Immer mehr Werbeauftraggeber nutzen die Dienste einer Mediaagentur

Von Walter Weder, Media.Research.GroupDie Zahl der 750Top-Werbeauftraggeber, die mit einer Mediaagentur zusammenarbeiten, ist im laufenden Jahr erstmals über die 500-Marke angewachsen. 2014 waren es noch 457 (60.9%), im letzten Jahr 485 (64.7%) und nun, 2016, sind es bereits 511 (68.1%). Von diesen arbeitet etwas mehr als Hälfte (52.5%) mit einer Mediaagentur, die zu einem internationalen Netzwerk gehört, 47.5 mit einer nationalen Mediaagentur.Das Agenturrating Mediaagenturen, das von der Media.Research.Group seit 2003 bei den Top750-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt erhoben wird, besteht einerseits aus Fragen, zu denen sich alle Auftraggeber äussern dürfen (Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen) sowie aus Fragen über einzelne Agentur-Leistungen (Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf), die nur diejenigen beantworten dürfen, die diese Leistungen als Kunde der beurteilten Agentur auch tatsächlich in Anspruch nehmen. Erstere bringen das Wachstumspotenzial einer Agentur zum Ausdruck, die andern die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Agentur.Die bekanntesten Mediaagenturen im Schweizer WerbemarktBei der Frage, mit der die Bekanntheit einer Agentur ermittelt wird, kann der Befragte über jede Mediaagenturen aussagen,„er wisse, wofür diese Agentur stehe“,„er kenne einzelne Arbeiten/Kunden dieser Agentur“,„er kenne diese Agentur nur dem Namen nach“ oder„er kenne diese Agentur überhaupt nicht“.Mediaschneider ist nach wie vor die bekannteste Schweizer Mediaagentur, hat aber von ihrer totalen Überlegenheit etwas eingebüsst. Sagten vor einem Jahr noch 91 Auftraggeber, sie wüssten genau, wofür diese Agentur steht, so tun dies 2016 noch 76. Von Mediatonic sagten dies vor einem Jahr 50 Auftraggeber. Jetzt sind es bereits 61. Die beiden bekanntesten Mediaagenturen im Schweizer Werbemarkt sind also Agenturen ohne Anbindung an ein internationales Netzwerk. Dahinter folgen auf den Plätzen drei bis sechs ausschliesslich Netzwerkagenturen (OMD, Havas Media, ZenithOptimedia, Mindshare).Diese werden am häufigsten weiterempfohlenEin praktisch gleiches Bild ergibt sich, wenn wir die Auftraggeber fragen, welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden. mediaschneider wird am häufigsten einem Kollegen weiterempfohlen. Aber auch hier hat sie den grossen Vorsprung eingebüsst. Im letzten Jahr wurde mediaschneider noch von 67 Auftraggebern weiterempfohlen, 2016 nurmehr von 55. Auch hier rückt mediatonic näher heran. 2015 erhielt mediatonic 49 Empfehlungen, nun sind es 51. Alle andern Agenturen erhalten nicht einmal halb so viele Empfehlungen wie die beiden Spitzenreiter.Das Gesamtbild der Beurteilung zeichnet sich durch grosse Stabilität ausDie durchschnittliche Note für den Gesamteindruck aller Agenturen ist im Vergleich zum Vorjahr absolut unverändert bei 7.55 Punkten geblieben. Und dies obwohl einzelne Agenturen stark zulegen konnten (PHD +0.56 und Mediakanzlei +0.32), während andere z.T. deutliche Einbussen hinnehmen mussten. Äusserst geringe Veränderungen ergeben sich auch bei den durchschnittlichen Noten für die vier Leistungen Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf. Die Note für die Strategie liegt exakt auf der gleichen Höhe wie 2014 (8.37). Die Note für die Kreativität hat minim, um 0.01, nachgelassen (7.64). Zugelegt haben die Mediaagenturen ganz leicht beim Media-Einkauf (um 0.04 auf 8.63). Nur gerade bei der Beratung müssen sie nun schon zum zweiten Mal hintereinander eine Einbusse in Kauf nehmen (um -0.18 auf 8.43).Auf dem Podest stehen die gleichen Agenturen wie im VorjahrWie jedes Mal seit der erstmaligen Veröffentlichung des Agenturratings Mediaagenturen im Jahre 2003 steigt mediaschneider auch in diesem Jahr auf die oberste Stufe des Podests. Der Sieg ist eindeutig, aber nicht mehr so überwältigend wie im Vorjahr. Die Gesamtpunktzahl aller 7 Noten ist leicht, um 0.31 Punkte zurückgegangen, liegt aber immer noch deutlich über der Punktzahl von 2014 (58.83).Mediatonic, die ewige Zweite, vermochte zwar den Rückstand auf mediaschneider um 0.8 Punkte zu reduzieren, liegt aber immer noch 4.2 Punkte zurück. Interessant wird es ab Platz 3. Havas Media hat gegenüber mediatonic 2.8 Punkte aufgeholt und gleichzeitig den Vorsprung auf die viertplatzierte Konnex um 2.0 Punkte vergrössert. Das Podest scheint also für die nächste Zeit gefestigt. Die drei erstplatzierten Agenturen haben ihre gute Rangierung nicht etwa dadurch erreicht, dass sie nur von wenigen „wohl gesinnten“ Kunden beurteilt wurden. Das Gegenteil trifft zu. Sie gehören allesamt zu den am häufigsten beurteilten Agenturen. Bei mediatonic sind es z.B. 49 Kundenbeurteilungen.Im Agenturrating 2016 können 16 Mediaagenturen ausgewiesen werden. Neu dabei sind mediafactor und PHD. Beide haben erstmals die erforderliche Mindestzahl von 10 Beurteilungen durch eigene Kunden erreicht. Agenturen, die hier nicht ausgewiesen werden, haben diese Bedingung nicht erfüllt.Mediaschneider 60.20Mediatonic 55.98Havas Media 53.34Konnex 51.01Mediaplus 50.68ZipMedia 50.32OMD 50.22Mediakanzlei 48.02The Generation Media 47.26Mediafactor 46.92TWMedia 45.83MediaCom 45.61Mindshare 45.19Carat 43.66ZenithOptimedia 42.97PHD 41.65

