Brand Talks Zürich: Markenführung in dynamischen Märkten und Organisationen

Jürgen Siebert, Marketing Director bei Monotype, führte wie im vergangenen Jahr durch den Nachmittag (Fotos: Thomas Häusermann/Werbewoche).

«Nachdem im letzten Jahr die 100 Tickets in wenigen Tagen vergriffen waren, haben wir für das diesjährige Event die Raumkapazität verdoppelt», so Brand-Talks-Kurator und -Moderator Jürgen Siebert, Marketing Director bei Monotype. Die Eventreihe, die 2017 in Berlin gestartet wurde und im vergangenen Jahr ihre Schweizer Premiere im Zürcher Kosmos feierte, fand dieses Jahr im Eventlokal und Impact Hub Kraftwerk statt.

Simon Betsch, Managing Partner KMS Team, fasste in seiner Keynote zum Thema «Markenführung in dynamischen Organisationen» die aktuellen Herausforderungen für Marken und Organisationen zusammen. Die digitale Revolution verändert Gewohnheiten und Wahrnehmungen und damit die Kommunikation vieler Unternehmen. Die Reise geht Richtung Einfachheit, Individualisierung und Vernetzung.

Den exklusiven Abschluss setzte die US-Schriftexpertin Mary Catherine Pflug aus Boston, die seit 2017 die Trends der Schriftenwelt mit einer umfangreichen jährlichen Umfrage beleuchtet. In diesem Jahr beteiligten sich rund 18‘000 Personen an der Befragung, die erst vor wenigen Stunden endete. Bei den Brand Talks Zürich legte Pflug erste Ergebnisse der 2020-Studie vor und unter anderem die Bedeutung von Font-Cloud-Services beleuchten, die Beliebtheit von Google-Fonts sowie stilistische Trends einordnen.

Energiewende und Digitalisierung verändern die Industrielandschaft. Physische und digitale Produkte wachsen zusammen. Lena Sattler, Leiterin Brand Design und Governance bei ABB, und Alexandra Fukazawa, MetaDesign, zeigten auf, wie sich das Technologieunternehmen neu positioniert, um diesen Wandel voranzutreiben.

Stellvertretend für die Branding-Agentur MetaDesign berichtete CD Alexandra Fukazawa über den internationalen Marken-Relaunch der Firma ABB. Zusammen mit Lena Sattler, die bei dem Technologieunternehmen für Brand Design und Governance zuständig ist, erinnerte sich Fukazawa an den Beginn der Kooperation: Ein Geheimbüro zwischen den Firmen wurde eingerichtet, die Beteiligten mussten sich zur Verschwiegenheit verpflichten.

Dann wurde überlegt, wie der neue «business to people»-Ansatz von ABB gestalterisch umgesetzt werden kann. Die MetaDesign-CD: «Wir brauchten Elemente, die jederzeit ein Gefühl von corporate identity vermitteln – auch ohne, dass die Kommunikationsabteilung alles kontrolliert.» Die Lösung bot hier unter anderem eine Schriftart, die speziell für ABB kreiert wurde und nun jedes Dokument, das die Firma verlässt, entscheidend prägt.

Die Zürcher Kantonalbank und KMS Team berichteten über das umfassende Rebranding der Zürcher Bank. 

Auch bei der Zürcher Kantonalbank hatte man in der jüngeren Vergangenheit einige Herausforderungen in Sachen Markenentwicklung zu meistern: Unter Druck durch die traditionelle Konkurrenz, aber zunehmend auch durch Banking-Apps, verordnete sich das Finanzinstitut eine Frischzellenkur. Dafür verantwortlich zeichnete KMS Team aus München – die Agentur setzte beispielsweise auf wiederkehrende Farbmuster, die selbst auf kleinen Smartwatch-Displays die Marke ZKB repräsentieren. 

Felix van de Sand, Mitbegründer der Agentur Cobe, und Simon Biemer, Head of UX-Design bei Munich ReThink, erörterten am Beispiel der jungen Finanz App «Garden», wie Markenwerte durch Design zum integralen Bestandteil eines digitalen Produkts werden und wie die Übereinstimmung von User Experience und Brand Experience messbar gemacht wird.

Die Gastgeber: Jürgen Siebert, Marketing Director bei Monotype, und Berhard Prüger,Senior Manager, Revenue Marketing EMEA bei Monotype.

Alle Fotos des Events finden Sie in der kommenden Werbewoche 11/12 2019.