Scaglione: Es war keine Manipulation

Der Streit zwischen dem Chef von Radio 105, Giuseppe Scaglione, und dem SRG-Forschungsdienst über die Zuverlässigkeit der Radiocontrol-Daten geht in die nächste Runde.

Der Streit zwischen dem Chef von Radio 105, Giuseppe Scaglione, und dem SRG-Forschungsdienst geht in die nächste Runde. Scaglione äusserte starke Zweifel und Bedenken über die Radioforschung mittels Radiocontrol (Artikel siehe unter  Werbewoche Nr. 26/06). Manuel Dähler, Leiter des SRG-Forschungsdiensts, reagierte mit einer Stellungnahme gegenüber der Werbewoche. Nun legt
Scaglione in einer Mitteilung nach: Publica Data habe die Daten für Radio 105 mit sofortiger Wirkung gesperrt und der Forschungsdienst habe ihm darüber hinaus Manipulation vorgeworfen. Scaglione selbst hatte nämlich einen sprungartigen Anstieg der Hörzahlen in den Wochen 11 und 12 dieses Jahres verursacht. Er war über einen Radiocontrol-Panelisten zu einer Messuhr gekommen und liess diese stundenlang Radio 105 hören. Scaglione
schreibt nun in einem Communiqué vom Montag an die Medien, dass er diesen Schritt gegenüber Publica Data angekündigt habe. Es habe sich um „einen angekündigten Test und nicht um eine versuchte Manipulation“ gehandelt. Er hätte in derselben Zeit gleich über drei Uhren verfügen können, aber absichtlich nur eine verwendet. Dähler äusserte in seiner Stellungnahme gegenüber der Werbewoche, dass es keinen Grund gebe, die Daten als ungültig oder manipuliert zu betrachten. Für Spartensender empfehle der Forschungsdienst über Quartals- und Semesterwerte. Werden die Zahlen über ein Quartal ausgewertet, sei auch ein Hörer mit einem aussergewöhnlichen Verhalten – wie Scaglione während seines Tests – einer unter Tausenden. In seiner Mitteilung vom Montag bemängelt der 105-Boss ausserdem, dass der Forschungsdienst keine Kontrolle darüber habe, ob ein Panlist seine Radiocontrol-Uhr tatsächlich trage oder an eine andere Person weitergebe. Es stelle sich nun die Frage, „ob in den vergangenen Jahren die Radiosender anhand falscher Hörerzahlen gebucht (oder eben nicht gebucht) wurden und so den betroffenen Sendern und Werbekunden ein finanzieller Schaden“ entstanden sei.
Scaglione fordert die Branche auf, die Radiocontrolzahlen „gründlich zu hinterfragen“ und allenfalls auch andere Hörerzahlen wie beispielsweise jene der Wemf zu nützen. Radio 105 benützt für das Sendermarketing die Daten aus der MA Strategy der Wemf. Dähler antwortete der Werbewoche zu diesem Punkt, dass die MA Strategy keine Reichweiten ausweise, sondern den engeren Nutzerkreis (ENK). Teilweise unterschiedliche Zahlen zu Radiocontrol seien mit methodischen Unterschieden zu begründen: Die Wemf macht Befragungen, der Forschungsdienst Messungen. Im Unterschied zur Messung könnten bei Befragungen auch das Image eines Senders oder die Bekanntheit aufgrund von Werbekampagnen eine Rolle spielen, so Dähler weiter.
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