscheidende Botschaft für die Anleger: Die LUKB ist ein solider Wert mit gutem Zukunftspotenzial.
Stadttypische Symbole als Blickfang für Aktienanleger
Für Finanzanalysten und institutionelle Investoren deklinierten die SGC-Kreativen in zwei nationalen Sujets die gleiche Botschaft, indem sie zwischen Value und Growth eine symbolische Brücke schlugen. Leider hinkt die bildliche Umsetzung der Idee nach. So kommt die Kappelbrücke als verbindendes Element zwischen einer Klaviertastatur – Musikfestspiele – und einem PC-Keyboard oder den Willisauer Ringli und CD-Roms ziemlich altbacken und schief daher. «Es gibt nicht viele Schweizer Städte, die von Auswärtigen durch Markenartikel oder Bauwerke lokalisiert werden können wie mit diesen präzis positionierten Codes», verteidigt Daniel von Arx den Ansatz.
Dass das Geldinstitut gerade mit den Qualitäten und der touristischen Anziehungskraft Luzerns die Klientel – auch ausländische Private-Banking-Kunden – auf die eigenen Aktien aufmerksam machen will, ist nahe liegend.
Codetransfer so schwerfällig wie das dickhäutige Key Visual
Einen ganz anderen Approach nahm die Agentur Peter Bütikofer & Company für das IPO der St.Galler Kantonalbank (SGKB) mit einem Elefanten als Key Visual. Aber auch dieser löste trotz Einzigartigkeitsbonus zum Teil Kopfschütteln aus. Vorab bei lokalen Berufskünstlern, die eingeladen wurden, 40 Kunststoffelefanten zu gestalten.
Nicht der Werbeträger stiess Kunstschaffenden sauer auf, sondern die Tatsache, dass sie ihr Werk unentgeltlich hätten vollbringen sollen. Als glückliche Lückenbüsser springen Schulklassen ein, die im Rahmen eines Wettbewerbs die «Osterfanten» bemalen und ihre Kreationen ab dem Börsengang vor den SGKB-Filialen präsentiert sehen.
Der Event ist aber nur ein kleines Mosaiksteinchen im gross angelegten Werbefeldzug, der schon vor Monaten ansetzte, als die Bank sich mit Blick auf die Teilprivatisierung einen Strategiewechsel verpasste. Im Nachgang zur effizienzsteigernden Rationalisierung und Reorganisation, neuen Strukturen und Angebotsstraffung liess die SGKB pitchen, um den Strategiewechsel und Spin-off der Private-Banking-Unit (St.Galler Vermögensberatung) sowie das IPO auf der Banken- und auf der Marktseite zu kommunizieren.
Der Zürcher Pitchgewinner Bütikofer & Company kreierte denn auch einen eigenständigen Auftritt, der die neue Ausrichtung aufnimmt und mit einer beachtlichen Präsenz auf allen Werbekanälen bis hin zu grünen Elefantenspuren auf Trottoirs, Onlinespiel und mehreren Events inzwischen eine hohe Penetration erreicht hat.
Als tragendes Visual in der Kommunikation agieren seit der Teaserkampagne im vergangenen Herbst grüne Elefanten. Die Dickhäuter sollten die positiven Werte des Instituts wie lokale Verankerung und Solidität untermauern, aber gleichzeitig auch Vorurteilen entgegenwirken. «Viele trauen der Bank nicht zu, dass sie flexibel und dynamisch ist», sagt Projektleiter Guido Müller von Bütikofer.
Ein intelligenter Elefant unter lauter Bullen und Bären
Um dies emotional aufzufangen, entschied man sich für den Elefanten als Attention-getter und Bote von Werbeattributen wie leistungsstark, intelligent, aufmerksam, beweglich, feinfühlig. Der fragwürdige semantische Spagat wurde nicht von allen verstanden, wie einige Ostschweizer Marketingleute zu bedenken geben.
Kritischen Stimmen zum Trotz: Glück scheinen die Strategen mit ihrer Visualisierung alleweil zu haben. Im momentanen Umfeld der Verunsicherung an den Handelsplätzen nimmt sich der Elefant als Symbol der preiswerten Substanzaktie, so urteilt Bank Sarasin, wie eine zynische Antwort – die einzig richtige – auf die beiden Stimmungstiere der Börse aus. Neben Bullen und Bären macht das sympathische Rüsseltier die beste Figur.
(Visited 19 times, 1 visits today)

Weitere Artikel zum Thema