Studie untersucht Wirkung von Radiowerbung

In einer grossangelegten und langfristigen Studie untersucht die swiss radioworld AG die Wirkung von Radiowerbung. In den ersten zwei Befragungswellen ging die beauftragte Omnicom Media Group mittels Online-Interviews zwei Kernfragen nach. Erstens wer, womit und wann heutzutage Radio gehört wird und zweitens wie die Gattungswerbung in Bezug auf Kaufimpuls sowie Markenwahrnehmung wirkt. Hierfür wurden in Deutsch- und Westschweiz jeweils rund 1000 Teilnehmer befragt, wobei die Stichprobe die Bevölkerungsgruppe zwischen 15 und 64 Jahre abdeckte. Untersucht wurden bisher insgesamt zwölf Kampagnen, davon sieben nur Radio und fünf Radio/TV kombiniert.Die Studie bestätigte den Trend, dass Radio längst kein singuläres Empfangsgerät mehr ist, sondern vielmehr als Begleiter durch den Tag auf den unterschiedlichsten Plattformen stattfindet. So machen die IP-basierten Kanäle im Auto bereits 35%, bei Hörern, die ohne Auto unterwegs sind, bereits 65% aus. Ein Drittel der Befragten bleibt dennoch weiterhin nur über UKW erreichbar.Aus der Befragung ging ausserdem hervor, dass Radio etwa gleichermassen sowohl zuhause (55%) als unterwegs, beispielsweise im Auto (52%), gehört wird. Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass das Medium rund einen Drittel (35%) seiner Hörer am Arbeitsplatz erreicht. Nicht zuletzt gibt die Studie erste Hinweise über die zusätzliche Reichweite durch IP-basierte Kanäle. So kann die Reichweite einer klassischen Radiokampagne während der Drivetime durch Webradio-Pre-rolls während der Bürozeit im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden.Radio beeinflusst Markenbekanntheit und KaufimpulseAus den Ergebnissen wird ersichtlich, dass Radio in Bezug auf die ungestützte Markenbekanntheit eine mindestens so starke Wirkung wie TV hat. In der Medienkombination Radio/TV und mit Singlespots lassen sich diese Werte noch deutlich steigern. In diesem Zusammenhang fiel ausserdem auf, dass bei den Befragten die Erinnerung an das Medium bei Singlespots viel stärker war als bei Werbeblock-Kontakten. Zudem zeigt sich, dass Radiowerbung die Kaufbereitschaft beeinflusst und sich positiv auf die Entscheidungsfindung auswirkt. So liegt die Kaufbereitschaft von Radio-Hörern um bis zu 22% höher als bei Kunden, die keinen Radio-Kontakt erlebten. Und das, obwohl die Spots durchs Band als eher durchschnittlich bewertet wurden.Radio erfreut sich einer treuen HörerschaftDie Studie brachte eindeutige Resultate hervor, welche die Wirkung von Radiowerbung hervorheben. Das Medium kann auf eine treue, ritualisierte und rezeptive Hörerschaft zählen. Mit den zwei noch bevorstehenden Studienwellen in diesem Jahr wird die wachsende Datenbasis eine noch genauere Analyse ermöglichen. So können Verknüpfungen und Abhängigkeiten von Ort, Device und Zeitpunkt des Werbeempfangs mit Branche, Budget oder Dauer einer Kampagne präzise aufgezeigt werden.