Auf Traffic-Fang mit Google

 
Internet Die Jobportale der Tamedia verfolgen eine rigorose Google-AdWords-Strategie. Mit grossem Erfolg. 
Jobwinner.ch und der Online-Kadermarkt Alpha.ch, beide aus dem Haus Tamedia, bauten in diesem Jahr ihre Jobportale massiv aus. Neben der Aufstockung des Verkaufsteams und neuen Angeboten für mittlere und grosse Kunden lancierten beide Stellenplattformen breit angelegte Werbekampagnen. Mit dem Claim von Wirz «Kaum wird ein Job frei, ist er bei uns im Netz» ging Jobwinner.ch in diesem Frühjahr in die Werbeoffensive. Die Sujets zeigen jeweils die letzten Sekunden eines Berufslebens (WW 1.11.2006, «Das Schicksal sorgt für neue Jobs»). Alpha.ch ging im vergangenen Jahr online und warb im Fernsehen und in der Tagespresse für das neue Angebot im Internet.
Die Investitionen für die OnlinePlattformen sind auf die hohen zweistelligen Wachstumsraten und auf den anhaltend starken Trend zurückzuführen, dass Unternehmen neue Arbeitskräfte vorwiegend im Internet rekrutieren. Der Paradigmenwechsel der Unternehmen habe auch zu einer Umpositionierung der Plattformen geführt, sagt Jobwinner.ch-Produktmanager Tobias Egli. Statt die Tiefenstrategie der letzten Jahre fortzusetzen, entschied man sich bei Tamedia für eine breite Kommunikation. Ziel dabei sei es, die Jobplattformen bei den Stellensuchenden als «First on Mind» zu positionieren. «Hohe Bekanntheit führt zu Traffic und erzeugt letztlich automatisch mehr Stelleninserate», sagt Tobias Egli.
Um möglichst viele Stellensuchende an die Jobplattformen zu binden, setzten die Verantwortlichen neben der klassischen Kampagne auch auf Google AdWords. Die Textanzeigen, die jeweils neben den Suchergebnissen erscheinen, entpuppten sich für die Tamedia-Leute als ideales Traffic-Instrument (siehe unten). Zusammen mit dem Suchmaschinengiganten starteten Tobias Egli und Alpha.ch-Produktmanagerin Rebekka Affolter eine der grössten und erfolgreichsten AdWords-Kampagnen der Schweiz. Wie die beiden Verantwortlichen sagen, würden gegenwärtig zu mehreren tausend Begriffen Annoncentexte angezeigt. Die Statistik spricht für sich. Die Zahl der Besucher auf Jobwinner.ch wächst monatlich um die Hälfte gegenüber dem Vorjahr, was eigentlich gegen die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt spreche. Wie Tobias Egli sagt, habe man dieses Jahr einen Rückgang an Stellensuchenden erwartet, da im vergangenen Jahr deren Zahl sehr viel höher war.
Jeder ein KampagnenmanagerDen Erfolg von Jobwinner.ch und Alpha.ch führt Egli neben der Kampagne von Wirz auf die im Einsatz stehenden Google-Textanzeigen zurück. Ein Text, der sehr gute Klickraten verbuche, sei der KampagnenClaim «Kaum wird ein Job frei, ist er bei uns im Netz».
Wer mit Google AdWords Erfolg haben will, muss knackige Texte bieten. Ob eine Annonce funktioniert, könne sehr schnell überprüft werden, da man die Kampagne und deren Verlauf am Computer mitverfolgen könne, so Rebekka Affolter. Alle Anzeigen schreiben die Tamedia-Leute selbst. Funktioniert ein Text nicht, wird er schnell ersetzt. «Die besten Klickraten haben Texte, welche die Suchwörter beinhalten», meint Affolter.
