Schlecht gewählte Werbeumfelder haben negativen Einfluss auf digitale Anzeigen

Vorsicht geboten: Die «Ripple Effect»-Studie von Integral Ad Science zeigt einen negativen Einfluss qualitativ schlechter Werbeumfelder auf digitale Anzeigen. 83 Prozent der deutschen Verbraucher strafen Marken für digitale Anzeigen in unpassenden Werbeumfeldern ab.

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Ein makaberes Beispiel: Im September 2018 schalteten Hotelplan und Blick.ch eine Anzeige für ihre Kreuzfahrt. Ob das Werbeumfeld optimal war, ist fraglich.

 

Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, hängt massgeblich von ihrem Kontext ab – und schlechte Gesellschaft zeigt hier sehr schnell negative Wirkung. Der Studie zufolge nehmen 83 Prozent der deutschen Verbraucher eine Marke negativer wahr, wenn ihre digitalen Anzeigen in qualitativ minderwertiger Werbeumgebung auftauchen. Die Folgen können drastisch sein: Knapp zwei Drittel (65 Prozent) würden sogar die Produkte einer solchen Marke nicht mehr kaufen. 

Dabei zeigt sich: Das Werbeumfeld einer digitalen Anzeige ist für Konsumenten sogar noch wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher legen Wert auf massgeschneiderte Anzeigeninhalte, für 70 Prozent ist der seriöse Kontext der Anzeige wichtig.

Das schlägt sich auch in der Interaktionsrate nieder: In einem qualitativ hochwertigen Werbeumfeld ist das Engagement deutlich höher (plus 50 Prozent) als wenn die Anzeige in einem für die Marke als unpassend empfundenen Kontext erscheint.

 

Werbetreibende müssen Verantwortung übernehmen

Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher machen Marken direkt für das Umfeld einer digitalen Werbeanzeige verantwortlich. Für Marketer ist das ein klarer Handlungsauftrag – doch eine passende Werbeumgebung zu gewährleisten, ist eine echte Herausforderung.

Denn innerhalb der letzten zehn Jahre hat sich die Anzahl der Inhalte mehr als verzwanzigfacht. Ein guter Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Kontextstrategie sind Brand Safety- und Risikometriken zur Messung der Qualität von Inhalten.

Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung dieser Kategorie. Legal Safety meint jene Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollen, da sie gegen geltendes Gesetz verstossen und Werberichtlinien nicht einhalten. Die Brand Suitability hingegen ist höchst markenindividuell. Ob ein Werbeumfeld als negativ empfunden wird, hängt dabei massgeblich von der Zielgruppe ab: Werbung für ein erlesenes Weinsortiment passt hervorragend zu Rezeptblogs, sollte jedoch nicht im Kontext einer Berichterstattung über Alkoholabhängigkeit oder gar auf einer Website für Kinder ausgespielt werden. 

«Die Qualität des Werbeumfelds einer digitalen Anzeige hat massgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen – das hat bereits unsere ‹Halo Effect›-Studie gezeigt und wird von unserer aktuellen ‹Ripple Effect›-Studie bestätigt», erklärt Oliver Hülse, CEE und Managing Director bei Integral Ad Science. «Doch um dem Thema Brand Suitability wirklich gerecht zu werden, müssen alle Beteiligten in der Branche mitziehen: Werbetreibende müssen transparent kommunizieren, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben, Publisher sollten ihrerseits eng mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.»

Für die «Ripple Effect»-Studie von Integral Ad Science wurde eine allgemeine Bevölkerungsstichprobe aus insgesamt sieben Märkten erhoben, darunter Deutschland, die USA, Grossbritannien und Frankreich. Befragt wurden Frauen und Männer ab einem Alter von 18 Jahren.

Dabei ermittelte IAS, wie Verbraucher Anzeigenrelevanz und Inhaltsqualität wahrnehmen und wie die Markenwahrnehmung durch den Kontext, in dem eine digitale Anzeige geschaltet wird, beeinflusst wird. Die Kriterien für eine minderwertige Werbeumgebung wurden durch eine IAS-eigene Risikobewertung bestimmt.
 

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