Mit einem ausgeglichenen NotenblattWeil sich die Gesamtnote von mediaschneider um 0.31 Punkte verschlechterte und mediatonic gleichzeitig 0.5 Punkte zulegen konnte, rückte mediatonic wieder etwas näher an mediaschneider heran. mediatonic erzielt bei der Frage nach dem Gesamteindruck mit 8.89 die beste Note aller Mediaagenturen und steht bei jeder der vier abgefragten Einzelleistungen Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf auf dem Podest. mediatonic ist somit seit 2013 die „Agentur mit den zufriedensten Kunden“.Havas Media ist beste NetzwerkagenturErgänzt wird das Spitzenduo der Schweizer Mediaagentur-Szene durch Havas Media, die als einzige mit diesen beiden mithalten kann. Im Gegensatz zu diesen vermochte Havas Media 2016 seine Gesamtnote um 3.32 Punkte zu verbessern. 2014 lag Havas Media noch 0.96 Punkte hinter Konnex auf dem fünften Platz. Im letzten Jahr gelang der Sprung aufs Podest. 0.33 Punkte betrug der Vorsprung auf ZIP Media. 2016 kann sie ihren Platz auf dem Podest konsolidieren. Ihr Vorsprung auf Platz 4 beträgt nun 2.33 Punkte. Havas Media ist damit, wie immer in den letzten Jahren, gleichzeitig auch die beste Netzwerkagentur; auch diesmal wiederum vor der OMD.Konnex, Mediaplus und ZipMedia – erste VerfolgerAuf den Plätzen 4-6 folgen mit Konnex, Mediaplus und ZipMedia drei weitere nationale Mediaagenturen. Konnex und ZipMedia waren schon mal besser rangiert, Mediaplus ist erstmals so weit vorne anzutreffen. Notenmässig zugelegt haben alle drei, am meisten Mediaplus (+3.4 Punkte).Konnex hat die beste Note aller Agenturen für die Strategie erzielt. ZipMedia belegt gleich in zwei Disziplinen (Beratung und Media-Einkauf) den 1. Platz und erreicht zudem beim Gesamteindruck die drittbeste Note. Mediaplus schafft es bei der Beratung als drittbeste Agentur aufs Podest, erzielt ansonsten ihren Spitzenplatz durch eine grosse Ausgewogenheit bei sämtlichen Disziplinen.OMD mit dem grössten PunktezuwachsOMD belegte im Agenturrating 2013 den vierten Platz, rutschte 2014 auf den 6. und im letzten Jahr gar auf den 10. Platz ab. 2016 hat sie zu alter Stärke zurückgefunden, 4.73 Punkte zugelegt, am meisten von allen Agenturen und ist wieder auf Rang 7 vorgestossen. Erreicht hat sie diese Kehrtwende nicht etwa dadurch, dass weniger Kunden ihre Urteile abgegeben haben. Im Gegenteil. OMD wurde von 31 Kunden beurteilt (am drittmeisten aller Agenturen).Nationale Mediaagenturen auch auf den nächsten vier PlätzenAuf den Plätzen 8 bis 11 folgen mit Mediakanzlei, The Generation Media, Mediafactor und TWmedia nochmals vier nationale Mediaagenturen. Mediakanzlei hat mit 8.77 Punkten die beste Note für ihre Kreativität erhalten. Damit liegt sie 1.23 Punkte über der Durchschnittsnote aller Agenturen. Die zweitbeste Note (8.62 Punkte) bei der Kreativität erzielt mediafactor, die 2016 erstmals Aufnahme ins Agenturrating gefunden hat. Die drittbeste Note (8.45 Punkte) geht an The Generation Media, die gleich auch noch den dritten Platz für ihren Media-Einkauf erreicht hat.Die Netzwerkagenturen liegen zurückMit Ausnahme der drittplatzierten Havas Media und der auf Platz 7 rangierten OMD vermögen sich die grossen Netzwerkagenturen bei diesem Rating nicht in Szene zu setzen. Sie belegen die hinteren Ränge oder haben gar nicht erst die Voraussetzung erfüllt, um ins Rating aufgenommen zu werden. An deren Bekanntheit liegt dies nicht, sind hier doch die namhaften Netzwerkagenturen allesamt in der vorderen Ranglistenhälfte anzutreffen. Verbessert werden kann diese unerfreuliche Situation in erster Linie durch eine Verbesserung der eigenen Leistung und eine gute Kommunikation darüber.2016 haben sich 352 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings beteiligt. Von diesen haben 335 die Fragen des Agenturratings beantwortet. Abgefragt wurden 23 Agenturen. 16 wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt und haben damit die Voraussetzung für eine Veröffentlichung der Ergebnisse erfüllt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende Februar von der Media.Research.Group durchgeführt.Weitere Ergebnisse der Werbemarktstudie gibt es hier: www.mediaresearchgroup.ch