Ein anderer Grund für den Erfolg der AdWords-Kampagne sieht Egli auch in den tiefen Klickpreisen. Weist eine Kampagne hohe Klickraten auf, fallen die Preise. «Werden Wörter gebucht, die schlechte Klickraten generieren, kann es sehr teuer werden», sagt Egli. Mit den Preisen ist Egli sehr zufrieden. Derzeit betrage der Google-Klickpreis einen Viertel von dem eines Banners.
Wie die Verantwortlichen bei Tamedia sagen, werde man auch künftig stark auf die «Traffic-Maschine» von Google setzen. Seit Januar konnten die Jobplattformen laut Jobpilot-Index das Inserentenvolumen verdoppeln. Die aktuellen Marktforschungsstudie gibt der Strategie der beiden Jobvermittler recht. Jobwinner.ch ist in Zürich bezüglich der gestützten Bekanntheit die Nummer eins. In den anderen Regionen zumindest die Nummer zwei.
Christian Lüscher
Themenaffin und zielgruppengenau werben mit Google AdWordsGoogle AdWords sind Text-Annoncen, die bei der Eingabe eines Suchwortes in einer Spalte rechts neben oder über den Ergebnissen eingeblendet werden. Sie sollen eine Ergänzung zum Suchergebnis darstellen. Für eine Textanzeige muss der Inserent ein oder mehrere Stichwörter angeben, unter denen die Anzeige bei Google erscheinen soll. Dies kostet aber: Der Inserent zahlt Google einen Maximalpreis, den er für einen Klick zu bezahlen bereit ist.
Die Position der einzelnen Textanzeigen hängt von dem Gebot pro Klick (im Konkurrenzverfahren) sowie von einem internen Qualitätsfaktor (abhängig von der Klickrate des Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes, der historischen Leistung des Keywords und anderen Relevanzfaktoren) ab. Je höher der gebotene Preis und je höher der Qualitätsfaktor, desto besser die Position unter den Textanzeigen.
Google verdiente einen Grossteil seines Gewinns von drei Milliarden im letzten Jahr mit diesem Anzeigenprogramm. (Quellen: Google und Wikipedia)
AdWords-FlauteLaut Swiss Adex von Angelink Yourposition warben pro Suchabfrage im August 15 Unternehmen mit Google AdWords. Im Juli lag dieser Wert mit 15,5 leicht höher. Die Partnervermittler, die zuvor mit Abstand am aktivsten auf Google warben, haben zum Sommerschluss zahlreiche Kampagnen gestoppt.
Wie schon im Vorjahr lässt sich beobachten, dass kaum eine Versicherung einen Frühstart wagt, obwohl die Suchhäufigkeiten rund um das Thema deutlich ansteigen. Gerade mal vier Versicherer sind im Schnitt präsent. Suchmaschinenexperte Lukas Stuber von Angelink Yourposition über die Flaute: «Das Tief wiederspiegelt bloss eine Sommerpause, nicht aber eine gesunkene Popularität des Marketing-Kanals AdWords.
In den meisten Fällen sind es nicht Schweizer Unternehmen, die ihre Kampagnen im Sommer zurückfahren, sondern ausländische Firmen, die via Google in die Schweiz herüberwerben. Gerade deutsche Unternehmen stimmen ihre AdWords-Kampagnen viel stärker auf die Saisonalitäten ab.» Es sei damit zu rechnen, dass ab September bis Ende Jahr stark mit Google AdWords geworben werde, so Stuber. 2006 stieg die Anzahl gebuchter Werbeplätze von August bis Dezember ununterbrochen an, letztlich um beinahe 30 Prozentpunkte.
Werbebranche entdeckt GoogleViel beworben wird neben der Bekleidungs- und Tourismusbranche auch die Werbebranche, die sich in den vergangenen Monaten Google-affin zeigte. Teuerste Begriffe im Monat August waren «Hosting» (12.58 Franken), «Datenrettung» (10.44 Franken) und «CRM» (10.24 Franken).